開完美食店又開酒店，知乎“不務(wù)正業(yè)”為哪般？創(chuàng)投圈
白色情人節(jié)這天，中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識分享平臺知乎與亞朵酒店聯(lián)手搞事情，二者傾力打造的亞朵知乎酒店正式在上海徐匯區(qū)開業(yè)，這是一家里里外外都“有問題”的酒店，知乎元素遍布各個角落，為賓客提供更具人文感和沉浸感的住宿環(huán)境。
事實上，這并非知乎首次嘗試將知識獲取和分享融入生活場景中。從去年年中起，知乎啟動品牌IP“知識X計劃”，一大波跨界合作陸續(xù)襲來，讓人耳目一新。不僅與必勝客、餓了么圍繞“吃”大做文章，還在三里屯太古里開設(shè)“不知道診所”創(chuàng)意體驗館，而“發(fā)問全宇宙”活動則大大激發(fā)用戶對浩瀚宇宙的好奇心。
作為“知識X計劃”的最新力作，“有問題”主題酒店以用戶喜聞樂見的方式傳遞知識，從而深耕“住”這一大眾化且高頻的場景，讓更多用戶認(rèn)識到知乎在專業(yè)之外，也有有趣、多元的一面。
“有問題”酒店了解一下
眾所周知，亞朵酒店主打閱讀和攝影，給人的印象是小資、有格調(diào)，目前已開業(yè)171家酒店，分布在全國100多個城市，在其基礎(chǔ)上改造而來的“有問題”主題酒店是知乎和亞朵的一次大膽碰撞，創(chuàng)意十足，主要體現(xiàn)在三個方面：
一、構(gòu)建不同以往的專屬空間。酒店三樓、四樓各有兩間不同主題的“專房”，三樓主題為“旅行”，房間內(nèi)的軟裝全部與旅行相關(guān)，床頭背景墻上掛著一張軟木地圖，展示知乎用戶推薦的旅行勝地。四樓則為“電影”主題，除了知乎用戶推薦的影片之外，墻面上還布置了經(jīng)典影片的海報和經(jīng)典臺詞。
二、公共區(qū)域全面換上“知識新裝”。酒店門頭掛著“亞朵知乎酒店”的牌匾；餐廳中隨處可見知乎的“知食”元素；洗衣房中設(shè)有知乎上關(guān)于衣物護理等生活經(jīng)驗的內(nèi)容；書柜上擺滿知乎平臺上有關(guān)閱讀、生活智慧的書籍。
三、細(xì)節(jié)充分融入互動元素。賓客登記入住不僅會得到門卡，還會獲贈一張知乎定制的問答卡，可以長知識于無形。同時，酒店精心埋下高度生活化的314個問題，等待賓客發(fā)覺、探索；房間內(nèi)的視聽設(shè)備供賓客免費收聽、收看知乎各種知識付費產(chǎn)品，方便其小憩時充電。
“有問題”主題酒店一經(jīng)亮相，便收獲不少贊譽，有人直夸知乎城會玩，也有人對酒店玩出這么多花樣感到驚訝。在我看來，其最大魅力在于重新定義知識，通過構(gòu)建溫馨、創(chuàng)意的環(huán)境，使知識獲取在愉悅中進(jìn)行，入住體驗更具人性化。當(dāng)然，知乎與亞朵的合作并非一次性營銷事件，未來將長期運營，給賓客帶來更多元、有趣的驚喜，使其刷新對知乎品牌形象的認(rèn)知。
或許你會好奇，問答社區(qū)起家的知乎為何畫風(fēng)突變，開起酒店來？其實，無論是去年9月的美食季還是當(dāng)下的“有問題”主題酒店，上述跨界合作并非知乎不務(wù)正業(yè)，而是其發(fā)力知識場景化的體現(xiàn)，這是知乎從中型知識社區(qū)成長為大型知識分享平臺的必經(jīng)之路，背后是得年輕人得天下。
知乎為何發(fā)力知識場景化
回顧知乎7年發(fā)展歷程，2017年無疑是轉(zhuǎn)折之年。一系列的品牌跨界營銷不僅讓知乎在平臺升級和商業(yè)化探索有了更多可能，也成為知識付費浪潮興起的重要推手。同時，知乎Live、知乎書店等陸續(xù)發(fā)力，使得用戶規(guī)模和粘性邁上新的臺階：1.2億高價值用戶、日活超過3000萬、人均日訪問時長達(dá)1小時，知乎迎來爆發(fā)式增長。
其實，知乎發(fā)展到2017年，已不用為用戶規(guī)模和內(nèi)容規(guī)模發(fā)愁，其真正缺的是能持續(xù)盤活現(xiàn)有知識和用戶的分享場景。要知道，用戶方便獲取有用信息的需求永遠(yuǎn)存在，知乎一直在推進(jìn)人與信息的有效連接，用知乎創(chuàng)始人周源的話來說，知乎的使命是讓知識連接一切，滿足用戶對知識分享和使用各種場景的需求。
