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廣告植入產(chǎn)業(yè)鏈面臨困境解析廣告公司生存砝碼水煮娛

砍柴網(wǎng) / 張穎 / 2018-01-16 16:07

從整個(gè)商業(yè)社會(huì)文化產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益來(lái)說(shuō)，廣告植入在近幾年已經(jīng)大行其道、無(wú)孔不入。

曾經(jīng)是一個(gè)見(jiàn)植入廣告就人人喊打的時(shí)代。從受眾視角來(lái)說(shuō)，擾亂視聽(tīng)是觀眾對(duì)于植入廣告的第一大吐槽點(diǎn)；從學(xué)界來(lái)說(shuō)，植入廣告有踩著法律擦邊球跳舞的嫌疑，對(duì)其定性一直不明朗；從業(yè)界來(lái)說(shuō)，出于保護(hù)作品原汁原味的需要，不少大導(dǎo)演對(duì)自身作品的廣告植入避之不談，壓根不考慮這項(xiàng)盈利。

但是不可否認(rèn)的，從整個(gè)商業(yè)社會(huì)文化產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益來(lái)說(shuō)，廣告植入在近幾年已經(jīng)大行其道、無(wú)孔不入。

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廣告植入業(yè)務(wù)風(fēng)生水起主營(yíng)業(yè)務(wù)公司卻出現(xiàn)小范圍衰落

目前，廣告植入幾乎覆蓋了視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)的所有品類，包括電視劇、電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)大、短視頻、直播等。廣告植入方式的劃分越來(lái)越精細(xì)，貼片式、場(chǎng)景植入、話語(yǔ)植入較為普通，創(chuàng)意中插是格外受到重視的新玩兒法。

生硬植入模式被更具靈活創(chuàng)意的方式取代，植入廣告有時(shí)成為內(nèi)容佐料，既要貼合內(nèi)容母體也要為廣告推廣推波助瀾。也正是創(chuàng)意性的突出加強(qiáng)，讓廣告植入顯得更加隱蔽。

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廣告植入主營(yíng)業(yè)務(wù)公司早在90年代末就已經(jīng)出現(xiàn)，但是近幾年發(fā)展環(huán)境才大為改觀。隨著內(nèi)容生產(chǎn)提速大量作品涌現(xiàn)，同時(shí)投入成本也不斷提高，廣告植入更多是作為一種盈利來(lái)源來(lái)分?jǐn)偝杀?。有些作品僅靠植入一項(xiàng)就收回了成本，但是植入廣告太多也會(huì)影響作品本身的質(zhì)量。這一點(diǎn)一直讓資源方和廣告植入公司帶著鐐銬跳舞，生怕革了自己的命。

廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈。廣告植入公司在近兩年如雨后春筍般出現(xiàn)，在參與大量作品的植入工作中獲利，但是行業(yè)優(yōu)勝劣汰趨勢(shì)明顯。目前，仍然保留有廣告植入業(yè)務(wù)實(shí)力的還是一些4A公司。部分廣告植入公司在去年倒閉，大部分是中小型公司。還有一部分公司被收購(gòu)，收購(gòu)方要么是站在行業(yè)頂端的大型4A公司，要么是生產(chǎn)作品的資源方。

上下游＋定價(jià)＋創(chuàng)意廣告植入鏈條面臨的困境與挑戰(zhàn)

資源方很難操控，上下游都要打通。廣告植入業(yè)務(wù)的促成需要嫁接作品資源，也需要找好平臺(tái)方，這兩點(diǎn)是廣告主格外看中的投放標(biāo)的。一個(gè)是上游一個(gè)是下游，中間才是廣告植入業(yè)務(wù)公司，既要對(duì)接上下游，也要做好創(chuàng)意策劃滿足客戶需求。

上中下的資源方、植入業(yè)務(wù)方、平臺(tái)方，這三者之間存在微妙的關(guān)系博弈，資源方和平臺(tái)方都要求作品質(zhì)量，三者也都有廣告盈利訴求。最難操控的還是資源方，創(chuàng)意需要深度嫁接作品，但是植入的程度不能過(guò)分，有時(shí)需要一改再改，讓廣告植入公司有一種“虐我千百遍”的感覺(jué)。

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行業(yè)價(jià)格體系混亂。拉來(lái)了客戶，打通了上下游，接下來(lái)就是定價(jià)。廣告植入行業(yè)的定價(jià)體系非?；靵y是不爭(zhēng)的事實(shí)，而且價(jià)格一度水漲船高，一般來(lái)說(shuō)，上星頻道電視劇品質(zhì)較為過(guò)硬，能夠達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，優(yōu)質(zhì)大劇能到上千萬(wàn)。網(wǎng)劇質(zhì)量參差不齊，從幾萬(wàn)到幾千萬(wàn)不等，定價(jià)差距較大。

