內容同質化嚴重，音樂短視頻市場將如何突圍？有態(tài)度
毋庸置疑，短視頻是新世代文娛信息戰(zhàn)的決勝賽道，這種契合年輕用戶碎片化、濃縮化閱讀習慣的“讀秒”視聽載體，正在搶占大量的用戶時間。根據QuestMobile報告數據，2017年，短視頻獨立App用戶已突破4.1億人，較去年同期增長率達116.5%，短視頻使用時長占移動互聯網總使用時長的5.5%，這一比例在2016年僅為1.3%，且行業(yè)預測該數據在2018年還會持續(xù)增長。
其中，以文娛核心內容的音樂為主打的音樂短視頻也在近兩年快速崛起，成為短視頻市場的頭部細分內容之一，音樂類短視頻賬號也在綜合平臺迎來集中爆發(fā)，并逐漸細化到專業(yè)產品。以大眾短視頻平臺秒拍為例，2017年9月秒拍發(fā)布8月短視頻行業(yè)系列月榜，其中音樂故事類“三感故事”首次進入原創(chuàng)榜前十，獲得第八名，《中國有嘻哈》的部分選手也沖入原創(chuàng)榜單或播放量成績不俗。
專門的音樂短視頻產品也逐漸嶄露頭角，例如首批入局音樂短視頻細分市場的抖音App，據艾瑞咨詢數據顯示，2017年5月，抖音日均播放量破億，同年8月達到10億。其背后的孵化公司今日頭條也在當年11月以近10億美元的高價完成對海外音樂短視頻平臺Musical.ly的收購，高調布局國際化音樂短視頻業(yè)務。奶糖、音浪、動次等音樂短視頻產品也逐漸浮出水面。
續(xù)航能力遭受質疑，音樂短視頻市場還能“火熱”多久？
音樂短視頻市場之火熱，除了綜合短視頻平臺里的熱門占比增加和專門主打的相關應用產品流量遞增之外，在音樂產業(yè)的其他環(huán)節(jié)上也有所體現。
一方面，流媒體平臺紛紛在2017年內置了短視頻板塊，網易云音樂2017年3月初宣布上線短視頻產品；QQ音樂在2017年9月上線的“音樂館”中內嵌了短視頻功能，同時酷狗音樂正式上線短視頻功能；蝦米音樂與酷我音樂也分別于2017年11月和12月在平臺上新增了短視頻頻道。
另一方面，不要音樂等通過音樂短視頻進行藝人孵化等傳統音樂業(yè)務變現的平臺也獲得了市場與資本的青睞，其在2017年10月底完成了3000萬元人民幣A輪融資，由新浪微博、墨白資本和火星文化投資，估值已達數億。
或許短視頻載體對于以上音樂產業(yè)的產品、平臺和公司的作用與戰(zhàn)略布局側重有所不同，不過音樂短視頻都能在短時間內為這些公司以及空缺的音樂消費市場帶來大量的內容與流量基礎，成為其賦能渠道。 內里邏輯顯而易見：短時間內片段化重復的音樂增強了剪輯精良的短視頻的洗腦程度，而越是清晰簡單的音樂節(jié)奏，其兼容性越強，越容易被網友們反復地應用在自己的短視頻中，或對已有內容進行延展和再創(chuàng)造，從而在巨大的用戶流量中形成病毒式傳播。
然而，日漸火熱的音樂短視頻市場還有很多潛在的發(fā)展威脅，短期聚攏流量與焦點之后的續(xù)航能力也持續(xù)遭受行業(yè)質疑。集中起來的痛點主要在兩方面：
第一，頭部競爭不足，中堅力量的發(fā)展格局還未穩(wěn)定。 國內短視頻風口集中爆發(fā)與發(fā)展時間不足三年，雖然看似生命力旺盛，然而虛火之下，市場依舊處于平臺爭搶用戶、內容張力有待增強、力求形成穩(wěn)定格局的待“洗牌”階段。
第二，版權問題導致的同質化嚴重。 “當我點開熱門，我看到了 ‘全世界是你的耳朵’的賣萌，下拉是 ‘karma is a bitch’的變裝秀，再往下是 ‘海草海草’的跳舞……接著就差不多是這十多首歌的不斷循環(huán)往復，來來回回，做夢都能夢見。”音樂短視頻用戶小Z的評論并非個例，隨著該市場規(guī)模的擴大，有不少網友都在抱怨不管在什么平臺上，似乎熱門的歌曲都是那一批，這種同質化的“審美疲勞”危機已經逐漸暴露，也已引起了行業(yè)媒體的關注與評論。
同質化嚴重也是導致第一個痛點格局形成的根本。而歸根結底，該問題本質在于短視頻相關的音樂內容版權不足。 隨著正版化的市場推進以及頭部版權歸屬的塵埃落定，許多短視頻平臺的正版核心曲庫被迫收縮，部分用戶反映在應用中搜索想要使用的歌曲時“查無此歌”，也直接導致了短視頻內容流向了范圍狹窄的熱門歌曲，“畢竟這些擺在推薦位，我懶得去找別的了，熱門歌曲的流量也大，點贊也多”。
除此之外，短視頻內容的同質化還會間接導致流媒體平臺熱門推薦的同質化， 例如有網友就在豆瓣上抱怨，“連熱門歌曲排行榜被短視頻熱門歌曲占領了”云云。 這種同質化的蔓延，對行業(yè)擴張、平臺發(fā)展、觀眾審美都有不利影響。
