100+出品方，200+品牌入局春節(jié)檔團戰(zhàn)：70億票房有望達成？水煮娛
每年到了這個時候，不管買沒買到過年回家的票，心思反正早就不在工作上了有沒有。不過每逢歡天喜地過年的時候，也是電影從業(yè)者最忙碌的季節(jié)：就在今天，《唐人街探案2》主創(chuàng)在深圳給大家拜年，昨天，《紅海行動》主創(chuàng)們赴三亞慰問海軍部隊，明天，《西游記女兒國》將全球首映禮，而《捉妖記2》已經(jīng)開啟了百城聯(lián)歡舉國團圓......
每一年的春節(jié)檔都可謂是史上更強，縱觀2018春節(jié)檔期，五大頭部IP作品云集，中影、安樂、萬達、博納、光線、星皓等一線公司齊聚，背后還跟著100多家出品方；預售提前一個月就開始，200多個品牌異業(yè)合作風生水起。票補呢？雖然出了限令，它們?nèi)砸愿鞣N各樣的形式存在著。
娛樂資本論將從不同角度來全面分析2018春節(jié)檔的奇妙所在：你以為你看的是電影？其實是涵蓋百姓衣食住行各方面的一門大生意。
春節(jié)檔“百團大戰(zhàn)”：影院搶內(nèi)容，群押寶是硬道理？
在如此重要的檔期之內(nèi)，商業(yè)電影不僅是觀影市場當中的暢銷產(chǎn)品，更是資本市場的搶手貨，據(jù)娛樂資本論統(tǒng)計，今年有上百家公司參與春節(jié)檔，遍布出品、制作、發(fā)行、營銷等各個環(huán)節(jié)。
以第一梯隊的五部影片來說，背后出品方既有如安樂、萬達、博納、光線這樣的民營一線大公司，也有淘票票、貓眼、企鵝影視、彩條屋這樣的新興勢力，以及諸多小型公司的紛紛現(xiàn)身，聚集了院線、傳統(tǒng)影視制作公司、電商、互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)內(nèi)外上市公司，總體來說，就是多！
其中，《紅海行動》以背后28家出品方位居出品方數(shù)量第一，《女兒國》以27家緊隨其后，《唐探2》《捉妖記2》和《熊出沒·變形記》分別有16家、14家和12家，從密密麻麻的數(shù)字中可見資本對于春節(jié)檔期的青睞有加。
一位發(fā)行負責人告訴小娛：“春節(jié)檔是中國電影行業(yè)頂級實力公司配置多家上市公司共同競爭，一般公司難以入局。”由此可見，能進入春節(jié)檔，不僅是實力的象征，多少也有點榮譽的象征的意思。
有人孤注一擲地押寶，也有人重在參與般連投多個項目。比如淘票票就位列四部真人電影的出品或發(fā)行方中，貓眼也至少參與了兩部；萬達和光線影業(yè)堪稱春節(jié)檔最佳拍檔，不僅合作大熱影片《唐人街探案2》，還一起接手曾經(jīng)由樂視影業(yè)常年發(fā)行的《熊出沒變形記》。
其中值得注意的是院線、影投公司加碼上游內(nèi)容，例如大地時代、橫店影業(yè)都參與了《捉妖記2》《唐探2》《紅海行動》和《熊出沒·變形記》，金逸影業(yè)參投了《捉妖記2》《唐探2》和《熊出沒·變形記》，《女兒國》背后則有保利影業(yè)、幸福藍海、中影數(shù)字和完美時代的身影，第一梯隊內(nèi)的五部影片均有院線的參與，如此看來，檔期內(nèi)的排片又是一場腥風血雨。
影片角色海報，幾部影片都是大IP電影，如“胡巴”“西游記”“熊大”
“院線公司對于優(yōu)質(zhì)影片的出品份額一直是不拒絕甚至是渴望的，能入局春節(jié)檔的院線公司要么是操盤方關系特別好，要么付出一定代價，高額買進出品份額”，一位業(yè)內(nèi)人士在采訪時這樣說道，由此也可分析每家院線公司參與投資的不同目的。
例如大地時代參投了五部影片當中的四部，可謂大手筆加入，拔高業(yè)績、提升品牌影響力是促使其高調(diào)入局的部分原因，當然更重要的可能是為了背后的大地影院上市，近兩年其母公司南?？毓少Y本動作不少，去年初還收購了橙天嘉禾旗下的全部大陸地區(qū)影院權益，所以此次大范圍參與春節(jié)檔影片的動作與其上市計劃或有關聯(lián)。
