支付寶重提“社區(qū)”，那么地方網(wǎng)站本地化社區(qū)模式還有戲嗎？金融
若無(wú)長(zhǎng)久之計(jì)，未來(lái)會(huì)怎樣?這是今年區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)一同探索的話題，相比五年前，今年是對(duì)于未來(lái)生死存亡的關(guān)鍵，這兩天所遇到、見到的事情，又似乎證實(shí)了多年前的一些想法。
真正打動(dòng)我的，還是這兩天互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的一件有趣的事情：支付寶把自己的社交產(chǎn)品拿出來(lái)，找了很多美女，短短幾個(gè)小時(shí)，幾個(gè)圈子，諸如“校園日記”、“生活在海外”爆紅于網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)科技評(píng)論界血雨腥風(fēng)就這么開始了，王思聰也發(fā)了微博來(lái)質(zhì)疑這件事情。
我看中支付寶做社交這件事情，并不是因?yàn)槭窍猜剺芬姷耐伨奕榈募s炮與否，而是支付寶發(fā)表了關(guān)于社交產(chǎn)品“灰度測(cè)試”的聲明，而聲明的最后一句話，才是讓運(yùn)營(yíng)人員，或者讓我們這些沉淀于本地化多年的人眼睛發(fā)亮的東西。
原文是這么說的：“我們歡迎更多的合作伙伴參與支付寶‘圈子’開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，共同探索更多為用戶帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值的社區(qū)服務(wù)。”這里面有幾個(gè)關(guān)鍵詞：合作伙伴、圈子、探索、獨(dú)特價(jià)值、社區(qū)服務(wù)。
27日，2016年區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)研討會(huì)在常州召開，并且邀請(qǐng)了知名投資人徐志明、桃李資本合伙人常亮與站長(zhǎng)們深度交流。區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)和支付寶兩者的關(guān)聯(lián)是：區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的公司都在聲稱放棄“社區(qū)思維”，而支付寶現(xiàn)在又把“社區(qū)”概念拿到桌面上說，這是倒退還是一個(gè)進(jìn)步?這些會(huì)對(duì)末端的本地化區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)什么?資本又會(huì)怎么看曾經(jīng)紅極一時(shí)的社區(qū)玩法?未來(lái)是一個(gè)值得探討的話題。
區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，已經(jīng)呼之欲出
“社區(qū)”的概念，來(lái)源于BBS時(shí)代對(duì)于虛擬社區(qū)的定義，這幾乎是一個(gè)虛擬的國(guó)度，里面有從出生到死所有的信息集合，以及自己的社交生態(tài)，在BAT們暢想著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的階段，這些基于本地的BBS社區(qū)發(fā)展的都非常好，在UGC的支持下，本地的用戶發(fā)展迅速，也形成了相對(duì)好的社交生態(tài)。
然后，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“社區(qū)”的概念逐漸被唱衰，理由也很簡(jiǎn)單：一是社交平臺(tái)的渠道碎片化，盡管現(xiàn)在公眾號(hào)還在生產(chǎn)很多重復(fù)式轉(zhuǎn)載抄襲的“標(biāo)題黨”內(nèi)容，依然不能阻止所謂“新媒體”勢(shì)頭的發(fā)展。其實(shí)現(xiàn)在很多區(qū)域性公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)玩法，都是在走著初期BBS時(shí)代的運(yùn)營(yíng)老路，并無(wú)任何亮點(diǎn)和新意，只不過現(xiàn)在客戶愿意買單，這樣的危機(jī)感并未得到足夠重視。
