馬云品牌封鎖：新零售要費(fèi)厄潑賴還是揮刀自宮態(tài)度
發(fā)韌于阿里、席卷線上線下的新零售正在形成兩個(gè)涇渭分明的敵對陣營，進(jìn)行著一場旗幟鮮明的戰(zhàn)爭。
這場戰(zhàn)爭的一方是以馬云為司令的阿里系。從新零售醞釀之初起，阿里憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力，大舉投資線下實(shí)體，參股了銀泰商業(yè)（收購后退市）、蘇寧云商、三江購物、新華都、聯(lián)華超市、高鑫零售等，爭搶線下支付入口、數(shù)據(jù)和流量入口、物流配送體系，形成了一個(gè)龐大的航母艦隊(duì)。
另一方是騰訊系，以騰訊、京東商城、唯品會、永輝超市為先鋒。坊間給騰訊系取了一個(gè)針鋒相對、耐人尋味的江湖名號，叫“反阿里聯(lián)盟”。反阿里聯(lián)盟在今年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會的“東興飯局”上橫空出世。劉強(qiáng)東在飯局上悲情控訴阿里“二選一”，將反阿里聯(lián)盟共識空前凝聚在一起。
有戰(zhàn)爭就必有動機(jī)和借口；有動機(jī)和借口就必有是非正邪。是非正邪的界定要看出發(fā)點(diǎn)和實(shí)際成效，出發(fā)點(diǎn)不能只是“胸中有我”，以企業(yè)得失為唯一標(biāo)準(zhǔn)；還要做到“胸中無我”，給競爭對手和合作伙伴一條活路，促進(jìn)生態(tài)的共同繁榮，打造開放共享的商業(yè)秩序，提倡“費(fèi)厄潑賴”（fair play）的公平市場精神，共同實(shí)現(xiàn)平臺、品牌及其生態(tài)鏈、消費(fèi)者的互利多贏。
但新零售劍走偏鋒，過早地豎起了排他壁壘。從雙11前后就風(fēng)起云涌、倍受媒體鞭撻的“二選一”，迄今并沒戛然而止的跡象，反倒越演越烈、變本加厲。劉強(qiáng)東在公開場合宣稱，受“二選一”沖擊，從二季度開始，有一百多家中國本土服裝品牌被迫從京東平臺退出。最近傳出不斷有品牌選擇以阿里為獨(dú)家代理，拓展中國市場，與其他渠道的合作之路被生生切斷。
騰訊系把阿里系這種獨(dú)家壟斷的商業(yè)操作稱為“品牌封鎖”。這也是騰訊系組建“反阿里聯(lián)盟”的理由和動力。阿里系的“品牌封鎖”確實(shí)有悖于開放共享的互聯(lián)網(wǎng)精神和費(fèi)厄潑賴的市場精神，給了反阿里聯(lián)盟一個(gè)正義凜然的反懟口實(shí)，讓阿里系嘗到了“失道寡助”的滋味——這種失道寡助并非指阿里沒有品牌合作以及站臺吆喝的商業(yè)幫手，而是民心，特別是在新零售背景下的網(wǎng)友和消費(fèi)者的民心向背。
阿里是個(gè)大平臺，有錢多金，傍上了阿里就是傍上了大款，打開了生財(cái)有道的門路，可以獲得資金和資源支持，所以阿里從來不缺幫手——目前阿里投資控投、參股的企業(yè)實(shí)體已經(jīng)以百計(jì)，這也是阿里進(jìn)行品牌封鎖的資本，也是品牌明知“二選一”不利于自己市場拓展和長遠(yuǎn)發(fā)展但不得不“從了”的原因。最近阿里高管王帥針對“二選一”稱：“二選一不是平臺的二選一，而是商家的二選一。并沒有人規(guī)定說在天貓開了店，就一定也要在京東開店。如果商家對自己的選擇都沒有決定權(quán)的話，難道還要劉強(qiáng)東來替他們做總結(jié)？”王帥這話，首先是承認(rèn)了“二選一”確實(shí)存在；其次是把“二選一”的責(zé)任推給品牌——其實(shí)品牌沒有那么傻的，如果阿里允許“二選二”，他們難道會選了阿里就自動放棄京東？