但是并不是好內(nèi)容高價(jià)植入費(fèi)用就能收到好的投放效果，性價(jià)比較難評(píng)判?，F(xiàn)在更多是能做到根據(jù)內(nèi)容調(diào)性選擇合適的品牌，對(duì)受眾領(lǐng)域有一個(gè)較為精準(zhǔn)的預(yù)判。

新型植入方式產(chǎn)生。創(chuàng)意對(duì)廣告行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)絕對(duì)是生存制勝的法寶，創(chuàng)意總監(jiān)百萬(wàn)年薪者不在少數(shù)，不過(guò)現(xiàn)在創(chuàng)意總監(jiān)的水準(zhǔn)已經(jīng)拉低，大大小小的廣告公司養(yǎng)了一波創(chuàng)意總監(jiān)，這大概是一種生存激勵(lì)。廣告植入業(yè)務(wù)的難度在加大，創(chuàng)意總監(jiān)們的壓力也變大，明顯的話語(yǔ)表達(dá)、logo呈現(xiàn)太高調(diào)又生硬，低調(diào)的增加曝光次數(shù)才是真正考驗(yàn)創(chuàng)意的。廣告植入公司創(chuàng)意的腳步不能停，止步就意味著被淘汰。

擴(kuò)容or深度捆綁or加入三大廣告公司發(fā)展模式解析生存砝碼

從“中游到上游”，自己做內(nèi)容。具有一定規(guī)模和行業(yè)地位的廣告公司不缺大客戶，缺的是優(yōu)質(zhì)的文案創(chuàng)意和與品牌匹配度高的內(nèi)容。頗具有盈利能力的廣告植入業(yè)務(wù)公司已經(jīng)嘗試去做內(nèi)容，成立影視制作公司，從“中游往上游”發(fā)展。比如，世紀(jì)鯤鵬通過(guò)投資、與內(nèi)容創(chuàng)作者合作以及收購(gòu)的方式，先后聚攏三家子公司，鯤鵬影業(yè)、靈感叢林、鯤鵬璀璨，為自身“擴(kuò)容”。

從“中游到下游”，跟平臺(tái)合作定制。平臺(tái)方無(wú)疑有播放話語(yǔ)權(quán)，是廣告植入公司重要的投放出口。廣告植入公司與多個(gè)平臺(tái)的合作已經(jīng)走向深度捆綁，尤其是與當(dāng)前出于內(nèi)容膨脹期的視頻網(wǎng)站的合作，彼此合作方式更加靈活、新的廣告植入的方式不斷催生。比如，網(wǎng)劇中的演員可以成為中插廣告的代言人來(lái)直接推銷商品。

廣告植入公司與品牌方、平臺(tái)方的深度捆綁合作，主要體現(xiàn)在一種事先定制模式。比較明顯的就是知名品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣大片，這是一種事先植入合作?，F(xiàn)在比較流行的定制方式是對(duì)品牌定制的“微電影”，奧美廣告公司曾經(jīng)幫助雀巢做了一個(gè)關(guān)于韓寒游走歐洲的“咖啡之旅”微電影，在優(yōu)酷視頻的點(diǎn)擊量非常高，這種免費(fèi)的視頻傳播形式更容易被觀眾和客戶接受。

從“獨(dú)立到加入”，成為資源方的一部分。整個(gè)植入廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是向有一定的資源或平臺(tái)的主控公司集中，很多影視制作公司看到了廣告植入業(yè)務(wù)的前景，憑借自身?yè)碛械淖髌焚Y源參與到廣告植入主營(yíng)業(yè)務(wù)公司的收購(gòu)中去。

華策集團(tuán)曾以1.04億元收購(gòu)北京合潤(rùn)德堂文化傳媒有限公司20%股份，力圖在影視廣告植入上分一杯羹，而合潤(rùn)傳媒也是主要考慮到華策影視每年有很多部劇的輸出，有利于對(duì)接上游資源。

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廣告植入公司的生存嘗試無(wú)非是加強(qiáng)與上下游的連接與合作，大力擁抱平臺(tái)與資源方，缺失任意一環(huán)業(yè)務(wù)都很難開(kāi)展。目前廣告植入業(yè)務(wù)能夠做到頭部的也沒(méi)有幾家，發(fā)展勢(shì)頭也并非一路上升、一帆風(fēng)順。

投資做內(nèi)容需要面臨更多的投入和風(fēng)險(xiǎn)，股權(quán)被收購(gòu)也要面對(duì)一定的業(yè)績(jī)對(duì)賭壓力，相比之下，深度捆綁合作或許顯得更加保險(xiǎn)穩(wěn)健。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣告植入行業(yè)作為一種細(xì)分領(lǐng)域仍然需要在混亂定價(jià)與層出不窮的合作上保持一點(diǎn)理性。

來(lái)源：傳媒內(nèi)參作者：張穎

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