2017中國電影市場盤點(diǎn)：高速增長背后，或達(dá)到增長模式劇變的臨界點(diǎn)水煮娛
2016年《美人魚》轟下33.86億票房，當(dāng)時或許沒人會想到一年后《戰(zhàn)狼2》會將票房頂峰推至56.82億。然而《戰(zhàn)狼2》之后，誰敢去暢想單片70億的電影市場？
每一個頂峰的出現(xiàn)，都是一個極其關(guān)鍵的臨界點(diǎn)。是就此扶搖直上，還是從此下滑，都是一個值得深思的問題。
2017，大盤重回高速增長模式，在一片歡呼聲中全員暢想內(nèi)地影市的后500億新時代。然而，2017影市的高速增長果真會再次成為常態(tài)么？
雖然今年，內(nèi)地影市在表面上的確展現(xiàn)出了不少積極的信號，但這種高速增長，已經(jīng)到了一個粗放增長的臨界點(diǎn)。未來，內(nèi)地影市必然會進(jìn)入到理性增長的新階段，也只有理性增長作用持續(xù)放大，內(nèi)地影市才有可能超越北美，成為全球第一大電影市場。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)“含金量”高，但內(nèi)地超美希望與隱患并存？
今年，春節(jié)檔廝殺率先開展，《功夫瑜伽》和《西游伏妖篇》殺出重圍，兩部影片合砍近34億票房。而暑期檔，《戰(zhàn)狼2》“一家獨(dú)大”，緊隨而來的國慶檔《羞羞的鐵拳》也殺出重圍，最后《芳華》超10億票房完美收官。
在國產(chǎn)大片“接棒”的中間，進(jìn)口片占據(jù)了絕對的份額。因此，伴隨著多項票房紀(jì)錄的誕生，根據(jù)貓眼研究院最新發(fā)布的《2017中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》研究報告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示（以下簡稱“報告”），今年全年票房將突破554億元，較2016年同比增長22%。
正是因為今年的強(qiáng)勢表現(xiàn)，讓內(nèi)地一掃去年的陰霾，重回高速增長模式。不過相比之下，觀影人次上的回暖可能更值得關(guān)注。今年觀影人次達(dá)到了16.1億次，較2016年的13.7億次同比增長了18%。
這一核心數(shù)據(jù)證明，內(nèi)地影市增長的根基較為牢固，內(nèi)容制作和觀眾熱情雙雙提升。由此衍生出的高增速，才有絕對的含金量。
尤其是，今年北美市場萎靡不振。無論是年度總票房還是觀影人次，雙雙下降。二者截然不同的市場表現(xiàn)，無疑拉近了雙方的差距，內(nèi)地影市趕超北美的希望大增。
但內(nèi)地高增長模式的背后，也埋藏了不小的隱患。在影院方面，由于中西部和三四線城市影院建設(shè)持續(xù)增長，讓全國影院數(shù)達(dá)到了9169家，銀幕數(shù)達(dá)到了51021塊，穩(wěn)坐全球第一大市場。
但目前中西部和三四線城市高速增長主要來自于影院銀幕建設(shè)的紅利， 銀幕數(shù)的增幅雖然已經(jīng)略小于票房增速，但要高于觀影人次的增長幅度。這意味著，影院增長的紅利已經(jīng)不再明顯。影院建設(shè)的日趨飽和似乎已經(jīng)到達(dá)了臨界點(diǎn)，銀幕供大于求必然會在不久后，帶來影院新一輪的經(jīng)營壓力。
尤其是單銀幕票房產(chǎn)出下滑，更需要引起市場的注意。現(xiàn)階段，技術(shù)換代和院線并購雖然可以成為緩解“壓力”的重要選擇。但從長遠(yuǎn)的角度來說，影院必須找到新的突破口。而萬達(dá)等龍頭院線，在非票房收入上的持續(xù)增長，或許是影院更為靠譜的選擇之一。
票房兩極分化明顯，影市頭部效應(yīng)太強(qiáng)也危險？
今年影市的高增長，主要來自于幾部超級大片的拉動。在票房排行榜上，根據(jù)報告，超過10億票房的超級大片共有15部，超過20億票房的有兩部。去年，票房超過15億的超級大片僅有兩部，占據(jù)總票房的10.8%。