在從PC社交到移動(dòng)端社交的轉(zhuǎn)化過程中，類似圈子的概念，并非沒有出現(xiàn)過，類似SNS的產(chǎn)品，“圈子”的概念曾經(jīng)受到資本的高度追捧，后來(lái)無(wú)疾而終。
所以，眾多互聯(lián)網(wǎng)分析師在分析支付寶這個(gè)“圈子”產(chǎn)品的時(shí)候，更多的是關(guān)注到了乳溝下的網(wǎng)紅生態(tài)，而并未觸及關(guān)鍵點(diǎn)，就是“社區(qū)”的概念。
那么在2016年，BBS走向衰弱的時(shí)候重提社區(qū)，是阿里巴巴瘋了嗎?其實(shí)不僅是支付寶，早在很久之前，淘寶的評(píng)論也已經(jīng)支持類似BBS的版聊形式的跟帖，這些都是社區(qū)產(chǎn)品的一些特征，并不是互聯(lián)網(wǎng)分析師們所分析一個(gè)“大尺度”現(xiàn)象級(jí)”短暫產(chǎn)品。
這可以從兩點(diǎn)來(lái)證明：
首先，支付寶從支付工具，早已升級(jí)成為一款基于生活場(chǎng)景的移動(dòng)端產(chǎn)品，場(chǎng)景的連接無(wú)所不在，哪怕是在街邊的鹵菜店買上半只雞，商家已可以完成發(fā)優(yōu)惠券、信息推送的功能。而在8月份支付寶改版的時(shí)候，類似社交產(chǎn)品就已經(jīng)出現(xiàn)。
所以，網(wǎng)紅發(fā)圖打賞，芝麻分成為門檻，可以看做是支付寶的一次高調(diào)的營(yíng)銷行為。實(shí)際上，網(wǎng)紅也不過是一種現(xiàn)象，至于這么多網(wǎng)紅哪兒來(lái)的，難道諸位忘記了淘寶和天貓那么多的網(wǎng)紅店、淘女郎、網(wǎng)紅直播了嗎?
另外一點(diǎn)也是被互聯(lián)網(wǎng)分析師們忽略的細(xì)節(jié)是：支付寶早在9月份，就已經(jīng)把原來(lái)的支付事業(yè)群架構(gòu)升級(jí)，成為支付寶事業(yè)群，不僅僅是一字之差，而是同時(shí)成立了用戶及社區(qū)事業(yè)部，這個(gè)部門同時(shí)印證了支付寶在社交化運(yùn)營(yíng)的信心。
支付寶的社交產(chǎn)品圈子，定義是社區(qū)，本質(zhì)是社交與場(chǎng)景的連接，而這個(gè)社交，又僅僅是支付寶基于螞蟻金服和阿里整體生態(tài)的一部分，社交成為阿里整個(gè)生態(tài)鏈中的一環(huán)，所以社交與場(chǎng)景連接會(huì)慢慢成為這套生態(tài)重要的組成。
支付寶社區(qū)“圈子”屬性基于UGC和PGC的玩法，但基于支付寶的交易屬性的基因，讓很多充滿金錢商業(yè)屬性的行為變的更加直接，可以通過圈子完成支付，圈子的內(nèi)容比群的信息更容易檢索，體驗(yàn)比微信公眾號(hào)要好，也更加私密。關(guān)鍵是，支付寶用戶都是實(shí)名制，并且精確到家庭住址的，用戶的甄別會(huì)更加容易，這個(gè)是其他公司做不到的。這樣的結(jié)果是：網(wǎng)紅美女可以有圈子、家教老師可以有圈子、賣農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)的可以有圈子、甚至路邊賣烤地瓜的老大爺，都可能有圈子。
支付寶連接的不僅僅是淘寶、天貓、口碑的商家，也有眾多非商城式的線下商戶，基于支付寶支付功能的背后，還有無(wú)數(shù)種線下的支付場(chǎng)景，無(wú)疑，圈子的出現(xiàn)是支付寶要強(qiáng)化他的體驗(yàn)和做場(chǎng)景連接的決心。這一方面，三大BAT都在爭(zhēng)搶市場(chǎng)，天生電商基因強(qiáng)大的阿里系，怎么可能放棄?
本地化互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的商業(yè)變現(xiàn)怎么做場(chǎng)景?
從支付寶要做社交這件事情，來(lái)看看目前區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)所面臨的未來(lái)市場(chǎng)格局，則非常有趣，我在《移動(dòng)時(shí)代：個(gè)人站長(zhǎng)，你們?cè)撝x幕了》一文中，闡述了，未來(lái)BAT們會(huì)對(duì)于末端的本地化的影響。
如果PC時(shí)代基于每個(gè)地區(qū)的社區(qū)網(wǎng)站能夠成功，那么支付寶重提“社區(qū)”概念，是否代表已經(jīng)存在十多年的地方社區(qū)網(wǎng)站希望重燃?
