15億與2億的較量：巨頭火拼紅包戰(zhàn)場新金融
最近幾年，春節(jié)搶紅包成了互聯(lián)網(wǎng)時代必不可少的一大樂事。從QQ天降紅包雨轉(zhuǎn)戰(zhàn)到支付寶集五福，春節(jié)紅包也成了一個與新朋舊友們交流感情的絕佳途徑。
據(jù)悉，今年阿里再拿15億制造聲勢，除了通過AR掃福字、螞蟻莊園和螞蟻森林活動、朋友間轉(zhuǎn)贈?？ǖ刃问郊甯９戏?億之外；還有“一字千金、紅包傳心”活動，通過選“帥、美、福、酷、瘦”五字送福；并與央視春晚達(dá)成合作，在春節(jié)期間發(fā)放總額超過10億的現(xiàn)金紅包……阿里的確在春節(jié)紅包發(fā)放史上創(chuàng)下了聲勢最浩大的記錄。
而騰訊則發(fā)布春節(jié)期間的QQ走運紅包兩大玩法以及《2017中國人運動報告》，用2億推動社交強互動和健康走步，通過步行+紅包的方式倡導(dǎo)健康春節(jié)并送上健康祝福；除此之外，還針對用戶個人紅包上線“聯(lián)名限量款紅包”，用戶可通過四大時尚品牌定制專屬個人紅包……騰訊QQ作為人手必備的社交應(yīng)用，在滲透多領(lǐng)域用戶的能力上毋庸置疑。
然，孰勝孰負(fù)卻難用錢數(shù)裁奪。
紅包成春節(jié)必備，內(nèi)中潛藏社交剛需
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)紅包興起，除了日常你來我往的消費轉(zhuǎn)賬，還有很大一部分來自于朋友、親人間感情的維系，而這些感情上的“交易”更是在春節(jié)這個中國人的傳統(tǒng)團(tuán)圓聚友時節(jié)里得到了最大程度的激發(fā)，春節(jié)搶紅包成了必備項目。
其實，中國傳統(tǒng)春節(jié)本就包含發(fā)紅包這一活動，如今，互聯(lián)網(wǎng)的普及讓紅包從線下轉(zhuǎn)移到了線上，但其所承載的情誼不僅沒有變少，反而更加豐富了?，F(xiàn)在的春節(jié)紅包不再是僅限于親友間一代人對下一代人的鼓勵和肯定，更多的成了好友、同事間的問候與祝福。
其一，紅包被用來與久未聯(lián)系、甚至多年未見的朋友們表白情誼。對中國人來說，春節(jié)是最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，回家與親人團(tuán)圓、除舊迎新，一切憂愁與煩惱都在新年伊始消散，對新一年的祝福也從此開始。紅包正是這些感情的載體，沒有煽情的話去尬聊，一個春節(jié)紅包就可以代表很多。
其二，與相處了一年的同事朋友無需多言，用紅包加深祝福。同事、上下級關(guān)系處理起來并不容易，但卻是每個人在一年中酸甜苦辣都一同嘗遍的伙伴，是為了同一目標(biāo)而奮斗、并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友，同事之間的紅包祝福簡單直接，無需過多言語。
其三，與親人之間開不了口去表達(dá)心意，紅包成了感情載體。如今，在外漂泊的人越來越多，在含蓄內(nèi)斂的中國人身上，一年未見的炙熱感情并不會傾瀉而出，我們會選擇委婉曲折的方式去表達(dá)，紅包就是其中之一。將自己一年的奮斗成果凝聚成最明了的心意，以此向親人傳遞難言的感情……
可以看出，對于中國人來說，從張張嶄新的鈔票紅包，到如今互聯(lián)網(wǎng)紅包傳情達(dá)意，紅包的來往之中暗含著中國人的社交剛需。
巨頭火拼紅包戰(zhàn)場，用戶取舍重走心
如今春節(jié)紅包戰(zhàn)場上兩大巨頭火拼，各自為王。阿里豪斥15億造勢，QQ則用2億加深用戶交流，一個是商業(yè)拉量，一個則更貼近生活，而誰的影響力更大，勝負(fù)仍然掌握在用戶手中。