超級大片的增多，必然會導(dǎo)致“尾部效應(yīng)”的增強(qiáng)。今年有60%的影片票房不足1000萬。影市兩極分化，對于整個產(chǎn)業(yè)鏈的積極性無疑是不小的打擊。中小玩家的生存空間被碾壓，必然會導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生明顯變化。
除此之外，國產(chǎn)片和進(jìn)口片之間的差距也進(jìn)一步擴(kuò)大。盡管正式實(shí)施了《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，對國產(chǎn)片和進(jìn)口片播放占比有了更加明確的規(guī)定。但在國產(chǎn)片和進(jìn)口片的票房占比上，進(jìn)口片的單片票房是國產(chǎn)片的3.7倍。比起去年同期的3倍，差距更加明顯。
報告指出，進(jìn)口片方面除了大IP扎堆外，優(yōu)質(zhì)口碑的進(jìn)口批片成為了內(nèi)地影市的“香餑餑”。 從數(shù)量和質(zhì)量上，明顯高于去年。尤其是，《摔跤吧！爸爸》通過其過硬口碑支撐票房逆襲，最終落定12.91億，則體現(xiàn)出非好萊塢大片強(qiáng)勁的市場號召力。
而下半年，進(jìn)口批片的扎堆上映已經(jīng)體現(xiàn)出影市盲目跟風(fēng)。而進(jìn)口片紅利的增強(qiáng)，無疑對于中小成本國產(chǎn)片的制作積極性有一定的打擊。對于帶有實(shí)驗性質(zhì)的中小成本國產(chǎn)片來說，所面臨的市場環(huán)境可能更加險惡。
口碑已成電影的生命線，但觀影偏好差異導(dǎo)致宣發(fā)升級？
雖然進(jìn)口片保持著非熱門檔期的強(qiáng)勢，但好在今年內(nèi)地影市最大的一個利好是口碑對票房的貢獻(xiàn)越來越大。只要擁有高口碑，就存在著逆襲的可能。例如《岡仁波齊》、《七十七天》均在不被市場看好的情況下，通過超高的上座率脫穎而出。
在“內(nèi)容為王”成為市場主流后，各個檔期，評分較低的影片可能早早就會“掉隊”。對于低口碑影片來說，缺乏口碑支撐讓其顯然更依賴首日票房。 “高開低走”的票房趨勢，對于影市去污存精顯然更加有利。
從整體上看，今年國產(chǎn)片和進(jìn)口片評分均出現(xiàn)了0.2分的下降。隨著影片類型趨于多元，觀眾對于影片的判斷也更加理性，從側(cè)面反映出觀眾的觀影素質(zhì)也在悄然提高。
如果說去年IP和明星失靈是“內(nèi)容為王”的上半場，那么今年小眾影片強(qiáng)勢逆襲、口碑為王則是下半場。二者的結(jié)合，才是影市高速增長的堅實(shí)基礎(chǔ)。
不過值得注意的是，由于新生代觀影群體崛起，觀眾的偏好差異也更加明顯。對互聯(lián)網(wǎng)文化適應(yīng)性更強(qiáng)的年輕一代，對于影片的判讀和選擇更加個性化，不會拘泥于IP、卡司等硬性參考標(biāo)準(zhǔn)。
所以，對于影片宣發(fā)來說，無疑也提出了更高的要求。今年和去年相比，在宣發(fā)策略上顯然更注重口碑的引導(dǎo)。而核心受眾的地區(qū)差異，也成為了影片宣傳重點(diǎn)考慮的對象。
例如賀歲檔上映的《奇門遁甲》，在路演路線的規(guī)劃上，主要集中在二線城市。雖然最終表現(xiàn)不盡如人意，但是其整體的宣發(fā)構(gòu)思還是非常清晰。不再盲目進(jìn)行大規(guī)模無效宣發(fā)，而注重精準(zhǔn)的營銷策略。
喜劇和動作仍是票房主力，懸疑成為“新貴”秘訣何在？
報告顯示，2017年動作和喜劇兩大類型占據(jù)了其中的64%。事實(shí)也證明，這兩大類型對于現(xiàn)階段的內(nèi)地影迷來說，其類型垂直度更高，觀眾的接受門欄相對較低。所以，感官刺激更明顯的動作片和喜劇片仍然是票房貢獻(xiàn)最穩(wěn)定的“火力點(diǎn)”。
