雙十一電商大戰(zhàn)中，除了促銷打折更需要新思路的清流專欄
每年雙十一都是全民剁手之時(shí)，大規(guī)模營(yíng)銷炮彈之下，買買買成為了所有人都在怒吼的聲音。在群體性的狂歡情緒里，不少消費(fèi)者其實(shí)并非為了需求而購(gòu)物，而是因?yàn)閮r(jià)格而購(gòu)物甚至是為了購(gòu)物而購(gòu)物。這種非理性的消費(fèi)是這些年來雙十一的直接體現(xiàn)。
不過隨著電商已成為常態(tài)，消費(fèi)升級(jí)浪潮來臨，通過電商平臺(tái)購(gòu)物其實(shí)早已變得沒以前那么興奮，雙十一其實(shí)也不過是全年無數(shù)場(chǎng)大促中的一場(chǎng)而已，不少消費(fèi)者其實(shí)更是愈加趨于理性購(gòu)物。對(duì)電商平臺(tái)而言，除了促銷打折之外，也的確需要更多新思路來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的新變化。
雙十一暗藏邏輯悖論，非理性購(gòu)物需要回歸理性
電商雙十一大部分平臺(tái)的促銷活動(dòng)，其中的邏輯其實(shí)是這樣的：當(dāng)天降價(jià)，激發(fā)用戶的購(gòu)物需求，以此帶動(dòng)整體的銷售數(shù)據(jù)?？梢哉f這是電商誕生之初延續(xù)至今的通用做法。
總的來說，對(duì)商家而言，這是一次裹挾著刺激消費(fèi)情緒的甩賣，這其中利用了消費(fèi)者的非理智因素。對(duì)用戶而言，消費(fèi)情緒被撩起之后，大部分都是搶紅包與搶商品，拼的是寬帶速度和下手速度。消費(fèi)其實(shí)早已經(jīng)不只是消費(fèi)，而是情緒的發(fā)泄而已。
在這種環(huán)境下，雙十一的購(gòu)物狂歡很多時(shí)候是非理性的，凌晨剁手結(jié)束之后，用戶很可能會(huì)在天亮或者收貨時(shí)又陷入自責(zé)。事實(shí)上，數(shù)千元上萬元的商品買回家后，表面上看雖然每一件商品都占到了便宜，但實(shí)際上很多都是用不著的。甚至先漲價(jià)再打折已經(jīng)成為了很多電商平臺(tái)的潛規(guī)則。
可以說，雙十一的血拼在今天電商高度發(fā)達(dá)的情況下，很多時(shí)候存在邏輯悖論。所以你會(huì)看到，阿里這樣的電商先驅(qū)其實(shí)正在逐漸調(diào)整自己，對(duì)雙十一的態(tài)度、觀點(diǎn)也在逐漸發(fā)生一些細(xì)微的改變。這幾天馬云在探班雙十一籌備現(xiàn)場(chǎng)的市場(chǎng)，說了這樣一句話——對(duì)于2016年的天貓雙十一，對(duì)銷售數(shù)據(jù)沒有任何要求。雙11是消費(fèi)者和商家的節(jié)日，買的開心，賣的快樂，圖的就是個(gè)開心和快樂。
這背后的深入思考是這樣的，僅僅追求大規(guī)模GMV的思路在今天已經(jīng)意義不大，未來的雙十一其實(shí)更應(yīng)該有一些別的思考。這種說法其實(shí)是在思考雙十一的未來到底應(yīng)該如何
雙十一除了價(jià)格血拼，更需要一股新思路的清流
這種思考和邏輯悖論其實(shí)并不沖突。因?yàn)殡m說有人已經(jīng)開始思考新方向，但是每年這個(gè)時(shí)候都是電商大戰(zhàn)之時(shí)，常規(guī)性的價(jià)格血拼大戰(zhàn)在不少平臺(tái)之間愈演愈烈毫無改變，雙十一其實(shí)需要新思路的清流來展開一些不一樣的嘗試。
今年的雙十一你會(huì)看到，一些有著自己獨(dú)特思考的平臺(tái)在做一些不一樣的事情。在今年，對(duì)阿里這樣的電商巨頭而言，阿里今年的雙11主打全球化、娛樂化、個(gè)性化和全渠道。主打社交電商的萌店則是延續(xù)了“朋友圈的美味生活”的這一思路展開了一些不一樣的嘗試。
商品品類選擇方面，萌店主打粘性高、復(fù)購(gòu)率高的生鮮食品，同樣是熱銷商品，萌店會(huì)推出更方便家庭購(gòu)買的規(guī)格，配合萌店平臺(tái)的眾多小而美商家，實(shí)現(xiàn)了對(duì)生活美食需求的廣泛覆蓋。同時(shí)，萌店更看重個(gè)人做推廣，通過吃貨界的KOL打通社交圈，以口碑和品質(zhì)商品來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)?；诔楠?jiǎng)團(tuán)、超級(jí)團(tuán)、秒殺團(tuán)、團(tuán)長(zhǎng)免單等拼團(tuán)玩法，結(jié)合“搖紅包”等傳統(tǒng)電商預(yù)熱模式，激發(fā)用戶購(gòu)物需求。
其實(shí)你去看這些新變化會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是巨頭的全球化、娛樂化、個(gè)性化和全渠道，還是新秀的粘性高、復(fù)購(gòu)率高、社交電商的理念其實(shí)都有一些共通之處。
第一是是主打女性用戶這個(gè)群體。
主打女性用戶群體恰恰是抓住了雙十一最活躍的一群人。在女性消費(fèi)者當(dāng)家作主而且對(duì)品質(zhì)生活要求越來越高的情況下，電商平臺(tái)主打女性用戶，正是抓住了棋眼所在。無論是娛樂化還是說小而美，其實(shí)這都是最能打動(dòng)女性的優(yōu)勢(shì)，容易在電商大戰(zhàn)之中獲得客單價(jià)更高且消費(fèi)能力更強(qiáng)的用戶。