從2008年全球金融危機(jī)以來，市場元?dú)膺€在恢復(fù)之中，生意并不好做。渠道為王，鑒于阿里在電商市場擁有半壁江山的江湖地位，品牌商都寄希望于阿里，以為傍上阿里，就能把生意做得風(fēng)生水起。這也是品牌商接受阿里“二選一”的現(xiàn)狀根源。其實(shí)，對品牌而言，拓展市場，是“多條渠道多條路”，希望盡可能有更多選擇幫助自己做大做強(qiáng)，特別是那些成長型品牌或者將中國作為新目標(biāo)市場進(jìn)行拓展的品牌。如果不做出“二選一”的站隊(duì)，那就意味著將失去與阿里合作的機(jī)會，至少在阿里平臺上，成為“后娘養(yǎng)”的，在與同行競爭中被穿小鞋，在阿里平臺上要獲得同樣多的資源就要付出更多代價(jià)。
對阿里來說，這種“二選一”，可以幫助阿里實(shí)現(xiàn)利潤最大化，既壟斷了市場，做到“人無我有”，又掌握了定價(jià)權(quán)，謀求更大的利潤空間。但這種作法，是以損害品牌商和消費(fèi)者利益為前提，不利于打造一個(gè)關(guān)于新零售的健康生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，以前那種一家獨(dú)大的局面已經(jīng)結(jié)束；兩強(qiáng)爭霸甚至三五極鼎立的局面更有利于互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展。如果新零售只有阿里系，那就是災(zāi)難。所以，幸虧有騰訊系登高一呼，對阿里系進(jìn)行箝制。有對手為鑒，也有利于阿里系知是非，明得失，判對錯，不斷完善自身經(jīng)營缺陷。
對品牌商而言，如果只是一家獨(dú)大，沒有其他渠道平臺，不僅受制于渠道強(qiáng)勢，聽其擺布，而且在業(yè)務(wù)拓展上捉襟見肘，影響局面打開，影響業(yè)績做大。因?yàn)椴徽撃膫€(gè)渠道有多強(qiáng)大，畢竟不可能百分百地壟斷市場?，F(xiàn)在阿里系所占份額也就在一半左右，品牌做了“二選一”，就意味著將失去另一半市場。這是品牌商不愿看到的。
對消費(fèi)者而言，無論是在線上電商平臺，還是線下實(shí)體店，都已經(jīng)習(xí)慣了“貨比三家”的消費(fèi)方式，品牌“二選一”了，就意味著只能被動地接受產(chǎn)品質(zhì)量、市場價(jià)格和售后服務(wù)，沒有比較的可能，沒有選擇的余地，從而談不上享受到“最好的品質(zhì)，最合理的價(jià)格，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”——而這些偏偏是新零售打動消費(fèi)者的核心訴求。如果沒有這些，那還叫“新零售”嗎？
互聯(lián)網(wǎng)需要開放共享，市場需要“費(fèi)厄潑癩”。新零售不能從一開始就讓這些經(jīng)過千錘百煉沉淀下來的優(yōu)質(zhì)商業(yè)原則成為擺設(shè)。從這個(gè)角度來說，阿里系確實(shí)有必要反思品牌封鎖對不對，該不該，還要不要堅(jiān)持。競爭是在所難免的，但不能劍走偏鋒。
如果“反阿里聯(lián)盟”逐漸成為一種深入民心，深得民心的存在，那對阿里系發(fā)展來說，將是致命的。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，無論曾經(jīng)勢力有多強(qiáng)大，歷史最后還是“得民心者得天下”。騰訊系深明這個(gè)道理，并以此作為“反阿里聯(lián)盟”的口號，阿里系不得不要好好提防。亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。阿里系還有時(shí)間修正自己過于偏激的營銷策略，共同打造一個(gè)公平競爭的商業(yè)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)平臺、品牌、消費(fèi)者、甚至包括競爭對手在內(nèi)的多方共贏的新零售秩序，才是正道和王道。
（來源：藍(lán)鯨TMT 作者：曾高飛）
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