但其實(shí)，兩大類型票房穩(wěn)定增長的背后，也有著繼續(xù)市場注意的信號。例如單一的動作片和喜劇片很難撬動整個市場，《功夫瑜伽》、《西游伏妖篇》主要是打通了喜劇片和動作片的界限，而且無論是成龍還是周星馳，本身就具有極強(qiáng)的IP吸引力?！稇?zhàn)狼2》的成功，在于對影迷愛國情緒的調(diào)動，不在動作類型本身。
另外，去年在內(nèi)地崛起的動畫片，在今年并沒有進(jìn)一步提升其市場地位。其本身在宣傳造勢上就處于絕對的劣勢，低幼動畫和成人動畫在缺乏一定口碑引導(dǎo)的情況下，很難在市場取得突圍。一兩部破10億的進(jìn)口動畫，無法改變動畫片市場整體較為低迷的局勢。
不過，懸疑片今年卻替代動畫片成為了市場新貴。一方面是《看不見的客人》、《天才槍手》等擁有超高口碑的進(jìn)口批片在內(nèi)地廣泛圈粉，其口碑熱度大大縮減了其類型瓶頸。另一方面《嫌疑人X的獻(xiàn)身》、《心理罪》、《記憶大師》等國產(chǎn)懸疑片均在懸疑類型上進(jìn)行了不同程度的拓寬，IP、卡司的增強(qiáng)也讓國產(chǎn)懸疑片的受眾面變得更廣。
所以，今年在影市賣座的類型，其成功的秘訣不僅僅局限于類型的更迭，而是變成了口碑、卡司等因素多方位的綜合考量。
購票平臺“地位”提升，產(chǎn)業(yè)賦能背后或?qū)硇赂锩?/p>
今年對于在線票務(wù)平臺而言，是極為關(guān)鍵的一年。首先，隨著影院建設(shè)逐步下沉，網(wǎng)絡(luò)購票在三四線城市快速普及，線上化率出現(xiàn)了小幅提升。
另外，由于大規(guī)模票補(bǔ)大戰(zhàn)的結(jié)束，電影票價趨于穩(wěn)定。報告稱，盡管2017年電影票價為34.4元，較2016年的33.1元上漲了3.9%，但扣除其服務(wù)費(fèi)，票價僅僅是一個微量上漲。
線上化率的平穩(wěn)提升和票價的趨于穩(wěn)定，也反映出在線票務(wù)平臺競爭格局的逐步固化。今年經(jīng)過“春節(jié)大戰(zhàn)”，百度糯米等中小品牌逐步淡出了主流競爭行列，而隨后貓眼和微影合并，在線票務(wù)平臺也呈現(xiàn)出集中化的趨勢。
由于其競爭格局的趨于穩(wěn)定，在線購票平臺的“職能”似乎變得更加多元。一方面是新生代觀影群體的崛起，其自主表達(dá)欲望的增強(qiáng)讓網(wǎng)絡(luò)購票平臺成為重要的影訊獲取和觀影決策渠道。另一方面，在線票務(wù)平臺也更加注重產(chǎn)業(yè)賦能，在數(shù)據(jù)透明化方面，均有較大突破。
未來，在線購票平臺對于影迷而言，不再僅僅是網(wǎng)絡(luò)購票的渠道，而是觀影決策的窗口。對于電影產(chǎn)業(yè)而言，在線購票平臺深入上游，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢對其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)賦能和優(yōu)化的可能性也會大大提高。
這兩項“賦能”的持續(xù)提升，必然會讓內(nèi)地影市步入到一個新階段。在線票務(wù)平臺的未來，或?qū)⑾破鹩笆挟a(chǎn)業(yè)的新革命。全面互聯(lián)網(wǎng)化的中國影市，對產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都會起到重要影響，這也是內(nèi)地影市能否步入理性有序的競爭高階階段的關(guān)鍵。
可以看出，2017年影市雖然迎回高速增長，但增長的核心已經(jīng)悄然發(fā)生變化。每一項增長的背后，似乎都可以看到一個增長的臨界點(diǎn)。雖然目前，尚且不知內(nèi)地影市是否會再次步入“陣痛期”，但影市必然需要解決兩極分化、觀影差異的新矛盾，才能讓其更快速的靠近甚至超越北美市場。
來源：娛樂獨(dú)角獸
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