我們要看為什么地方社區(qū)模式的社交會(huì)出問題。
如果PC時(shí)代基于每個(gè)地區(qū)的社區(qū)網(wǎng)站能夠成功，可以看到社交的作用在于連接和加強(qiáng)信任，從而提高了商業(yè)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化率，至今大多數(shù)地方網(wǎng)站，仍舊以“公益”活動(dòng)的幌子，去干著商業(yè)交易的事實(shí)。
社交方式可以帶來(lái)流量，帶來(lái)數(shù)據(jù)，卻無(wú)法改變基于線上和線下的體驗(yàn)過程，也就是所謂的服務(wù)，如果社交方式要成為商業(yè)盈利的問題，目前大多數(shù)社交產(chǎn)品是無(wú)法解決的，除非是垂直類的產(chǎn)品，如房產(chǎn)、家居、美食類……
回歸到“社區(qū)”兩個(gè)字，從互聯(lián)網(wǎng)BBS時(shí)代要打造的“虛擬社區(qū)”的理念一樣，從逸飛嶺，到九城社區(qū)，再看存活下來(lái)的天涯社區(qū)、西祠胡同等，無(wú)一不是這樣的目標(biāo)：基于一個(gè)社區(qū)完成虛擬社會(huì)之間的社交關(guān)系，從而形成生態(tài)。這樣來(lái)看，反而是垂直類社區(qū)完成的比較好，如365淘房網(wǎng)的華僑路茶坊、搜房早期的社區(qū)、汽車之家論壇、媽媽網(wǎng)。
虛擬社區(qū)從呈現(xiàn)的商業(yè)業(yè)態(tài)，是跟社區(qū)居民，就是網(wǎng)友息息相關(guān)，比如購(gòu)房、購(gòu)車、裝修、婚嫁、母嬰、人力資源等等本地化的需求，且在BBS時(shí)代，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象比較多，所以本地化的社區(qū)，會(huì)有很大的尋租空間，PC時(shí)代的場(chǎng)景連接是單向輸出、用戶被動(dòng)接受，現(xiàn)在來(lái)看，這是一個(gè)非常大的限制。
如果從BBS時(shí)代的思維來(lái)考慮未來(lái)的本地商業(yè)模式，這已經(jīng)是一個(gè)過時(shí)的思想。
1、渠道碎片化，用戶蓄水不再是一個(gè)平臺(tái)就能進(jìn)行。
2、從UGC到PGC，真正懂內(nèi)容、生產(chǎn)內(nèi)容的人，在自媒體時(shí)代就能進(jìn)行變現(xiàn)，如朋友圈微商是最簡(jiǎn)單的方式。
3、從服務(wù)體驗(yàn)上來(lái)看，BBS的思維也已經(jīng)過時(shí)，線上與線下的深度融合促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提升。
4、BBS的門戶思維方式，區(qū)域化網(wǎng)站很難達(dá)到媒體的專業(yè)度以及行業(yè)的專業(yè)度。
區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)需要的社交玩法是板塊獨(dú)立平臺(tái)的玩法，內(nèi)容固定，在場(chǎng)景連接上無(wú)法進(jìn)行擴(kuò)展，而過多的板塊意味著需要更多的人員維護(hù)，很難形成UGC的原因是運(yùn)營(yíng)能力不足，而區(qū)域內(nèi)的用戶又無(wú)法享受到想要的板塊信息，內(nèi)容一度被其他垂直社區(qū)搶占，并未能實(shí)現(xiàn)“虛擬社區(qū)”這個(gè)理念，歸根結(jié)底是場(chǎng)景連接能力不足。移動(dòng)化的產(chǎn)品給了更多進(jìn)行場(chǎng)景連接的機(jī)會(huì)，不過已經(jīng)碎片化成渠道，一站獨(dú)大的局面很難再出現(xiàn)。
從BAT的產(chǎn)品變化，對(duì)于社交的看中方向，我們可以看出：商業(yè)模式的重構(gòu)在于服務(wù)于場(chǎng)景、支付的連接，BAT都有其相應(yīng)的支付工具、行業(yè)運(yùn)營(yíng)、電商類產(chǎn)品。地方社區(qū)的模式和發(fā)展速度已經(jīng)無(wú)法與之抗衡。
本地化互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的模式探索
從2016區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)研討會(huì)上的分享，我們可以看到不少站在進(jìn)行的嘗試。
與會(huì)的二十多家網(wǎng)站，分別來(lái)自于江蘇、浙江、湖南、江西、山東、廣西等區(qū)域，都是這個(gè)區(qū)域的標(biāo)桿站點(diǎn)，從這次分享來(lái)看，新媒體業(yè)務(wù)、微信公眾號(hào)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)還是很明顯的，但是網(wǎng)站最穩(wěn)健的收入，還是來(lái)自于行業(yè)。還有一個(gè)非常重要的趨勢(shì)，不少網(wǎng)站已經(jīng)從B端收費(fèi)的方式，轉(zhuǎn)向了向C端用戶收費(fèi)。但2016年不少網(wǎng)站在收入上，其實(shí)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，甚至是大幅度下滑的現(xiàn)象，這個(gè)比例并不小。