不過在采訪過程中，也有業(yè)內(nèi)聲音表示，“很多院線和影投公司成為各種影片的出品方，他們其實等于在販賣自己的場次”。在貓眼專業(yè)版預售票房的影投票房中，可見大地影院、萬達院線、橫店院線等公司均位列影投票房前幾位，有院線和影投公司的支持，也的確為影片票房成績添磚加瓦，或許這將成為往后的又一種慣常操作模式。
春節(jié)檔沖擊70億票房，得女性者得天下
根據(jù)目前情況，今年春節(jié)檔的上映日期很統(tǒng)一，七部影片一起在2月16日（大年初一）上映，當然隨著競爭加劇、上映日期臨近，也不排除有影片會做出提檔動作。其中《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動》《西游記女兒國》和《熊出沒·變形記》五部影片可以算作第一梯隊，《祖宗十九代》和《遇見你真好》位列第二梯隊。
從第一梯隊五部影片的類型來看，合家歡、動作懸疑喜劇、軍事動作、奇幻大IP等當下熱銷元素集齊，檔期內(nèi)唯一的動畫電影《熊出沒·變形記》也是小朋友界的春晚。
《捉妖記2》投資在9億左右，《紅海行動》投資5億，《女兒國》達5.5億，《唐探2》的制作成本為4億，根據(jù)這樣的投資額度預估，要保證以上所有影片回本，檔期票房起碼要達到70億以上，這還沒算上電影宣發(fā)費。
有業(yè)內(nèi)人士告訴小娛，《女兒國》此次的宣發(fā)費在2億左右，預期票房區(qū)間是15-20億的體量。同為春節(jié)檔“競品”，其他幾家的宣發(fā)費和預期恐怕也不會太低。目前春節(jié)檔的預售已經(jīng)累計2億，不少人預測，春節(jié)檔首日可能會突破10億票房大關。
除第一梯隊的幾部商業(yè)大片，還有位于第二梯隊的顧長衛(wèi)新作《遇見你真好》，是一部青春文藝電影，以及郭德綱導演處女作《祖宗十九代》。
強片對陣中，目前《捉妖記2》《唐探2》勢頭最猛，從百度指數(shù)中可以看出，《捉妖記2》的指數(shù)值最高，且波動幅度較大，這與影片活躍的宣發(fā)動作密不可分，可見在最近一個月時間內(nèi)，片方持續(xù)對市場和受眾進行刺激，有效保證了影片的高曝光量和高熱度。
在貓眼專業(yè)版的想看人數(shù)上，除《熊出沒·變形記》外，影片的核心受眾年齡均在20-29歲之間，四部影片的主要受眾群高度重合，觀眾爭奪的激烈程度也初見端倪?！缎艹鰶]·變形記》仍然保持著垂直受眾的優(yōu)勢，影片想看人數(shù)最多的是30-34歲之間，顯然是帶著娃來的父母們。
在想看人數(shù)性別比方面，除《紅海行動》的想看人數(shù)中男性比例高于女性，其余四部影片均為女性占比更高，這也再次體現(xiàn)了如今得女性者得天下的趨勢所向。
與去年春節(jié)檔相比，今年春節(jié)檔內(nèi)的內(nèi)容更加豐富多元，市場必將出現(xiàn)前所未有的繁榮。關于這場激烈的競爭，一位業(yè)內(nèi)資深人士表示“這對2018年整年來說都起了一個好頭，會帶動整年的消費以及第二消費。”
同時他也表達了對于市場白熱化競爭的憂慮：“這幾部作品放在一起我覺得是不應該的，從從業(yè)者角度來看，要想想他們片方、發(fā)行、營銷等各個團隊所面臨的焦慮和壓力，想到這一點，就不知道是該高興還是該辛酸。”
票補受限影響不大，200+品牌入局電影營銷
上月中旬，票補受限的消息傳遍行業(yè)內(nèi)外，今年春節(jié)檔不會再出現(xiàn)9.9元甚至0元的超低票價，“從大年三十到正月十五，全國影院票價（普通觀眾實際支付部分）不低于19.9元，在補貼的票數(shù)方面也有限制，單部影片不得超過50萬張。”
