大數(shù)據(jù)和銀幕數(shù)，馬云和王建林誰(shuí)能拯救中國(guó)電影？水煮娛
2016年，中國(guó)電影市場(chǎng)陷入十年以來(lái)的增長(zhǎng)低谷，在年初《美人魚(yú)》的現(xiàn)象級(jí)影片的拉動(dòng)之下，有業(yè)內(nèi)人士喊出“2016票房過(guò)千億”的“大躍進(jìn)式”口號(hào)。如今2016即將結(jié)束，電影市場(chǎng)票房距離千億夢(mèng)想仍有遙不可及的距離，如今有業(yè)內(nèi)人士已將全年票房目標(biāo)定在了490億左右。
從宣發(fā)角度來(lái)看，近三年以來(lái)隨著在線售票平臺(tái)不斷做大，已經(jīng)成為影院排片的重要參考，以及用戶買(mǎi)票的重要通道。因此，較之傳統(tǒng)院線線下的售票模式，在線售票平臺(tái)通過(guò)售票已經(jīng)獲得用戶的相關(guān)大數(shù)據(jù)信息，因此也成為電影宣發(fā)乃至創(chuàng)作的重要參考。
在剛剛結(jié)束的1212狂歡節(jié)，淘票票聯(lián)合支付寶口碑推出了“5折觀影”、“整點(diǎn)半價(jià)”和“購(gòu)票立減”等多重優(yōu)惠，極大激活了用戶了觀影熱情。根據(jù)淘票票數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有330個(gè)城市參與淘票票1212觀影狂歡節(jié)，覆蓋了5361家電影院，10日當(dāng)天購(gòu)票用戶人次超過(guò)了110萬(wàn)，票房突破5696萬(wàn)，占當(dāng)天全國(guó)票房的30.3%。淘票票昨日發(fā)布的1212觀影大數(shù)據(jù)報(bào)告，其中諸多細(xì)節(jié)對(duì)電影從業(yè)者尤其是電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)有著特殊的意義。
細(xì)分觀影市場(chǎng)日益明顯
中國(guó)電影市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近三十年的努力，經(jīng)歷了文藝片向商業(yè)大片的轉(zhuǎn)型，后者由于受眾基礎(chǔ)龐大成為中國(guó)式票房增長(zhǎng)的主要因素。而根據(jù)近幾年的電影市場(chǎng)情況來(lái)看，合家歡的大片生命力正在降低，垂直化電影有逆襲之勢(shì)。陳凱歌投入巨資的《道士下山》票房慘淡，而前期未抱有希望的《大圣歸來(lái)》卻成為2015年票房黑馬，今年的《七月與安生》獲得口碑票房雙豐收，而王晶式《王牌逗王牌》有劉德華和黃曉明加盟卻未能取得理想成績(jī)
在淘票票1212觀影大數(shù)據(jù)報(bào)告中，不同年齡層用戶的觀影傾向明顯不同：80后觀影人群重?zé)嵫矚g戰(zhàn)爭(zhēng)題材電影，例如《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》；90后觀影人群愛(ài)奇幻，喜歡奇幻愛(ài)情題材電影，例如《28歲未成年》；00后觀影人群喜動(dòng)畫(huà)，喜歡動(dòng)畫(huà)題材電影，例如《你的名字》。
不同地域的觀影習(xí)慣亦有所不同：一二線城市的購(gòu)票用戶是觀影主力軍，貢獻(xiàn)了72.6%的票房，上海、北京和杭州人民最?lèi)?ài)看電影，觀影人數(shù)位居全國(guó)觀影城市的前三名。而北方人民觀影更喜歡下午或者傍晚看電影，觀影高峰時(shí)段為15點(diǎn)和19點(diǎn)；而南方人民則喜歡晚上看電影，觀影高峰在20點(diǎn)以后的時(shí)段。
單身狗抱團(tuán)取暖成為購(gòu)票的主要?jiǎng)恿Γ?0后單身學(xué)生們抱團(tuán)扎堆，電影成為他們派遣寂寞的最佳娛樂(lè)方式。報(bào)告顯示，石家莊鐵道大學(xué)單張購(gòu)票率高達(dá)82.5%。
在平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析之下，不同年齡、地域以及性別的觀影習(xí)慣各有不同，這一方面意味著中國(guó)電影的垂直細(xì)分化已成為不可逆的趨勢(shì)，合家歡大片市場(chǎng)將被細(xì)分市場(chǎng)的精細(xì)化影片瓜分；而另一方面，步入數(shù)據(jù)化時(shí)代的中國(guó)電影市場(chǎng)，其行業(yè)從業(yè)者將要迎來(lái)新的一輪挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)化影響哪些從業(yè)者？
如前文所言，在電影大行業(yè)開(kāi)始逐漸進(jìn)入調(diào)整期后，票房的增長(zhǎng)應(yīng)該由以往的院線和銀幕數(shù)增長(zhǎng)拉動(dòng)，升級(jí)為借大數(shù)據(jù)來(lái)強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)，即行業(yè)由粗放運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為精細(xì)化操作。那么，電影行業(yè)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)究竟會(huì)影響哪些從業(yè)者呢？