從所有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的網(wǎng)站來(lái)看，有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)：沉淀于行業(yè)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為千萬(wàn)級(jí)別收入站點(diǎn)的必選方案，而微信公眾號(hào)收入來(lái)源依舊比較單一就是廣告和活動(dòng)的收入。從運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)上來(lái)看，本地的區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)公司的執(zhí)行能力和與商家之間的聯(lián)系，還是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹苯咏佑|，比較接地氣。
資本怎么看未來(lái)的本地化市場(chǎng)?
投資人徐志明認(rèn)為：區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該在行業(yè)的專業(yè)度上做專、做強(qiáng)。區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)也有可能誕生大的平臺(tái)，難點(diǎn)在于聚集解決痛點(diǎn)體驗(yàn)問題。區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)基于區(qū)域，提煉自己優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品服務(wù)，更專業(yè)再去做推廣，優(yōu)勢(shì)可能更大，并且方向的當(dāng)?shù)那闆r下才能帶來(lái)最大收益。以他投資的丁香園舉例，也并非一撮而就，而是基于醫(yī)療領(lǐng)域有了大量的醫(yī)療人員的聚集之后，才深度發(fā)力取得成功的。
桃李資本合伙人常亮認(rèn)為，新三板的要求不斷提高，加大了難度，但是現(xiàn)在對(duì)于地方網(wǎng)站而言，收益方面還不是明顯，成本也比較高。從區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)自媒體變現(xiàn)來(lái)看，門檻也變的復(fù)雜，從原有的廣告軟文，公眾號(hào)的活躍度降低到現(xiàn)在微信號(hào)加好友，到尋找爆點(diǎn)去引爆，變現(xiàn)渠道發(fā)生了變化。自媒體可以利用當(dāng)下的熱點(diǎn)，如短視頻，吸粉后進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。
從垂直趨勢(shì)來(lái)看，原有的互聯(lián)網(wǎng)模式，如O2O的實(shí)現(xiàn)方式都是尋找一個(gè)城市進(jìn)行驗(yàn)證，在驗(yàn)證之后進(jìn)行復(fù)制，但是也并非一帆風(fēng)順，因?yàn)槊總€(gè)城市都有其不同的屬性，這種復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于每個(gè)城市的文化不同。
他給予的建議是：地方站做深做厚，看其他城市做的不同門類，婚慶、母嬰、其他行業(yè)，將模式復(fù)制到本地。在資本方面，如果模式復(fù)制容易、持續(xù)能力足夠，有可能可以合資公司。如垂直行業(yè)與地方站合作的方式等等，都是變現(xiàn)不錯(cuò)的通路。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下沉到三四線城市的重要載體，地方站擁有的受眾固定，信任感更強(qiáng)。
在新三板掛牌一年多的地寶網(wǎng)董事長(zhǎng)甘玖林認(rèn)為：區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的公司，是缺乏頂層設(shè)計(jì)的，如果沒有好的對(duì)未來(lái)模式的布局，就不要輕易在新三板上市，資本市場(chǎng)可能是條不歸路。缺乏頂層設(shè)計(jì)，只關(guān)注眼前的利益是不能迅速成長(zhǎng)的關(guān)鍵。他認(rèn)為，地方網(wǎng)站應(yīng)該大力開展在對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)在本地的優(yōu)勢(shì)，來(lái)布局自己的場(chǎng)景，并且能夠進(jìn)行復(fù)制甚至是各地的聯(lián)合抱團(tuán)，才是最終的出路。