盡管問答是一個長期有價值的場景，但并不能完全滿足用戶需求，這也就解釋了知乎從2017年起加速延伸產(chǎn)品線，正是為了豐富信息流動的場景，滿足用戶個性化的信息消費需求，而場景又分為兩種：
一種是常態(tài)化的知識服務(wù)市場，偏服務(wù)，比如知乎Live以內(nèi)容為載體，為信息分享者與獲取者提供良性互動、建立廣泛連接的機會。另一種是知識與生活化場景的跨界融合，類似快閃店，偏營銷，比如“知食堂”讓那些緊張忙碌的人們，在生活間隙看到食物背后多元、有趣的知識。
當(dāng)然，不能片面地認(rèn)為知乎Live重要、“知食堂”不重要，兩種場景都不能偏廢，后者有其獨特的價值，主要著眼于知識形式的靈活性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，知識早已不局限于課堂傳授或?qū)＜抑v座等教條式、灌輸式教育，其概念變得廣義化——凡是對用戶有價值的信息都可以被稱為知識。
隨著知識滲透到生活的方方面面，年輕人眼中的知識，既可以是一種奇特的食材、一種難以道明的情緒，也可以是一場從未看過的電影，知識形式取決于用戶對它的需求，更加個性化。這意味著，知識的獲取方式變得更加多元化、接地氣。告別枯燥、嚴(yán)肅的被動式教學(xué)，用戶主動發(fā)現(xiàn)、參與、交流將成為主流。
對于知乎而言，只有將寓教于樂進(jìn)行到底，才能真正成為大眾化的知識分享平臺。換言之，如果說前期專業(yè)使知乎局限于小眾市場，那當(dāng)下有趣、多元將決定其走向大眾化，大眾又不失專業(yè)的知乎有望真正實現(xiàn)讓知識連接一切。因此，憑借自身積累，知乎上馬“知識X計劃”來吸引和聚集更多年輕用戶，在美食、電影、游戲等領(lǐng)域嘗到跨界合作的甜頭后，知識場景化又落子“住”也就見怪不怪。
知乎跨界上癮為哪般？
近年來，知識付費浪潮興起，羅振宇賣力兜售知識焦慮癥、音頻類App積極布局，內(nèi)容和用戶均占優(yōu)的知乎原本可借機狠撈一筆，但其抵制住誘惑，堅持用工匠精神培育市場，一步一個腳印，看似與信奉唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格格不入，但這是做一門有關(guān)知識的長久生意應(yīng)有的畫風(fēng)。
事實上，無論是2017年之前的慢工出細(xì)活還是2017年之后的加速擴張，知乎對于自身發(fā)展節(jié)奏，始終有自己的思考，不會輕易受外界影響而使動作變形。前者是打牢問答社區(qū)的根基，營造良好的互動交流氛圍，后者是使信息在用戶之間充分流動，構(gòu)建受眾廣、更實用的知識平臺。
因此，盡管“知識X計劃”讓部分人直教看不懂，甚至產(chǎn)生質(zhì)疑，但知乎堅定地推進(jìn)，而且花樣不斷翻新，開展了一連串創(chuàng)意營銷活動，涉及與生活息息相關(guān)的熱門場景，核心目的是促進(jìn)品牌升級。
一直以來，知乎專業(yè)的品牌形象深入人心，成為不可忽視的輿論陣地，而過于專業(yè)有時會成為束縛，容易變成一小撮人的狂歡，無法激發(fā)大眾的參與感。想要引爆大眾市場，知乎需要向用戶展示多元、有趣的另一面，以用戶喜聞樂見的方式傳遞知識，關(guān)鍵在于知識分享場景的搭建，9月美食季、“有問題”主題酒店等場景化體驗，在不斷拓寬“知識”定義的同時，也在改變知乎形象。
越來越多的年輕人開始意識到，曾經(jīng)略顯嚴(yán)肅的知乎悄然轉(zhuǎn)變，變得更多元、有趣，表明其積極擁抱年輕人初具成效?？梢灶A(yù)見的是，為了讓知識跨界、生動、流行，2018年“知識X計劃”將與更多不同品牌合作，重新定義知識的邊界，幫助和影響更多用戶，與他們一起發(fā)現(xiàn)更大的世界。
不妨腦洞大開下，為了占據(jù)年輕人的心智，知乎下一個發(fā)力點會是什么，旅游、出行、職場還是其他？
來源|品途商業(yè)評論
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