第二則是主打粘性高、復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品。
過去很多平臺(tái)雙十一都是賣出客單價(jià)高的一次性消費(fèi)產(chǎn)品，這種思路沒錯(cuò)，而且也確實(shí)是大電商平臺(tái)的一種有效做法。所以你會(huì)看到，很多電商平臺(tái)會(huì)在雙十一的時(shí)候著重于促銷家電3C類的產(chǎn)品。
但在今天電商高度發(fā)達(dá)的情況下，短期內(nèi)促銷家電3C產(chǎn)品固然對(duì)于拉動(dòng)一時(shí)的GMV有作用，但拉動(dòng)長(zhǎng)期銷售其實(shí)作用有限。而且更為重要的是，這種做法這對(duì)于很多圍繞品質(zhì)生活的中小電商平臺(tái)來說意義不大。因?yàn)樵诮裉祀娚桃呀?jīng)成為日常行為習(xí)慣的情況下，主打粘性高、復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品才能真正提升用戶的真實(shí)需求。
所以你會(huì)看到今年阿里京東在大打商超大戰(zhàn)，搶斷普通人每天都需要的日常商品。而萌店則是切入一些女性商品以及生鮮類產(chǎn)品，這種做法不僅拓展了品類，其實(shí)是在通過雙十一的檔口為一些未來可以長(zhǎng)期銷售的爆品埋下伏筆，這種日常粘性高的商品才是真正拉高平臺(tái)GMV的核心所在。
第三主打社交圈里品質(zhì)和口碑的傳播。
未來的電商更多會(huì)是人的生意，隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的一步步到來，低價(jià)其實(shí)很多時(shí)候不會(huì)奏效，消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)有“只買貴的”的趨勢(shì)，這恰恰展現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的新情況。過去電商匱乏的年代，一次雙十一可以極大的滿足消費(fèi)者釋放消費(fèi)欲望的作用，今天天天有打折和促銷的情況下，口碑和品質(zhì)顯得格外突出。
社交關(guān)系的核心是信任，目前社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)越來越明顯。所以萌店考慮的是為用戶營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，依靠社交關(guān)系鏈互動(dòng)傳播，以口碑營(yíng)銷的方式提升商品轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，形成“社群流量—口碑推廣—電商流量”的運(yùn)營(yíng)模式
所以你會(huì)看到，這次馬云不僅說對(duì)銷售數(shù)據(jù)沒有要求，甚至還說雙十一實(shí)際上是未來新零售時(shí)代的技術(shù)準(zhǔn)備和大考，阿里要做好面向未來和新零售時(shí)代的技術(shù)升級(jí)和準(zhǔn)備。萌店今天通過這種口碑的傳播策略其實(shí)也是這種大背景下的一種有成效的玩法。這種社交的思路已經(jīng)成為了一種新思路。
消費(fèi)升級(jí)的浪潮之中，未來的雙十一更值得期待
今天的雙十一，已經(jīng)變成了一種文化預(yù)設(shè)，就像春節(jié)回家吃餃子，情人節(jié)送玫瑰巧克力，中秋節(jié)吃月餅。雙十一早已經(jīng)從一種營(yíng)銷手段，升級(jí)成了文化習(xí)俗——每年有一天用來剁手天經(jīng)地義，這一天就選在雙十一。雖說這個(gè)命題只有心理基礎(chǔ)，沒有邏輯基礎(chǔ)，但是人民群眾非常愿意為之買單。
前些年的雙十一是低價(jià)促銷的狂歡，但未來的雙十一會(huì)從簡(jiǎn)單的低價(jià)促銷逐漸成為圍繞品質(zhì)生活的一次購(gòu)物狂歡。事實(shí)上，經(jīng)過了多年的市場(chǎng)培育之后，消費(fèi)逐漸升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于雙十一的態(tài)度越來越回歸于理性，回歸于對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。因?yàn)?，?nèi)行人懂商品的好壞，不會(huì)隨便被低價(jià)促銷所忽悠，比起沖動(dòng)的買買買，合理的購(gòu)物需求，買專業(yè)有用的商品，并有效規(guī)劃剩余的錢，才現(xiàn)在愈發(fā)成熟的電商用戶的生活理念。
今年，雙十一出了阿里、京東外，蘇寧、國(guó)美、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺(tái)，均高調(diào)參戰(zhàn)。這決定了僅僅只是低價(jià)的話，幾乎不會(huì)有太多吸引力。萌店等電商平臺(tái)的新玩法也給出了一些新啟示。電商平臺(tái)真正還是需要通過新玩法以及注重品質(zhì)這兩種思路來展開探索。
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