騰訊視頻6259萬會員的“源頭活水”從哪兒來有態(tài)度
愛奇藝、騰訊視頻前后腳公布了其付費會員數(shù)，雙雙突破六千萬大關，卻讓視頻平臺的頭把交椅在短短兩天之內騰挪轉換。
3月18日騰訊視頻宣布，截至2月28日，騰訊視頻付費會員數(shù)已經(jīng)達到6259萬；在此前一天（3月17日）愛奇藝在招股說明書更新文件中透露，截至2月底，愛奇藝會員規(guī)模達到6010萬。
就付費用戶規(guī)模而言，騰訊視頻顯然拔得了頭籌。值得注意的是，騰訊視頻在2017年9月底公布的會員數(shù)僅為4300萬，不到半年的時間，騰訊視頻的付費會員規(guī)模上增長強勁。近日，鈦媒體對話騰訊公司副總裁孫忠懷，嘗試解讀其高增長背后的真實邏輯。
自制內容優(yōu)先級最高
騰訊視頻在內容源上的投入，被認為是拉動高增長的最主要原因。
騰訊公司副總裁孫忠懷在接受鈦媒體采訪時表示，在三大版權來源——純粹的版權采購、外部制片方聯(lián)合開發(fā)IP及自制內容上，騰訊匹配了不同的內容開發(fā)模式和激勵機制。
以綜藝類節(jié)目的開發(fā)為例，三大視頻平臺對待“爆款”制造的態(tài)度各有不同。騰訊視頻是看起來是“最不焦慮”的一個。
近一年多來，在長視頻平臺綜藝品類內容IP的競爭中，從“嘻哈主題”到“街舞主題”等以追逐“爆款”為導向的運營模式取得了可觀的市場和商業(yè)效應。不過，爆款背后動輒過億的巨資投入、激進的廣告招商策略，使得這種“爆款模式”本身的可持續(xù)性有待驗證。
相較之下，騰訊的價值觀是不太會去盲目追逐類型化的綜藝IP。
“一個綜藝節(jié)目，不管是版權還是自制綜藝，為什么好看、為什么成為爆版？不是看唱歌類的、辯論類的這樣的（類型）來劃分的。而是根據(jù)它的價值主張，以及是不是有一個核心訴求。當然不是別人做辯論，我們也去追同樣的類型。” 孫忠懷告訴鈦媒體。
《吐槽大會》在去年成為騰訊視頻在綜藝領域上的賣點作品，方法論到底是什么？在孫忠懷看來，騰訊視頻團隊透過辯論類綜藝節(jié)目看到了本質上的核心賣點——“三觀碰撞”，這才形成了選擇什么綜藝賽道的方法論，以此為基礎，催生了《吐槽大會》這樣的口碑綜藝的誕生。
從騰訊視頻平臺內部對于各個內容品類的考核和激勵機制上來看，孫忠懷向三大內容來源中，在騰訊視頻內部優(yōu)先級最高的還是自制內容。
孫忠懷進一步解釋其原因稱，“自制內容的可控度最高，可以完全自己內部獨立決策；此外作品的知識產(chǎn)權永久屬于騰訊；再者通過自制項目，內部團隊成員的能力或者內容開發(fā)水準能夠一直提升。”
相關數(shù)據(jù)顯示，2016年騰訊視頻定制IP和自有IP為僅為10%，不過在2017年，這一數(shù)字已經(jīng)攀升至30%。不出意外，自有IP內容在平臺上的播出占比將會越來越高。
著力經(jīng)營IP上游
騰訊平臺內生的生態(tài)，以強連接屬性，為騰訊視頻這樣的內容消費入口提供了先天優(yōu)勢。最直接的反映就是在自制IP開發(fā)上的協(xié)同效應。
“騰訊內部有個IP協(xié)同委員會，通過例會機制（相互配合）。鏈條上的各個兄弟公司負責人，每個月都會坐在一起開會，把我們的業(yè)務計劃、開發(fā)計劃、上線計劃，協(xié)調一致。這比毫無關聯(lián)的公司做項目，所產(chǎn)生的協(xié)同效應會更大些。”騰訊公司副總裁孫忠懷告訴鈦媒體。
拿騰訊視頻在2018年V視界大會發(fā)布的動漫片單舉例，會上公布的《魔道祖師》、《斗羅大陸》、《我為歌狂》、《雪鷹領主》、《穿越火線》、《斗破蒼穹2》、《全職高手ova》等動漫資源。其中，《穿越火線》、《全職高手ova》版權分別來自騰訊游戲、閱文集團。
這種協(xié)同效應的一大優(yōu)勢在于，相較于優(yōu)酷、愛奇藝來說，騰訊視頻在IP開發(fā)的成本上更低。
盡管騰訊公司內部也實行跨業(yè)務線的商業(yè)結算，但同一體系內，除卻擁有談判上的優(yōu)先權外，版權費也可采用多種方式靈活折算。比如將版權費當做投資成本注入到動漫項目中，后續(xù)再進行分賬。
騰訊基于泛娛樂戰(zhàn)略，騰訊目前幾乎投遍了市面上優(yōu)質的動漫制作公司。上述片單中《斗羅大陸》的承制方玄機科技就是最典型的例子，其在去年1月份已經(jīng)出讓12%的股份給騰訊。
大手筆的投資，不僅局限在動漫市場。騰訊在過去三年時間內，針對電視劇市場，綜藝市場，動漫市場進行了系統(tǒng)性的投資布局。相關數(shù)據(jù)顯示2017年騰訊共完成113筆投資，其中國內文化娛樂項目最多，占比高達37%，其中不乏稻來傳媒等影視制作公司。
這符合騰訊視頻在IP源頭上的布局思路，正如企鵝影視高級副總裁韓志杰所稱，“經(jīng)營上游是一個很重要的策略”。
留存率新挑戰(zhàn)
無論對于騰訊視頻還是已提交招股書的愛奇藝來說，付費用戶的PK更像是一場動態(tài)拉鋸戰(zhàn)；而如何提高付費用戶留存率，是一個更為現(xiàn)實的問題，直接關系到平臺營收的穩(wěn)定性。
企鵝影視高級副總裁韓志杰表示，優(yōu)質的自制劇IP對拉新會員重要性不言而喻，而說到留存率、續(xù)費率等指標，騰訊視頻的經(jīng)驗是“將付費內容形成良好的排播帶”。
他舉例說，從去年年初的《鬼吹燈精絕古城》《鄉(xiāng)村愛情》到暑期檔的《鬼吹燈之黃皮子墳》《雙世寵妃》，再到9、10月份的《使徒行者2》《那年花開月正圓》以及年尾的《致我們單純的小美好》等，其實形成一個延續(xù)的排播帶。定制化的內容排播，由此讓付費用戶產(chǎn)生穩(wěn)定的觀影預期，是騰訊視頻提升續(xù)費率的一個可行方法。
難以回避的是，高投入、長回報周期，讓中國的視頻行業(yè)普遍仍處于虧損困境之中。對于行業(yè)的虧損困境，騰訊公司副總裁孫忠懷告訴鈦媒體，在線視頻內容是騰訊視頻長期戰(zhàn)略，騰訊視頻有耐心也有信心一直長期投資進去，“不會看短期”。而騰訊視頻的努力方向，是做到“不管是廣告增長還是會員增長，至少能拉平成本上升的趨勢。”
（本文首發(fā)鈦媒體 作者：朱濤偉 ）
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