沒有票補是否會對春節(jié)檔造型較大影響呢？小娛也在業(yè)內(nèi)進行了詢問，一位發(fā)行負責人說道：“票補的低價票會吸引來一批價格判斷消費者，票補力度變小后，有一批消費者會選擇放棄消費，有一批還會保留消費行為，不過基于市場基本面的自然增長，觀影人次整體數(shù)量的上漲會遠遠超過因價格變動放棄消費的人數(shù)。”
票補向來是大檔期宣發(fā)競爭最白熱化的一段，去年國慶節(jié)票補大戰(zhàn)的門檻已經(jīng)高至5000萬，春節(jié)檔本來會進一步攀升。此時一盆冷水澆下來，票補燒不了了，但宣發(fā)的戰(zhàn)場仍舊是一場肉眼可見的槍林彈雨。
值得一提的是，今年第一梯隊的五部影片均開啟超前預售，除《紅海行動》稍晚之外，其余四部影片開啟預售的時間點提前了一個月。而且自從去年春節(jié)檔開始，一家四口的新春電影套票開始流行，《捉妖記2》3人66元、4人86元套票已售罄，其實也是票補的變相形式之一。
目前《捉妖記2》以預售票房超8000萬位居第一，《唐探2》和《女兒國》分列二、三位，《紅海行動》似乎稍顯落后。
不過在小娛采訪的影城經(jīng)理中，有兩位均表示看好《紅海行動》的黑馬相——“《紅?！返陌l(fā)行通知出得相對晚，博納動作也會晚點，而且博納最近又有片子在發(fā)?！稇?zhàn)狼》系列帶動了此類型影片，《紅?！返挠捌谱骱蛢?nèi)容也相信有保障，春節(jié)檔適合合家歡，目前上映的影片基本都是，反而給了《紅?！纷卟町惢肪€的可能。開局肯定是合家歡有利，后面就靠內(nèi)容和口碑了，所以《紅海》要起勢，應該也是在后面。”
上月中旬一大波超強預售算是真正打響了春節(jié)檔的第一槍，不過想開預售也要有必要條件，縱覽此次敢豪氣大開提前預售的第一梯隊影片，均有高熱度、大卡司、高流量等幾個必要因素，同時背后也要有實力雄厚的公司做保障，預售開啟得越早，影片承受的壓力也就越大，所以從預售的這般形勢也可對春節(jié)檔的火藥濃度可見一斑。
不過預售繁榮也帶有更濃重的營銷色彩，有人毫不諱言，“預售說白了就是片方買票房鎖場唄”。也有業(yè)內(nèi)發(fā)行人士表示：“效果必須好，有一萬種方法讓它必須好，最簡單方法就是自己買，但是說實話，我個人不贊成開預售這么早，這會增加所有的競爭者的心理壓力和宣發(fā)成本。”
除了預售賽場上比拼得激烈，今年春節(jié)檔還有一塊也戰(zhàn)火熊熊，便是異業(yè)合作領域。具體請看下圖，反正小娛是嚇尿了——
依次為《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動》《西游記女兒國》
包括《捉妖記2》《女兒國》《紅海行動》在內(nèi)的幾部影片接連放出品牌合作情況的大長圖，每家合作方都多達五六十家，形勢遠遠熱烈過以往的任何檔期。在小娛看來，異業(yè)營銷費用接替了票補預算，正在成為春節(jié)檔宣發(fā)的一個重要支點。老百姓的衣食住行全被印上了春節(jié)檔內(nèi)不同電影的烙印，有一種“你不進電影院也一定會看到我們電影l(fā)ogo”的熱鬧勁。
不過回看春節(jié)檔內(nèi)如火如荼的異業(yè)合作，除了檔期特性之外，也與影片本身息息相關，具有可持續(xù)性發(fā)展的大IP在異業(yè)合作營銷上最受歡迎，電影品牌和商家品牌能夠形成有效聯(lián)動達成雙贏。
從檔期內(nèi)的多角度綜合分析，的確印證了業(yè)內(nèi)流傳的那句話“好內(nèi)容最重要”，有內(nèi)容做基石，也才有了之后各個環(huán)節(jié)中的七十二變，無論是出品方入局的熱火朝天還是跨界營銷里的琳瑯滿目，都是沖著電影IP來的，2018春節(jié)檔誰會是票房冠軍確難推測，不過最大贏家一定是IP了。
來源：娛樂資本論 作者：劉卉
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