內(nèi)容分發(fā)的路線之爭，頭條號“新政”能緩解社交焦慮嗎？ 有態(tài)度
1月20日，頭條發(fā)布了頭條號“新政”，傳播渠道打通頭條六大產(chǎn)品，并喊出“上頭條，漲粉絲”口號，其中內(nèi)容向粉絲展示的廣告收益更是會提升至3~50倍不等。這一新政的核心圍繞著一點最終目的就是社交、社區(qū)化，而這背后卻體現(xiàn)出的是頭條的憂慮。
社交與智能，內(nèi)容分發(fā)的根本路線之爭
頭條的成功來自于智能分發(fā)模式的成功，在頭條之前，國外有Flipboard，國內(nèi)有Zaker、鮮果這樣訂閱模式的內(nèi)容閱讀平臺，它們是移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)初期的主流模式。頭條則用智能推薦引擎的方式，讓用戶面對的內(nèi)容更加海量，卻又能夠符合用戶對內(nèi)容的喜好，最終成功將前者顛覆。
但隨著這一模式的不斷發(fā)展，頭條也在面臨一個糾結(jié)的選擇題。一方面以智能推薦引擎為核心的智能分發(fā)是頭條的核心優(yōu)勢，但另一方面，內(nèi)容低俗化、標題黨等傾向卻一直沒有找到足夠好的解決方法。所以，在智能分發(fā)的基礎(chǔ)上疊加社交分發(fā)，則成為了一個看上去不錯的解決方案。
在社交分發(fā)領(lǐng)域，最典型的模式則是微信公眾號。微信公眾號一方面通過關(guān)注公眾號與用戶建立弱關(guān)系，這一點類似于頭條如今在力推的“粉絲模式”；除此之外，用戶閱讀微信公眾號更多的來源渠道則是微信群和微信朋友圈，用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為了幫助用戶篩選內(nèi)容的篩選器。
人以群居，因此一個用戶的社交圈子所轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀的內(nèi)容往往也會是這個用戶所喜歡，或者符合其閱讀習慣的內(nèi)容。在這個過程中，社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的每一個節(jié)點都成為內(nèi)容的篩選器，過濾掉了很多低質(zhì)量或者與用戶喜好無關(guān)的內(nèi)容。
當然這也不可避免地會遇到“信息繭房”問題，用戶所獲取的信息局限在了自己的社交關(guān)系鏈內(nèi)，需要到其他平臺上獲取非繭房內(nèi)的內(nèi)容，因此關(guān)于微信公眾號推出獨立App的呼聲始終很高。
而頭條則希望將社交分發(fā)也應(yīng)用到自己內(nèi)容平臺之上，解決既有內(nèi)容生態(tài)中的諸多問題。通過粉絲模式建立弱社交關(guān)系，并且打通已有App矩陣之間的粉絲體系，讓在抖音等產(chǎn)品內(nèi)已形成的社交關(guān)系也導(dǎo)入頭條之中，這一步頭條正在試圖用其“新政”推動。
但頭條無法解決的問題是，頭條并沒有強社交關(guān)系。弱社交關(guān)系并不具備排他性，而強社交關(guān)系卻具有極強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從這個角度來看，頭條其實很難從微信手中搶奪這種強社交關(guān)系。即便是頭條真的孵化或者轉(zhuǎn)型成一個強社交關(guān)系平臺，那么這一強社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)本身的價值也遠遠大于頭條本身，此頭條也就不再是彼頭條了。
這也決定了，在如今以內(nèi)容推薦為主的頭條體系內(nèi)，社交關(guān)系永遠都只能是附屬。
蒙眼狂奔后的內(nèi)容困境，頭條新政能破局嗎？
對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，粉絲意味著與讀者形成一種弱關(guān)系連接，這一點看上去與頭條最初主打的智能推薦引擎有些違背，但這恰恰是這個市場正在發(fā)生的變化。頭條創(chuàng)作平臺總經(jīng)理張超也把“從智能推薦或社交推薦到智能社交”看做如今內(nèi)容分發(fā)機制方面最大的進化。
頭條在社交方面的野心并不是第一天存在，在2017年則表現(xiàn)的更加明顯，先后通過孵化或收購的方式，擁有了musical.ly、抖音等社交化屬性更濃的內(nèi)容社區(qū)。對于頭條而言，其最初迅速切入市場是依靠智能的個性化推薦引擎，倘若沒有頭條號的存在，頭條本身就十分像一個單純的內(nèi)容閱讀工具，一端是讀者，另一端則是抓取的內(nèi)容。
而頭條號的出現(xiàn)，讓頭條的工具屬性淡化，平臺屬性增強，頭條成為用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容之間的智能撮合匹配引擎，但依然難以抹去工具化的影子。也是因為這樣的工具屬性，讓頭條盡管是一個雙邊的平臺，但卻依然缺少足夠的壁壘。
