黑莓復(fù)興夢碎：自甘平庸者不可活有態(tài)度
“說好的新機呢”，有網(wǎng)友在熬夜觀看MWC2018大會直播之后發(fā)出了這樣的抱怨，“白白等了一晚上，結(jié)果卻是一堆阿爾卡特”。
正如這位網(wǎng)友所說，黑莓缺席了今年的MWC，此事令不少粉絲略感失落。雖說沒有新品亮相，但黑莓高管對于其手機業(yè)務(wù)未來的一番野望卻引發(fā)輿論熱議，成功在大會期間搶了其他友商的風(fēng)頭。然而不得不說的是，品牌復(fù)興之業(yè)道阻且長，有夢想終歸是好的，但黑莓此去凱旋而歸的希望又有多大呢?
文/木木(業(yè)界風(fēng)云匯)
極強的求生欲
“可以說求生欲很強了”，這是前段時間從微博上傳出的一句流行語?，F(xiàn)在看來把他套用在黑莓身上，簡直再合適不過。因為縱觀黑莓在衰敗之后的所做出的一系列舉動，確實無一不在向外界傳達著其極強的求生欲。
以正在進行的MWC2018為例，由于黑莓并未在此次大會上展出新品，這不免引來了部分網(wǎng)友唱衰黑莓。同時在貼吧和論壇等地，一眾黑莓粉絲也表示希望落空。或許意識到了這一點后，黑莓認為此時應(yīng)該有所行動，于是昨天黑莓手機出現(xiàn)在了各大科技媒體的顯眼位置，其首席商務(wù)官弗朗索瓦·馬休公開表示，希望黑莓手機在未來幾年內(nèi)能夠拿下高端手機市場3-5%的份額。
“這條新聞出來之后，黑莓手機的熱度與在MWC2018先后發(fā)布新品的廠商相比，可謂有過之而無不及”，一業(yè)內(nèi)人士向業(yè)界風(fēng)云匯表示，黑莓的這番表態(tài)既是給粉絲們吃下一顆定心丸，告知眾人黑莓正在努力前行中，又能夠讓外界的不利傳言不攻自破。此外，黑莓手機這一高期望也正是其對于生存以及品牌復(fù)興的渴望的最直接體現(xiàn)。
并且，黑莓為了能夠順利實現(xiàn)這一目標，已經(jīng)開始有所行動。這其中最能體現(xiàn)其決心的就是對于BlackBerry OS的關(guān)閉計劃，RIM公司也對外發(fā)出公告將在明年年底前全面停止BlackBerry World的服務(wù)。“曾經(jīng)靠這一自主系統(tǒng)崛起，現(xiàn)今完全投身安卓”，有網(wǎng)友感嘆道，“黑莓為了自己能夠活下去，已經(jīng)變得不像黑莓了”。
然而轉(zhuǎn)念一想，網(wǎng)友們的評論其實頗有“站著說話不腰疼”之嫌，因為我們現(xiàn)在看到的黑莓是已經(jīng)歷過一次生死之劫的黑莓。2016年9月，黑莓公布了第二財季財報，數(shù)據(jù)顯示在這一財季黑莓凈虧損3.72億美元，營收3.34億美元，同比下滑32%。而在營收構(gòu)成中，軟件和服務(wù)營收較去年同期翻番，達到了1.56億美元。與之形成鮮明對比的則是手機業(yè)務(wù)的持續(xù)低迷，黑莓也就此作出了一個明智的決定，將關(guān)閉手機業(yè)務(wù)部門。
或許正應(yīng)了那句話，“唯有死過一次，方才知道活著有多重要”，黑莓開始變得惜命起來。越來越多的黑莓手機搭載安卓系統(tǒng)，并且自己無力經(jīng)營之后黑莓將手機業(yè)務(wù)出售給了TCL。到了最后，屬于黑莓手機的經(jīng)典符號——QWERTY鍵盤設(shè)計也沒能保全，先后推出了DTEK50、DTEK60和Motion這樣的全觸屏手機。而這一切的前提就是，黑莓手機品牌依然保留。
至此，雖說黑莓手機獨有的味道在其求生欲之下逐漸褪去，但無論如何都值得慶幸的一點是，黑莓手機的命總算是保了下來。那么命保住了，下一步黑莓要做的自然就是復(fù)興品牌。
市場的不允許
身在江湖，黑莓想要二次崛起，首先就要問問市場答不答應(yīng)。據(jù)多家市場調(diào)研機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機出貨量在2017年出現(xiàn)了下跌。中國也沒能幸免，Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2017年我國智能手機出貨量為4.59億部，同比減少0.1%，這是近十年以來的首次負增長。
