“天價(jià)”女團(tuán)隕落 劇場(chǎng)型偶像路在何方？水煮娛
國(guó)內(nèi)偶像組合的生存正面臨著考驗(yàn)。2014年，有5億元資本背景，依托劇場(chǎng)公演模式運(yùn)營(yíng)的1931女團(tuán)面世，然而不過(guò)三年，1931女團(tuán)便宣布于12月29日正式終止運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)階段，劇場(chǎng)演出已成為國(guó)內(nèi)不少養(yǎng)成類偶像組合挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的主要方式，但有劇場(chǎng)并不意味著有人氣，單純模仿日式養(yǎng)成類偶像劇場(chǎng)公演形式也出現(xiàn)水土不服的情況。在行業(yè)人士看來(lái)，劇場(chǎng)演出僅是偶像組合與粉絲互動(dòng)的載體，而非盈利點(diǎn)，國(guó)內(nèi)偶像組合想要獲得更好的發(fā)展，仍需尋求線上流量的突破口。
5億元投資打水漂
11月25日，1931女團(tuán)還在進(jìn)行出道三周年公演，但僅一個(gè)月后，這個(gè)含著金鑰匙出生的女團(tuán)，便通過(guò)微博宣布于12月29日終止運(yùn)營(yíng)，這也讓國(guó)內(nèi)的女團(tuán)市場(chǎng)感到一絲涼意。
2014年3月，1931女團(tuán)正式啟動(dòng)全國(guó)海選，吸引了近4萬(wàn)名女孩報(bào)名參與，最終確定了18名隊(duì)員，分為紅白兩隊(duì)各9人。盡管相較于成熟的偶像組合，1931女團(tuán)的成員無(wú)論在舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，還是在唱功、個(gè)人表現(xiàn)力上均稍顯稚嫩，但卻十分符合“養(yǎng)成”式造星機(jī)制的必備條件，與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)公司歡聚時(shí)代也為1931女團(tuán)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。
公開資料顯示，YY娛樂對(duì)外宣稱計(jì)劃先期投資5億元用于1931女團(tuán)，這意味著每位成員將“得到”近2800萬(wàn)元的投入。與此同時(shí)，為1931女團(tuán)建設(shè)專屬以及硬件投資便消耗了約4000萬(wàn)元，而從選秀、培訓(xùn)以及團(tuán)隊(duì)搭建等項(xiàng)目的投入大概為7000萬(wàn)-8000萬(wàn)元。在此基礎(chǔ)上，YY直播也為1931女團(tuán)提供了內(nèi)容推廣平臺(tái)，歡聚時(shí)代還邀請(qǐng)了有臺(tái)灣“音樂教皇”之稱的陳耀川擔(dān)任1931女團(tuán)總制作人。
雖然集各類優(yōu)質(zhì)資源于一身，但是1931女團(tuán)并未擺脫停擺的命運(yùn)，而從1931女團(tuán)宣布終止運(yùn)營(yíng)的1572次微博轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)看，1931女團(tuán)三年來(lái)所“養(yǎng)成”的粉絲基礎(chǔ)并不盡如人意。
有業(yè)內(nèi)人士指出，目前國(guó)內(nèi)偶像團(tuán)體運(yùn)營(yíng)模式，或是采取韓國(guó)的流水線精品生產(chǎn)模式；或是模仿日本的養(yǎng)成系粗放模式，相較于精品生產(chǎn)模式的長(zhǎng)期大投入，“養(yǎng)成”類偶像組合的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，例如日本的“養(yǎng)成”類女團(tuán)典型代表AKB48，劇場(chǎng)公演是對(duì)接市場(chǎng)的重要渠道，這樣的模式不少國(guó)內(nèi)女團(tuán)爭(zhēng)相模仿，依托于劇場(chǎng)公演的1931女團(tuán)便是其中之一。但事實(shí)上，偶像團(tuán)體劇場(chǎng)公演模式的復(fù)制仍面臨著水土不服。
劇場(chǎng)公演收支難平
目前，國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的偶像組合均建有專屬劇場(chǎng)。SNH48在上海有專屬表演基地星夢(mèng)劇院，相應(yīng)的BEJ48、GNZ48、 SHY48也在北京、廣州、沈陽(yáng)建有演出劇場(chǎng)；Idol School女團(tuán)將學(xué)園劇場(chǎng)建在上海黃金商業(yè)區(qū)；蜜蜂少女、中櫻桃系、萌萌噠天團(tuán)等均建有專屬劇場(chǎng)。這些劇場(chǎng)通?？扇菁{300-500人，主要是為這些偶像組合舉辦演出、握手會(huì)、生日會(huì)等與粉絲近距離互動(dòng)的線下活動(dòng)提供場(chǎng)地。
