批片的升級與陷阱：它們是國產(chǎn)電影最現(xiàn)實的競爭對手水煮娛
今年上半年，徐阿晴正在對一部美國獨立制作做項目評估。如果順利，她將以10萬美金的價格將這部影片以“批片”的形式帶入中國內(nèi)地市場。但是，就在此時意外出現(xiàn)了，一家內(nèi)地投資公司以20倍的報價瞬間搶下了這部影片。
突然“殺出來”的買家讓徐阿晴錯愕不已，但她沒有絲毫辦法。實際上，這起案例只是2017年中國內(nèi)地風(fēng)生水起的批片市場一個小縮影，幾部海外批片的票房極大成功，正在“蠱惑”著中國內(nèi)地電影買家和新公司開展全世界范圍的“掃片”行動。
《天才搶手》是2017年批片市場繞不開的成功案例
他們不會放過潛在的“大躍進(jìn)”機(jī)會，他們相信自己能夠賭到下一個《天才搶手》。
“批片”在中國市場最大的想象力在于，它們可能成為國產(chǎn)電影的真正競爭對手。2017年11月25日，據(jù)國家新聞出版廣電總局電影局?jǐn)?shù)據(jù)，截至11月20日，今年全國電影票房首次突破500億元大關(guān)，觀影人次達(dá)到14.48億，同比增長19%。其中，國產(chǎn)影片票房262億元，占比達(dá)到52.4%。換句話說，國產(chǎn)電影的票房超過海外電影大約為20多億。
國產(chǎn)電影的進(jìn)步速度很有可能難以滿足中國電影觀眾內(nèi)容升級和多元的需要，而“批片”則很有機(jī)會填補(bǔ)這一空白——一旦搶回20多億的票房差距，國產(chǎn)電影就可能在總票房占比中居于少數(shù)位置。這意味著“批片”可能對內(nèi)地電影市場的票房結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。
11月，國家新聞出版廣電總局黨組成員、副局長，電影局局長張宏森表示，“今年印度的《摔跤吧！爸爸》、西班牙的《看不見的客人》、泰國的《天才槍手》等影片，都在中國取得了超過其本土市場的票房成績，說明中國的電影市場是世界各國電影都不可或缺的重要市場，正在成為世界電影文化多樣性的重要載體。但是，我們光靠“市場張力”和“市場引力”是不行的，我們除了要建成大市場，還要提升國產(chǎn)電影的核心競爭力，要有自己的好作品，確保國產(chǎn)電影的市場主體地位。”
常年與國際電影節(jié)交流的“專業(yè)選手”全體加入到這場好項目的“采購”戰(zhàn)中，“大家留意項目的程度更深更廣了，好項目出現(xiàn)在交易市場等著賣的情況會更少了”，一位采購版權(quán)人士對《三聲》說。
“批片”市場的新趨勢在于，對擁有20%全球市場份額的內(nèi)地，海外制片方不甘于內(nèi)地資本以10%左右的成本就拿到版權(quán)，“他們更愿意你成為出品方。”于是，對好項目的爭奪在環(huán)節(jié)上越發(fā)前置，徐阿晴創(chuàng)建的璟合影視即專注于海外影片的投資與引進(jìn)。
徐阿晴對我們表示，璟合影視明年的幾個項目都是投資+引進(jìn)的模式。根據(jù)《三聲》了解，還有更多針對“批片”而來的公司和資本正在路上。
在這些期待中的“造富神話”實現(xiàn)之前，諸多玩家已經(jīng)首先感受到的是被哄搶而抬高的版權(quán)費用，以及如何評估繁復(fù)的引進(jìn)流程。最重要的是將來上映時未知的票房表現(xiàn)。
以200萬美金搶下的那個獨立制作項目，由于在拿片時未考慮后續(xù)綜合的宣發(fā)，至今都未在國內(nèi)院線實現(xiàn)上映。更為殘酷的是，有相當(dāng)多的批片在2017年選擇了“裸發(fā)”，沒有宣發(fā)環(huán)節(jié)結(jié)果注定就是一場慘敗。
毫無疑問，如果給2017年的內(nèi)地電影市場幾個關(guān)鍵詞，“批片”的崛起一定會是其中之一，而“批片”市場也將繼續(xù)發(fā)生更深層次的結(jié)構(gòu)變化。這是我們對此始終保持關(guān)注的根本原因。