大環(huán)境出現(xiàn)萎縮，對黑莓來說無疑是不利的。接下來再來看一下黑莓在高端市場的正面敵人都分別是誰。以國內(nèi)市場為例，賽諾給出的數(shù)據(jù)顯示，2017年第4季度我國4000元以上價格段的各品牌手機銷量占比中，表現(xiàn)突出的僅有蘋果和華為二者，分別占到了71.7%和11.1%。通過解讀這一數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，除了蘋果和華為之外，其他品牌對于沖擊高端市場基本都是采取了保守的策略，這也從側(cè)面證實了高端市場這塊骨頭實則要比想象中還要難啃，不然OPPO、vivo、小米等品牌早就該撲了上去。
其他調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)也是如此，無論在中國還是全球的高端手機市場，蘋果、華為和三星都是最為重要的玩家，眾多跟在其后的廠商只能望其項背。黑莓在2017年攜新機KEYone回歸中國后的市場表現(xiàn)也證實了這一點，至今其在京東自營旗艦店的銷售量也僅在1.3萬部上下，而華為Mate10系列在京東目前已累計售出超30萬部。
另外有評論指出，要奪下3-5%的市場份額，以2017年全球市場3.2億部高端手機的總量來計算，黑莓每年至少要售出1000萬部手機才能完成這一目標。分攤到各個季度，則是每季度出貨量要在300萬部以上，而Counterpoint Research的分析師Neil Shah給出的估測稱黑莓在2017年第4季度僅售出了17萬部手機。就單從數(shù)據(jù)來看，這之間十幾倍的差距，黑莓想要通過未來幾年的時間填上，最終能否實現(xiàn)，相信大家心中也已有明判。
放棄情懷的代價
同所有曾經(jīng)衰落的品牌一樣，黑莓在暗自憋著一股勁，想要重現(xiàn)往日的輝煌。可在品牌復(fù)興的路上，黑莓卻成了自己最大的敵人。
為什么要這么說?首先，黑莓已經(jīng)不再是當初的黑莓，這一點在前文中也已有過論述。公開數(shù)據(jù)顯示，衰落之前的黑莓風(fēng)光一時，2006年一度占據(jù)了美國市場48%的份額，市值也曾高達830億美元。然而隨著智能手機時代來臨，iPhone和Android的強勢崛起，到了2016年，有“黑莓總統(tǒng)”之稱的奧巴馬放棄了黑莓手機，一代手機王者在這一年也正式落幕。
就在人們緬懷之時，黑莓手機換了一副面貌重新出現(xiàn)在大眾視野，并且其高管明確表示，黑莓不是情懷販賣機。有業(yè)內(nèi)人士對此發(fā)表了自己的看法，其實不少廠商都是在靠著此前積累下的一眾粉絲充值信仰活命，但自相矛盾的是他們都表示出了對情懷的不屑。
確實如此，關(guān)于情懷的爭議由來已久，這種爭議也不僅僅是附著在黑莓身上。各廠商都在強調(diào)自家是在用產(chǎn)品說話，但是拋開情懷不講，也就是把粉絲心中的信仰剔除。如此一來，又有多少品牌能夠單靠產(chǎn)品在市場上站得住腳。像黑莓這樣的玩家究竟要拿什么來實現(xiàn)品牌復(fù)興呢?又憑什么奪來高端市場3-5%的市場份額?
由此就說到了另一點，對情懷避而不談的黑莓已經(jīng)變得十分平庸。在現(xiàn)實的夾縫之中生存，有目共睹的是黑莓已經(jīng)做出了諸多妥協(xié)，從差異化的手機開始逐漸恢復(fù)正常，甚至于變得平庸起來。
實際上這也是眾多不談情懷的品牌所面臨的共同難題，例如說索尼。被外界尊稱為“大法”的索尼在MWC2018展出了自家的新旗艦 Xperia XZ2 和 Xperia XZ2 Compact，有業(yè)內(nèi)機構(gòu)在看到真機之后給出的第一評價就是——平庸。因為要向主流靠攏，索尼為新機配備了18：9的全面屏，但索尼執(zhí)拗保留的額頭和下巴卻又展示出了不合時宜的尷尬。
黑莓又何嘗不是如此，就從其標志的QWERTY鍵盤來看，砍掉之后，整個手機變得平庸無奇。而現(xiàn)實卻又令其不得不砍掉，因為這已經(jīng)與主流的全面屏設(shè)計格格不入。
“無論在任何一個行業(yè)，平庸都是一件十分可怕的事，手機圈更甚”，有業(yè)內(nèi)人士告訴業(yè)界風(fēng)云匯，在風(fēng)起云涌的手機江湖，用戶的可選擇性實在是太多，沒有一定的市場份額作為支撐，又缺少情懷加持的平庸，這將極有可能成為黑莓品牌復(fù)興路上最頭疼的問題。
綜上所述，黑莓這一昔日的王者在極強的求生欲之下一次又一次地掙扎著，如今又想重新拾起皇冠，但殘酷的現(xiàn)實似乎已經(jīng)為其宣判死刑。不成功便成仁，黑莓若繼續(xù)折騰下去的話，或許TCL也要重新審視一下自己當初所做的決定正確與否了。
本文首發(fā)于微信公眾號“業(yè)界風(fēng)云匯”，作者：木木
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