一方面，臨近春節(jié)，集五福的浪潮越卷越大，這是支付寶15億的誘惑所致。然而對于不擅于做社交的阿里來說，集五福如今僅限于熟人間的來往，用戶除了自己掃福，就是向熟悉的人索要?？?，而福卡在大多數(shù)用戶交流中所起到的作用微乎甚微，甚至向不熟悉的人索要會引起反感的例子不在少數(shù)。
在此背景下，15億紅包所承載的感情卻變了質(zhì)，紅包所具備的交流意義已經(jīng)由拉近彼此關(guān)系演變?yōu)槌嗦懵愕墓戏旨t包。社交涵義在單薄的分享點擊操作下變得薄弱，附帶感情價值變少，紅包的金額則成了主要關(guān)注點。對于支付寶來說，刺激更多年輕人關(guān)系鏈的成長應(yīng)當(dāng)成為新的關(guān)注點，而非年年通過集福卡這種有待更多創(chuàng)新的形式，漸漸讓?？ǖ淖饔米兞速|(zhì)。
另一方面，反觀2億QQ走運紅包，通過整個2017年的步數(shù)回顧引出紅包主題，再通過計入春節(jié)步數(shù)推動健康生活，走運紅包所承載的價值與前者相比高下立見。再看個人限量版紅包打造，讓本就受眾廣泛的QQ紅包擁有了更為下沉、更貼近生活的活動渠道和方式，滿足了當(dāng)代年輕用戶個性化的呈現(xiàn)需求。
QQ本身作為一大全民社交應(yīng)用，其覆蓋著用戶更多形態(tài)的社交鏈，而紅包本身所包含的實際價值與附帶情感價值，更容易在弱性的社交鏈中起到強互動的作用，直接推進(jìn)用戶社交需求的滿足。再加上春節(jié)期間對健康的生活方式的引導(dǎo)，更讓走運紅包蒙上了一層正能量的、積極的色彩。
總的來說，兩巨頭火拼本就勢均力敵，但不論金額多寡，春節(jié)紅包所承載的社交特性在其中起到了關(guān)鍵性的作用。
用戶需求將成未來春節(jié)紅包影響力導(dǎo)向
其實，如今各行各業(yè)都更加注重用戶體驗和需求，從以前線下的商戶導(dǎo)向，到如今以用戶為導(dǎo)向，這標(biāo)志著個人需求已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展新的風(fēng)向標(biāo)。簡單來說，得用戶者得民心，得用戶者得天下。
同樣在春節(jié)紅包發(fā)放上，用戶需求也將是唯一且最為重要的發(fā)展導(dǎo)向，得用戶內(nèi)心最真實需求者，才能成為紅包大戰(zhàn)的長久贏家。同理，QQ走運紅包和個人“聯(lián)名限量款紅包”的推出：
一來滿足了用戶在春節(jié)期間的剛性社交需求，通過個性化紅包形態(tài)在不同社交關(guān)系鏈中的流通，滿足了用戶對不同強弱程度的社交互動需求。
二來，用2017年的步數(shù)統(tǒng)計激發(fā)健康生活趨勢，再鼓勵春節(jié)期間走動記步的模式引導(dǎo)健康生活，QQ走運紅包擁有了更為豐富積極的內(nèi)涵。
三來，尊重傳統(tǒng)習(xí)俗和用戶個人需求意愿，讓春節(jié)快樂的氛圍之余還增添了更多健康和真誠的味道，豐富了春節(jié)紅包的意義和價值。
如今再看15億與2億的差別，則能立見高下。在QQ走運紅包的走心推行下，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了新的行業(yè)標(biāo)桿，春節(jié)紅包發(fā)放將在QQ紅包的基礎(chǔ)之上變得更講究、更走心、更有深意。
總的來說，時時以用戶需求為導(dǎo)向的企業(yè)，也會是最得民心的企業(yè)。未來，用戶需求將成一切企業(yè)得民心的出發(fā)點。15億與2億的分別，也向我們展示了一場不一樣的競爭打法，金額多寡并非決定性因素，用戶需求終是企業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。
【來源：劉曠】
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