“稍微開始顯現(xiàn)出成熟氣候”
“批片”之于這個市場的驚喜不斷上演著。
在《愛樂之城》、《摔跤吧！爸爸》、《看不見的客人》以及《天才搶手》撬動高票房后，12月8日上映的動畫傳記片《至愛梵高·星空之謎》截至目前拿到了超過6300萬的票房，繼續(xù)為今年的批片“造富神話”添加了一個新鮮案例。
《至愛梵高》繼續(xù)延續(xù)高口碑批片的票房“神話”
從這些爆款“批片”中不難發(fā)現(xiàn)背后的市場邏輯，本土電影公司尚難制作出如此內(nèi)容，這些高質(zhì)量、有風(fēng)格的電影在院線市場中喚醒和彌補(bǔ)中國消費者的潛在需求。
“《至愛梵高》這樣的純小眾文藝片也能取得這樣的票房，說明內(nèi)地電影市場越發(fā)成熟起來”，在一位電影觀察人士看來，內(nèi)地電影觀眾對于大銀幕多元化的觀影需求已經(jīng)走在了市場前列。
沒有絕對“天生”成功的批片。小桌電影參與了今年兩部“批片”的營銷，《摔跤吧！爸爸》和《銀魂》。在此前《三聲》的一篇文章中，我們詳盡介紹了前者的宣發(fā)路數(shù)。而在《銀魂》的宣發(fā)中，小桌電影將“打破圈層”定為核心，“從核心粉絲到吸引更多的年輕人對影片產(chǎn)生好感”是這部影片所做的。
最終，這部“真的沒有什么內(nèi)涵的電影”《銀魂》拿到了8145萬的成績。
在某種程度上，將日本影片以“批片”形式引入中國內(nèi)地上映是目前最具規(guī)模的。這種局面的引爆點有兩部，2015年5月上映的《哆啦A夢：伴我同行》和去年上映的《你的名字?！范寄玫搅顺^5億的票房成績。
因為《你的名字?！返幕鸨?，內(nèi)地影視公司涌入日本“哄搶”影片迅速讓行價升高。“我拒絕一切的競價“，這也讓易巧在拿片子時遇到不少挑戰(zhàn)。“現(xiàn)在很多人去日本買片要花兩三千萬，回到中國就需要兩億的票房才能回本”。事實證明，來自日本的“批片”在2017年沒有一部票房過億。
易巧是彩條屋影業(yè)總裁，這家內(nèi)地動畫制片公司也正是《你的名字。》的“引進(jìn)”方，這個月上映的《煙花》也是彩條屋購買版權(quán)“引進(jìn)”的，這部影片拿到了7856萬的票房。“《煙花》這部片子的口碑并不好，但我們還是通過自己的宣發(fā)能力做到了這個成績”，易巧對《三聲》說，“當(dāng)我們拿到小片子的時候，我們也能夠發(fā)揮出我們的力量，這是讓我對我們團(tuán)隊非常欣慰的。”
采購“批片”的內(nèi)地買家有很多是金融機(jī)構(gòu)，或者是并沒有宣發(fā)能力的電影公司。這就導(dǎo)致大批采購回的“批片”引發(fā)了對專業(yè)宣發(fā)資源的更大需求。
鑫岳影視專注于在驚悚類型和動畫片類型兩個”賽道“的宣發(fā)，這一年來，其創(chuàng)始人孫岳明顯感覺到找他做批片宣發(fā)的公司變多了。就在我們采訪孫岳之前，他剛接待了一位買下動畫片的批片買家，對方希望和擁有宣發(fā)資源的鑫岳影視合作。
孫岳向《三聲》表示，2018年將有可能“操盤”幾部動畫批片在國內(nèi)的宣發(fā)。“整個市場對于影片口味的迭代比較快，接下來可能就變成了有特點的動畫片將會被認(rèn)真對待。”
“風(fēng)險遠(yuǎn)大于看得見的收益”
12月上映的高口碑片《勇往直前》在內(nèi)地票房并不理想
這個領(lǐng)域的風(fēng)險要遠(yuǎn)高于大家所看得見的收益。
在水漲船高的版權(quán)費、政策流程產(chǎn)生的上映延時和檔期不確定，以及市場本身存在的高風(fēng)險之下，“批片”這門生意注定要面臨不低的市場兇險。
明星公司的狀態(tài)就是風(fēng)險性的很好證明。卓然影業(yè)開啟了2017年批片市場的榮光，他們將歌舞片《愛樂之城》放在了西方情人節(jié)這天，這部內(nèi)地市場稀缺的風(fēng)格電影，或許恰好彌補(bǔ)了觀眾多元的需求以及符合節(jié)日氛圍，最后拿到了2.47億元的好成績。
