一條廣告100萬(wàn)起！P2P網(wǎng)劇中插是否觸碰監(jiān)管紅線？金融
“關(guān)宏宇，我關(guān)宏峰的雙胞胎親弟弟，要跟我借10萬(wàn)塊錢。借，還是不借？”
中年發(fā)福的潘粵明一人分飾二角，精分切換游刃有余，正神情嚴(yán)肅地分析是否借錢。下一秒，鏡頭就對(duì)準(zhǔn)某P2P廣告。在這部播放量超20億的豆瓣9.1分神劇《白夜追兇》里，錢站與愛錢進(jìn)兩家P2P的創(chuàng)意中插配合整個(gè)劇情發(fā)展，此起彼伏。所謂“創(chuàng)意中插”，是指在正片之外，每一集由劇中人物推出30-45秒的廣告情景短劇。廣告與劇情融為一體，詼諧自然。一集網(wǎng)劇對(duì)應(yīng)一條創(chuàng)意中插廣告。
近幾年，在IP盛行的大背景下，發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)金融敏銳瞄準(zhǔn)網(wǎng)劇背后的年輕化受眾，不斷加大廣告投放力度，創(chuàng)意中插也成為新的營(yíng)銷方式。P2P公司為何發(fā)力網(wǎng)劇的創(chuàng)意中插？創(chuàng)意中插廣告要價(jià)如何？P2P的中插廣告是否觸碰監(jiān)管紅線？
1創(chuàng)意中插均價(jià)100萬(wàn)元 一線大腕要價(jià)更高
“目前在市面上，創(chuàng)意中插最低是90萬(wàn)元起步，一般是100多萬(wàn)一條，高的話300多萬(wàn)，這主要還是取決于網(wǎng)劇的質(zhì)量。如果是S級(jí)別，均價(jià)可能在150萬(wàn)以上。”國(guó)內(nèi)某大型P2P公司業(yè)內(nèi)人士透露。
該人士進(jìn)一步分析指出，廣告商一般和視頻網(wǎng)站直接簽訂合作協(xié)議，如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等。從時(shí)間上來說，通常網(wǎng)劇殺青后視頻方才開始招商，與廣告方洽談中插。一旦達(dá)成合作，視頻網(wǎng)站作為主導(dǎo)方提供一站式服務(wù)，幫廣告商搞定后續(xù)中插流程。
“S級(jí)一般由視頻平臺(tái)自己定，主要根據(jù)主演演員、制作方、視頻平臺(tái)搭配的資源來看。部分網(wǎng)劇是打包式出售，有的5集起賣，有的10集起賣。當(dāng)然，廣告商買的越多，議價(jià)范圍更大。”
再回到《白夜追兇》里的創(chuàng)意中插。在經(jīng)歷了婚變后，“過氣老臘肉”潘粵明憑借該劇翻身，重新贏得觀眾關(guān)注與市場(chǎng)認(rèn)可。與其他網(wǎng)劇不同的是，潘粵明作為該劇中唯一一個(gè)能被觀眾叫出名字的大腕明星，親自參演了中插廣告。
通常來說，創(chuàng)意中插廣告都是由網(wǎng)劇中的二、三線配角完成，如果廣告商指定要某一線演員，那么必須給出極高的價(jià)格。即悅娛樂曾在采訪中表示，“如果想請(qǐng)一線演員，除非是他代言的品牌，或者你請(qǐng)他代言，或者你給他極高的價(jià)格。但客戶不可能因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)意中插，就花巨大的代價(jià)來請(qǐng)他們的。”例如，在《求婚大作戰(zhàn)》中，雖然張藝興拍攝了某冰淇淋的中插，但他原本就是該品牌的代言人。
2互金廣告強(qiáng)勢(shì)霸屏 11家P2P中插16部網(wǎng)劇
今年以來，隨著《春風(fēng)十里不如你》《河神》《白夜追兇》等網(wǎng)劇的熱播，P2P的中插廣告已經(jīng)出現(xiàn)“霸屏”現(xiàn)象。事實(shí)上，中插廣告的鼻祖當(dāng)屬十年前的《武林外傳》。
2006年，一部《武林外傳》火遍大江南北，佟掌柜、白展堂等形象深入人心。當(dāng)時(shí)，劇中諸如“白駝山牌壯骨粉”等中插廣告還純屬搞笑。2013年，《龍門鏢局》真正將創(chuàng)意中插做成產(chǎn)品，既有花絮的味道，也有推廣了廣告品牌。
與此相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融的空前擴(kuò)容。
從2007年網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)模式引入國(guó)內(nèi)，中國(guó)的網(wǎng)貸行業(yè)已發(fā)展了10個(gè)年頭。期間經(jīng)歷了2011-2014年的野蠻生長(zhǎng)，網(wǎng)貸平臺(tái)從20余家迅速增長(zhǎng)到超過1500家。2015年中后期，網(wǎng)貸平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)事件集中暴發(fā)，自融圈錢、借新還舊、非法集資等違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)事件屢見不鮮。至此，P2P行業(yè)進(jìn)入“監(jiān)管元年”。