面對(duì)BAT級(jí)別公司的侵入，本地化市場(chǎng)如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)
這樣的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)早已經(jīng)開始，從團(tuán)購(gòu)時(shí)代、房產(chǎn)、汽車垂直的本地化發(fā)展，我們可以清楚的看到：地方網(wǎng)站，絕大部分是沒有還手之力的，能做的就是在夾縫中找到自己的合適的其他模式，怎么舒服怎么來(lái)，在這樣漸進(jìn)式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，空間被一步步壓縮。
以支付寶的社區(qū)“圈子”產(chǎn)品為例，在未來(lái)，可能出現(xiàn)更多類似開放平臺(tái)方式的接入：所有的本地化公司成為一套商業(yè)模式中的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者，而商業(yè)模式是可以復(fù)制的。從支付寶圈子的“社區(qū)”定義上來(lái)看，BAT的觸角會(huì)更加深入到所有場(chǎng)景，以社交的方式去連接服務(wù)和消費(fèi)場(chǎng)景。值得注意的是，這類圈子的產(chǎn)品將會(huì)更加觸及本地，并且會(huì)以具體的興趣愛好、產(chǎn)品和場(chǎng)景聯(lián)系在一起。
我認(rèn)為，大站現(xiàn)有的產(chǎn)品幾乎都是開放性平臺(tái)產(chǎn)品，憑借區(qū)域互聯(lián)公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，用開放性的心態(tài)接入，類似創(chuàng)造基于公眾號(hào)新媒體平臺(tái)的收入構(gòu)成，也并非不可能。未來(lái)來(lái)看，區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)與大站之間的競(jìng)爭(zhēng)并不完全是競(jìng)爭(zhēng)，也有可能另外一個(gè)賺錢的通路。
還有關(guān)鍵的一點(diǎn)，任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都是有生命周期的，不符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的產(chǎn)品和模式每年都會(huì)淘汰一大批，區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者應(yīng)該有清楚的認(rèn)知。
微信、支付寶產(chǎn)品都是擁有數(shù)億網(wǎng)民的平臺(tái)，本地用戶也在這些平臺(tái)上，用戶在哪里，本地化的服務(wù)就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里，而不是從大平臺(tái)導(dǎo)流的思維，應(yīng)該是深入對(duì)用戶服務(wù)的理念，本地化的商業(yè)需求永遠(yuǎn)存在，但任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都不是網(wǎng)民的必需品，都是可以替代的。如果能理解透這個(gè)概念，其實(shí)確定未來(lái)的玩法并不難。
如果現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)行業(yè)還能有收入，那一定還要先收進(jìn)來(lái)，但對(duì)于未來(lái)還是要未雨綢繆。
與BAT一樣，綜合來(lái)看，從本地化市場(chǎng)的發(fā)展過程中，社交是的確很重要的一條線，應(yīng)該重視。不過社交已經(jīng)不是商業(yè)生態(tài)構(gòu)成的所有，在本地化商業(yè)構(gòu)成中，向B端收費(fèi)到向C端收費(fèi)的過程中，行業(yè)的選擇是必然的。正如我們多年前就建議大家深耕房產(chǎn)、家裝行業(yè)，以家裝行業(yè)為例，一個(gè)三線城市，50萬(wàn)人口，商品房銷售1萬(wàn)套，如果我們能做其中10%的家裝業(yè)務(wù)，這個(gè)市場(chǎng)可能就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了網(wǎng)站以往所有的收入了吧?
這意味著，適合本地化的場(chǎng)景連接中，本地化網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該通過行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方式，進(jìn)行升級(jí)，滲透到行業(yè)中去，改造行業(yè)提升效率，只要抓住了深度服務(wù)，收入可能會(huì)比原來(lái)更高。但如果還抱著流量思維，隨著類似大站產(chǎn)品的滲透，可能就真的無(wú)路可走了吧……
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