“幸運(yùn)”并沒有延續(xù)，卓然影業(yè)在12月上映的“批片”《勇往直前》就經(jīng)歷了票房低迷。
《勇往直前》的口碑并不遜色于《愛樂之城》，但受關(guān)注的程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如后者。7264人在豆瓣上為這部災(zāi)難片打下了8.4的高分，《愛樂之城》則由33萬觀眾打下了8.3評分，可見兩部電影的受關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在同一個量級。這部根據(jù)美國“格拉尼特山高手”消防隊英勇事跡改編的災(zāi)難傳記片，最終只拿到了891.2萬的票房。
贏的是少數(shù)，輸?shù)舻膮s也可以成批地輸。
就在《勇往直前》上映的12月8日總共有4部批片同時上映，再加上此前一周的4部批片，這一天同時有8部批片同臺競爭。最后只有一部小體量的文藝片《至愛梵高》拿到了超過6419萬的成績，其余的“批片”電影票房均不理想。
“批片”市場的最大風(fēng)險在于完全不能自主確定檔期。買進(jìn)批片版權(quán)的公司先要申請龍標(biāo)，再向中影華夏跟進(jìn)出后公司申請批片份額，再由廣電總局確定檔期。在這個流程中間，版權(quán)方一直處于被動狀態(tài)，最終流程走下來往往要兩到三個月。
這導(dǎo)致了影片宣發(fā)工作的倉促和滯后。更為不利的是，你也不知道同期的競爭對手和市場格局會是什么樣。例如，那個被“批片”塞滿的12月初檔期，8部海外電影的高度集中注定會造成電影觀眾注意力的分散和減弱。
批片“裸發(fā)”的案例也越發(fā)多見。“裸發(fā)”指電影在不進(jìn)行宣發(fā)工作的情況下直接登陸院線。一位業(yè)內(nèi)人士告訴我們，有些盲目拿回批片的公司，在沒有宣發(fā)資源以及對項目的市場預(yù)期持悲觀態(tài)度時，會選擇“裸發(fā)”，而結(jié)果幾乎注定是票房的慘敗。
“今年那些票房不高的批片，其實都沒有專業(yè)的宣發(fā)團(tuán)隊為其做服務(wù)，銷量自然也差”，這位從業(yè)者對《三聲》說。市場的殘酷隨時可見。今年票房最低的兩部“批片”分別為丹麥冒險片《女巫斗惡龍》16.4萬和愛爾蘭小語種片《追擊》的17.4萬。
在今年上映的超過50部批片中，其中有27部影片的票房未超過2000萬。在爭取批片放映指標(biāo)的流程中，中影、華夏會先要求片方繳納200萬的保證金，這也是保證它能夠在2000萬票房中拿到10%發(fā)行收益的一條基準(zhǔn)線，事實是相當(dāng)一批影片根本沒有能力達(dá)到這個預(yù)估基準(zhǔn)線。
需要特別明確的一個數(shù)據(jù)是，“批片”的引進(jìn)方能獲得的票房分成比僅僅為22.93%。2017年徘徊在2000-5000萬票房的批片有12部，例如影片《聲之形》的票房為4453萬，片方受益最終約為935萬。在動輒兩三千萬人民幣版權(quán)費的日本動畫市場，這個成績很難說能夠盈利。
“資金介入出品環(huán)節(jié)是大趨勢”
2016年上映的《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》是“投資+引進(jìn)”的經(jīng)典案例
只要一部“成本-收益”比例極高的“批片”爆款出現(xiàn)，就足以刺激這個市場涌入更多的玩家。
在《天才搶手》大賣后，掮客成群結(jié)隊地介紹中國買家前往泰國想要收購當(dāng)?shù)仉娪肮?，今年的柏林、戛納以及北美等電影交易市場上，來自中國內(nèi)地的面孔迅速增多，“很多都是現(xiàn)場拍版拿項目，熱鬧程度不輸于上海電影節(jié)”，一位親歷者告訴我們。