1.改變傳統(tǒng)的電影宣發(fā)體系
在未有大數(shù)據(jù)之前，電影的宣發(fā)多依靠?jī)煞矫妫阂环矫媸怯萌饲榫S系院線經(jīng)理，并以此獲得高排片支持；另一方面是用基礎(chǔ)的城市以及影院票房數(shù)據(jù)來(lái)決定城市的營(yíng)銷(xiāo)投入。
在未能完整獲得用戶的多方數(shù)據(jù)前提下，以上兩種模式基本成為宣發(fā)的必備功課，院線經(jīng)理由于掌握核心影院資源，也處于整個(gè)發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。
而在移動(dòng)售票平臺(tái)模式之下，平臺(tái)以及其背后的大數(shù)據(jù)將獲得豐富的用戶資源，例如淘票票。在阿里集團(tuán)大體系下，淘票票可獲得電商、社交、消費(fèi)、娛樂(lè)等多維度數(shù)據(jù)，對(duì)個(gè)體用戶的觀影習(xí)慣和愛(ài)好有著系統(tǒng)的分析能力，進(jìn)而為宣發(fā)團(tuán)隊(duì)提供詳實(shí)的參考。
在線售票平臺(tái)不但掌握著豐富的用戶數(shù)據(jù)，而且已經(jīng)成為用戶購(gòu)票的主要通道，其對(duì)電影宣發(fā)產(chǎn)業(yè)的顛覆力十分明顯。借1212狂歡活動(dòng)，淘票票聯(lián)合支付寶口碑在廣州琶醍和太古倉(cāng)酒吧街打造“《擺渡人》1212”主題活動(dòng)，淘票票基于大數(shù)據(jù)的選址以及流量入口所展示的營(yíng)銷(xiāo)潛力，已經(jīng)得以充分展現(xiàn)。
2.大數(shù)據(jù)時(shí)代的電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)
中國(guó)電影的大片時(shí)代是張藝謀的《英雄》所開(kāi)啟，其后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)銀幕大片一直以古裝武俠為代表。其后，隨著在馮小剛所代表的喜劇電影成功案例的拉動(dòng)下，一大批如寧浩、徐崢為代表的喜劇導(dǎo)演又成為市場(chǎng)的香餑餑。缺乏對(duì)觀影人群的深度了解，市場(chǎng)為降低風(fēng)險(xiǎn)只能將投資重點(diǎn)放在受眾基數(shù)足夠大的合家歡電影類(lèi)型中；缺乏對(duì)細(xì)分電影的重視，也使得中國(guó)電影的類(lèi)型片發(fā)展不足。
隨著個(gè)性鮮明的90后一代逐漸成為觀影主力人群，以往的大片模式風(fēng)險(xiǎn)在不斷提高，今年電影市場(chǎng)許多備受關(guān)注的電影未能獲得理想成績(jī)。其根本癥結(jié)也在于此，想滿足所有人的喜好，影片很難有特色。
因此，在鐵哥看來(lái)，基于大數(shù)據(jù)，電影創(chuàng)作者可更加清楚了解目標(biāo)觀影用戶的喜好，成為其創(chuàng)作的參考指標(biāo)之一。在此強(qiáng)調(diào)，鐵哥并非認(rèn)為創(chuàng)作者一切以大數(shù)據(jù)為指導(dǎo)。恰恰相反，在主觀因素較強(qiáng)的電影創(chuàng)作中，如若一切以大數(shù)據(jù)為參考影片，很容易陷入平庸的尷尬。鐵哥所認(rèn)為的參考大數(shù)據(jù)是以大數(shù)據(jù)強(qiáng)化細(xì)分領(lǐng)域的用戶特點(diǎn)，不求面面俱到，只求滿足目標(biāo)觀眾喜好?；诖?，售票平臺(tái)所掌握的大數(shù)據(jù)對(duì)電影創(chuàng)作者的意義不言自明，尤其淘票票背后還有微博社交數(shù)據(jù)、優(yōu)酷土豆娛樂(lè)數(shù)據(jù)、淘寶消費(fèi)數(shù)據(jù)，還有支付寶的金融數(shù)據(jù)，用戶的數(shù)據(jù)維度更為豐富，參考價(jià)值自然更大。
最近王建林表態(tài)中國(guó)電影2017年將會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)高峰，鐵哥并不以為然，在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)之后，中國(guó)電影在內(nèi)容產(chǎn)出方面的調(diào)整絕非一年可解決。換言之，王建林所看好的中國(guó)電影未來(lái)，仍是停留在院線和銀幕增長(zhǎng)的前提下，而鐵哥則認(rèn)為電影市場(chǎng)的增長(zhǎng)應(yīng)該在大數(shù)據(jù)的精耕細(xì)作中體現(xiàn)。
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