原本被頭條在早期打得頭破血流的四大門戶，甚至是百度很快意識到了危機感，尤其是騰訊和百度先后加入內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的競爭，更是讓頭條倍感壓力。工具性產(chǎn)品最大的問題便是很難有差異化，因此難以留住用戶。
算法層面上，很難說頭條的技術(shù)團隊一定會比百度、騰訊的要更好，而在內(nèi)容層面，內(nèi)容創(chuàng)作者又很難被獨家綁在一個平臺之上。這一系列因素使得頭條在于對手的競爭之中缺少了差異化，先發(fā)的優(yōu)勢便也在逐漸縮小。
即便是推薦引擎模式本身，頭條也在面臨越來越大的壓力，外界關(guān)于頭條上內(nèi)容低俗化的質(zhì)疑聲早已是此起彼伏。一方面，頭條面向的用戶群邊界在不斷下沉；另一方面，正如勒龐在《烏合之眾》中描述的那樣，群體的喜好很多時候并非最優(yōu)解，而由于人性中對一些低俗內(nèi)容的偏好，加之機器推薦模式僵化的特點，使得內(nèi)容低俗化似乎變得無解。
頭條并非沒有意識到這一點，無論是通過金字節(jié)獎等獎懲機制，還是讓用戶可以關(guān)注頭條號，而非完全依靠推薦引擎匹配內(nèi)容，這些都是頭條希望改變平臺內(nèi)容低俗化傾向的努力，只是效果似乎并不是很如意。
對于頭條來說，社交化無疑是頭條如今最大的野心所在，同時也頭條最焦慮的地方。
知識付費的黎明前夜，頭條這一次是否會走偏 ？
這一次頭條“新政”將旗下六大平臺打通，無疑體現(xiàn)了頭條的決心，對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，頭條對粉絲體系的鼓勵也讓他們在商業(yè)價值體現(xiàn)上有更多的方式。但內(nèi)容創(chuàng)作的本身仍然應(yīng)該是以內(nèi)容為第一要義，而非唯粉絲論。
如今內(nèi)容行業(yè)垂直化、精細化已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，頭條將內(nèi)容調(diào)性、內(nèi)容形式、核心用戶群體并不相同的幾個平臺打通，本身也與內(nèi)容行業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律相違背。西瓜視頻偏內(nèi)容，抖音偏UGC社區(qū)，musical.ly的用戶則主要在海外，悟空問答則更偏向于嚴肅的知識……這些平臺即便是打通，其能夠起到的作用有多大，其實很難太早下結(jié)論。
如果說智能分發(fā)帶來的最大風險是唯數(shù)據(jù)論，那么推行粉絲化，以粉絲量作為衡量標準的模式依然還是唯數(shù)據(jù)論的演化。而針對粉絲展示內(nèi)容分成提升3~50倍的刺激，則更可能會讓做號黨們變本加厲的薅羊毛，最終讓頭條徹底淪落為低質(zhì)內(nèi)容的溫床。
內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)不應(yīng)該由機器判斷，也沒辦法通過沒有強社交關(guān)系的粉絲來決定，即便是通過智能分發(fā)也很難解決這一問題，甚至某種程度上由機器主導(dǎo)的智能分發(fā)還會加重這一趨勢。大多數(shù)人喜歡的內(nèi)容不一定是最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這其中除了人性之外，還存在數(shù)據(jù)造假的風險，這些都是頭條必須要解決的問題。
而回到對未來的價值來看，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正處于知識付費爆發(fā)的前夜，移動支付、用戶付費意識增強、對有價值內(nèi)容的強需求等因素，正在讓數(shù)字內(nèi)容行業(yè)在變現(xiàn)方式上迎來一個完全不同的時代。
在這樣一個時間點，倘若陷入內(nèi)容庸俗化的深淵，則顯得得不償失。某種程度上，現(xiàn)在的頭條是焦慮的，內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲之間的聯(lián)系久久沒辦法建立，這可能會讓頭條在接下來的知識付費時代錯失掉風口。而在如何在信息流中區(qū)分付費的精品內(nèi)容與難以矯正的庸俗化內(nèi)容之間的差別，或許才是頭條亟待處理好的問題。
當然任何一個“新政”的推出，對于一個龐大的內(nèi)容生態(tài)而言都會有立竿見影的效果，這一次頭條的對與否，或許要放到半年或者一年后才能夠看得更清晰。但至少現(xiàn)在看來，對于已經(jīng)足夠龐大的頭條而言，新政能夠起到的作用或許有限，因為社交分發(fā)與推薦引擎本身就存在著一個悖論。
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