黃茂昌是臺灣一家名叫前景娛樂的創(chuàng)始人。此前，他有著豐富的影片制作和發(fā)行經(jīng)歷?！妒⑾墓饽辍?、《再見瓦城》都是其在前景娛樂時參與制作的影片，金馬影片《八月》便是黃茂昌在臺灣地區(qū)主導(dǎo)做的發(fā)行。
由于臺灣市場是完全開放的電影市場，這令他有機(jī)會接觸到全世界的影片，在采購過程中，他能夠與各大電影節(jié)以及市場建立了聯(lián)系。“批片95%以上的采購都來自于國際銷售公司，我跟國際這些公司比較熟，知道好內(nèi)容在哪里”，黃茂昌對《三聲》說。
近期熱賣的《至愛梵高》再次引發(fā)黃茂昌對內(nèi)地批片市場的關(guān)注。在他看來，同期上映的《假如王子睡著了》雖然是一部傳統(tǒng)又標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)片，但票房卻不及“梵高”的1/10，這證明了“內(nèi)地的電影觀眾在改變。”
“已經(jīng)有內(nèi)地公司在批片采購業(yè)務(wù)上跟我合作”，黃茂昌對《三聲》說。這是他更多進(jìn)入內(nèi)地市場，以及充分發(fā)揮優(yōu)勢的時機(jī)通道。
實際上，在好幾部批片于中國內(nèi)地獲得票房突破后，國際上的制作公司也敏銳地轉(zhuǎn)換了和中國人的合作方法。孫岳在2017年密集參加國際電影節(jié)時，國外制片人跟他說得最多的就是，“更希望你們在早期就進(jìn)入投資，成為出品方。”
這一趨勢的背后，是相對萎靡的全球其他地區(qū)市場對于蓬勃發(fā)展的中國電影資金的嫉妒渴求。“我覺得這個趨勢會越來越明顯，最后變成一個全球分賬”，孫岳說。
正因為如此，明顯優(yōu)質(zhì)“批片”的競爭也開始從電影市場買賣進(jìn)入到更先前的環(huán)節(jié)中。徐阿晴是璟合影視的創(chuàng)始人，這家公司專門從事海外影片的投資與引進(jìn)，在她看來，“像《天才搶手》這樣的片子等到電影節(jié)去拿的案例會越來越少”。
“更多的情況是好的IP、電影在更早的時候就有內(nèi)地機(jī)構(gòu)介入進(jìn)去”。徐阿晴正在做這樣的工作，璟合影視在海外有幾位編劇，專門對潛在項目進(jìn)行評估，“覺得劇本好，我們在前期就會投一筆錢，約定只要中國區(qū)的發(fā)行權(quán)，版權(quán)采購階段再付一筆錢。”
這種模式已有成功先例?！堆獞?zhàn)鋼鋸嶺》這部好萊塢獨立制作在項目融資上并不順利，中國內(nèi)地電影公司熙頤影業(yè)在看過所有劇本后決定參與投資，成為電影股權(quán)投資人的同時也拿下了這部電影在中國市場的全版權(quán)。
雖然經(jīng)歷了種種紛爭，但是《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》于2016年12月上映，最終這部“批片”拿下了4.25億的票房成績。
目前，璟合影視有幾部“批片”正在運(yùn)作中。“我們有一部片子是和《權(quán)力的游戲》第六集導(dǎo)演合作的戰(zhàn)爭片，片子還未拍但投資合同、引進(jìn)合同都已經(jīng)簽訂了“，徐阿晴對我們說。同時，她表示與俄羅斯映畫共同投資的一部花樣滑冰勵志片，有望在2018年引進(jìn)到內(nèi)地上映。
對于明年批片市場的預(yù)測？我們詢問了幾位業(yè)內(nèi)人士，他們認(rèn)為由于今年快速被上漲的版權(quán)費，這個市場的競爭會越發(fā)激烈以及慘烈，但強(qiáng)勢“批片”依然可能獲得可觀的票房，而且這樣的電影會在數(shù)量和單片票房上會繼續(xù)有所提升。
“小語種影片將在其中占據(jù)相當(dāng)大比例、大部分在豆瓣（以及imdb）評分7分以上、個別檔期（通常是傳統(tǒng)上的冷弱檔期）批片扎堆程度將超出想象”。
來源：三聲（ID：tosansheng） 作者：秦泉
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