“劇場(chǎng)公演是不少偶像團(tuán)體培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度、挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的重要方式，但事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)一個(gè)劇場(chǎng)并非易事。”音樂評(píng)論人唐楠表示，區(qū)別于有距離感的明星，國(guó)內(nèi)女團(tuán)大多是將粉絲引入偶像的成長(zhǎng)過(guò)程，通過(guò)“可面對(duì)面偶像”的形式，以高頻次、近距離的演出聚集粉絲，因此這些演出的定價(jià)并不貴，通常不過(guò)百元左右，與此同時(shí)，這些偶像團(tuán)體的專屬劇場(chǎng)通常也有相關(guān)衍生品的銷售，但是相較于劇場(chǎng)建設(shè)投入、水電及人力支出，票務(wù)與衍生品收入很難成為盈利點(diǎn)，“劇場(chǎng)是偶像與粉絲互動(dòng)的載體，并不是營(yíng)銷推廣的渠道”。
僅以國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)較為成功的養(yǎng)成類偶像女團(tuán)SNH48為例，劇場(chǎng)公演僅是吸金方式之一。據(jù)悉， SNH48的粉絲參加握手會(huì)以及獲取總決選的投票權(quán)則需要通過(guò)購(gòu)買專輯獲得，其中，總決選是以粉絲投票的方式確定SNH48成員人氣排名，并以此來(lái)決定下一單曲錄制陣容的年度大型活動(dòng)，總決選的結(jié)果將直接關(guān)系到成員在下一年度所獲得推廣資源的力度，為了讓偶像獲得更多的投票，SNH48的實(shí)體專輯銷量也十分可觀。
在音樂經(jīng)紀(jì)人王磊看來(lái)，日本AKB48的劇場(chǎng)公演模式之所以能夠成功，背后有龐大的歌曲庫(kù)做支撐，與此同時(shí)，AKB48還擁有各種各樣的超人氣活動(dòng)，涵蓋創(chuàng)作、表演、評(píng)獎(jiǎng)等各個(gè)領(lǐng)域，相較之下，國(guó)內(nèi)女團(tuán)不僅缺少在具有影響力的娛樂平臺(tái)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，內(nèi)容制作也跟不上市場(chǎng)需求，自然難以向線下劇場(chǎng)聚集粉絲。
差異化尋求線上流量
“其實(shí)劇場(chǎng)是偶像團(tuán)體初始粉絲的聚集地，但由于演出場(chǎng)地的限制，導(dǎo)致一些偶像組合的發(fā)展也存在地域性。”一米觀察評(píng)論人王毅表示，偶像組合要注重尋求線上流量的入口，強(qiáng)化團(tuán)體自身的品牌效應(yīng)，線上線下相互導(dǎo)流，才能更好地激發(fā)粉絲的消費(fèi)力。
在王磊看來(lái)，缺少特色是現(xiàn)階段偶像組合最大的問(wèn)題，與日本相比，國(guó)內(nèi)并沒有成熟的“宅”文化氛圍，這就意味著“養(yǎng)成”類偶像組合的市場(chǎng)消費(fèi)力是有限的，先進(jìn)駐的團(tuán)體，或者發(fā)展較快的團(tuán)體很快便會(huì)搶占可觀的市場(chǎng)份額，從而擠壓其他偶像組合的生存空間，“與其走千篇一律的甜美唱跳路線，以原創(chuàng)、古風(fēng)、二次元等差異化特色切入市場(chǎng)顯然更能吸睛”。
“偶像組合的差異化發(fā)展也體現(xiàn)在對(duì)于個(gè)體商業(yè)價(jià)值的挖掘上。”唐楠表示，頭部藝人所帶動(dòng)的流量是巨大的，僅以原1931女團(tuán)成員馬劍越為例，參與《奇葩說(shuō)》走紅后，馬劍越微博的粉絲數(shù)量快速上漲至129萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1931女團(tuán)53萬(wàn)的粉絲總數(shù)，“養(yǎng)成類偶像組合能夠從線下導(dǎo)流的受眾是有限的，因而也存在相對(duì)應(yīng)的盈利天花板，在此情形下，在市場(chǎng)中具有較高知名度的成員有必要在各類影視劇、綜藝節(jié)目中嶄露頭角，從線上向線下劇場(chǎng)演出導(dǎo)流，為團(tuán)體增加更多關(guān)注度”。
除了引流，偶像組合線下市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的提升也必不可少。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有近200個(gè)偶像團(tuán)體，但是真正有市場(chǎng)影響力的數(shù)量并不多。其實(shí)劇場(chǎng)演出型偶像組合本身也是舶來(lái)品，從團(tuán)隊(duì)定位、偶像招募訓(xùn)練、作品制作、營(yíng)銷發(fā)行到與粉絲互動(dòng)、變現(xiàn)、預(yù)算的投入比，都需要專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，才能為偶像組合的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。畢竟，在市場(chǎng)的風(fēng)口上，誰(shuí)都想成為國(guó)內(nèi)版的AKB48，但是在嚴(yán)酷的市場(chǎng)淘汰機(jī)制里，誰(shuí)都有可能變成下一個(gè)被終止運(yùn)營(yíng)的偶像組合。
來(lái)源：北京商報(bào) 作者：盧揚(yáng) 王嘉敏
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