在整個(gè)行業(yè)受到嚴(yán)厲監(jiān)管的背景下，不少中小P2P公司的日子越來越難熬。因此，各家互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)盡其所能加大營(yíng)銷力度，擴(kuò)大知名度。
2016年，愛錢進(jìn)率先試水流量小生張興藝主演的《老九門》。在每一集播放到30分鐘的時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)一段30秒左右的創(chuàng)意中插廣告。根據(jù)愛錢進(jìn)的調(diào)研，年輕的小白理財(cái)用戶是非常有潛力的人群圈層?！独暇砰T》作為當(dāng)年最熱暑期檔IP網(wǎng)劇，背后聚集了大批年輕粉絲，他們易于接受互聯(lián)網(wǎng)文化與互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)。今年，人人貸、悟空理財(cái)、錢站、愛錢進(jìn)等也競(jìng)相加大網(wǎng)劇的中插廣告投入。
據(jù)藍(lán)水科技數(shù)據(jù)顯示，在2016年底至今播出的熱門大劇中，共有包括《楚喬傳》《軍師聯(lián)盟》《河神》在內(nèi)的16部影視?。òňC藝節(jié)目）出現(xiàn)了互金平臺(tái)的廣告，涉及多達(dá)11個(gè)互金平臺(tái)，其中有8個(gè)互金平臺(tái)廣告以中插形式呈現(xiàn)。在最近熱播的電視劇《那年花開月正圓》的11支中插廣告中，就有3支中插是互金平臺(tái)廣告。
P2P加大網(wǎng)劇中插廣告投入，效果何如呢？以愛錢進(jìn)為例，據(jù)AdMaster SEI 廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，從《老九門》播出前到播出兩期后的3次調(diào)研，愛錢進(jìn)品牌認(rèn)知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。
38.24新規(guī)禁止夸大宣傳 部分P2P打擦邊球
2016年8月24日，銀監(jiān)會(huì)就《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理暫行辦法》有關(guān)情況召開新聞發(fā)布會(huì)。其中，“13條禁令”中第四項(xiàng)規(guī)定：不得自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動(dòng)電話等電子渠道以外的物理場(chǎng)所進(jìn)行宣傳或推介融資項(xiàng)目。
網(wǎng)貸平臺(tái)的線下推廣被禁止，這也更加理解了為何P2P借力網(wǎng)劇在線上加大宣傳。
然而，仍有少量P2P在打監(jiān)管擦邊球。在上述“13條禁令”中，第十條明確指出：不得虛構(gòu)、夸大融資項(xiàng)目的真實(shí)性、收益前景，隱瞞融資項(xiàng)目的瑕疵及風(fēng)險(xiǎn)，以歧義性語(yǔ)言或其他欺騙性手段等進(jìn)行虛假片面宣傳或促銷等，捏造、散布虛假信息或不完整信息損害他人商業(yè)信譽(yù)，誤導(dǎo)出借人或借款人。
例如，愛錢進(jìn)在《老九門》中有一段中插廣告，臺(tái)詞為：“想賺錢就要冒險(xiǎn)，哪有不承擔(dān)損失就賺大錢的。”——“怎么沒有啊，我就找到一個(gè)，既賺錢又靠譜的好方法。”
但是，這世上哪有不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)就能百分之百確定賺錢的投資項(xiàng)目？
盡管在《愛錢進(jìn)演繹老九門片段之金盆洗手篇》視頻左下角有兩句話，疑似市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)提示，但是字號(hào)特別小，看不清楚具體內(nèi)容。無(wú)疑，類似的廣告宣傳語(yǔ)存在一定程度的夸大效果，對(duì)投資者或產(chǎn)生誤導(dǎo)效果。
仔細(xì)觀察其他P2P的中插廣告，也存在類似問題，即宣傳語(yǔ)顯眼易見，但風(fēng)險(xiǎn)提示較小，投資者難以看清。告別了最初的野蠻生長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展仍有很長(zhǎng)的路要走。一方面，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中各家P2P要奮力搶占市場(chǎng)；另一方面，在監(jiān)管允許的范圍內(nèi)如何合規(guī)宣傳提升品牌知名度仍是值得深思的課題。
【來源：新浪金融】
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