痛點解決路漫漫，大平臺入局或成突圍契機
2018年，中國音樂版權市場在海外版權收購后迎來更大開放，騰訊、網易、阿里等在補充各自曲庫外也紛紛在近幾月內達成版權合作，音樂短視頻市場的同質化問題相信可以逐步因版權開放得到緩解，而這段“緩解期”，則成為了該領域玩家們穩(wěn)定發(fā)展“卡位”的黃金時間。
令人玩味的是，騰訊在此刻也宣布入局短視頻市場。
3月7日，馬化騰在回答中國日報記者提問時表示，游戲在騰訊贏利中所占的比例在下降，而社交、效果廣告將成為騰訊未來比較大的增長點。同時他也表示已經注意、并正在探索發(fā)展短視頻、直播等新型社交平臺。
騰訊目前已推出并將持續(xù)大力投入一款獨立的音樂短視頻App“微視”。微視是一個短視頻分享社區(qū)，用戶通過QQ號以及微信登陸，可以將拍攝的短視頻同步分享到QQ、QQ空間、微信好友、朋友圈以及新浪微博。根據公開數據顯示，在剛過去的春節(jié)營銷期間，作為QQ“走運紅包”的合作平臺之一，微視收獲了數百萬新增用戶。
事實上，微視并非一款用戶看到的“新”產品，而是騰訊早在2013年就曾上線過、至今才重新打磨后投入音樂短視頻賽道的焦點產品。 而微視此時的定位與入局，注定將在關鍵節(jié)點對當下音樂短視頻市場格局形成強大沖擊。
首先，背靠騰訊巨大流量和版權。 主打音樂短視頻的微視背后有目前公認的國內最大數字平臺集散地騰訊音娛，其擁有超過 1700 萬正版曲庫和 6 億月活躍用戶，以及 1500 萬付費用戶。而依托騰訊和QQ音樂的平臺支持，微視能夠有效利用各環(huán)節(jié)沉積版權以及音、視覺技術和用戶資源，既有效擴充了C端音樂短視頻內容，又能幫助產業(yè)版權方、合作方獲得更多商業(yè)利潤。
目前，許多大牌與原創(chuàng)歌手都選擇微視進行歌曲首發(fā)，例如最近BIGBANG成員在服兵役前合體獻聲推出的全新單曲《FLOWER ROAD》，國內于3月13日就同步上線短視頻APP微視；周杰倫的《等你下課》也第一時間在微視發(fā)布；憑借《9420》唱紅的原創(chuàng)音樂達人麥小兜新歌《OK歌》于QQ音樂、酷狗酷我聯合首發(fā)，目前微視上也已經有很多用戶在使用這首歌做背景音樂。
其次，內容連接廣。 以往騰訊系產品的邏輯都符合吸引年輕人的核心定位，以及有粘性的熟人社交，微視也不例外，通過QQ號以及微信登陸和此后的社交圈分享，微視中的短視頻內容在騰訊音樂、游戲、影視、動漫等關聯的泛娛樂產品體系下得到有效傳播。
另外，短視頻能否流行，除了音樂之外，創(chuàng)作者的創(chuàng)意也非常重要。 雖然短視頻是“去中心化”屬性極強的載體，未來市場也確實有去中心化趨勢，但在市場還沒有穩(wěn)固時，PGC比起UGC來說是更加寶貴的頭部內容創(chuàng)作來源。而微視依托于騰訊企鵝號引進優(yōu)質內容創(chuàng)作者，并實現分成收益，很好保障了原創(chuàng)者利益，并且在騰訊的內容扶持計劃里，短視頻獨占10億資金，吸引更多有創(chuàng)意的創(chuàng)作者以及更加多元化的內容在平臺上生發(fā)，能有效改善微視平臺上的短視頻同質化問題。
由此看來，微視的入局沖擊或許會成為音樂短視頻市場打破同質化的重要契機。
突破“版權關”的下一步：未來要更細化、更精準
雖說戰(zhàn)略地位重要，但與目前的頭部音樂短視頻產品相比，上線不久的微視在數據與體量方面還有不少修正與發(fā)展的空間，例如在重新打磨推出后如何吸引老用戶回流、如何更進一步打入頭部市場等，后者將成為其下一步發(fā)展要點，也直接影響其是否可成為其他有意進入該領域產品借鑒的重要因素。
從市場發(fā)展程度來看，用節(jié)奏與歌詞簡單“洗腦”用戶的階段很快就將過去，用戶對于音樂內容的接受程度與欣賞偏好應當會更加多元化與圈層化，大眾熱門流行由集中變?yōu)榉稚ⅰＲ虼耍?nbsp;更需要音樂短視頻產品進一步明確定位，精準細化，給用戶推送更多經過打磨的內容與有趣的玩法。
目前，微視已在娛樂化視頻新玩法方面有所嘗試，例如AR和拼接玩法等，而在打通騰訊游戲、電視電影、明星相關等娛樂化資源獲取大量IP素材以及進行內部和外部資源整合之后，其產品就可以不斷輸出新玩法，精準貼合年輕群體追求新潮好玩的生活態(tài)度。
總體來說，音樂短視頻在未來很長一段時間內會是短視頻市場的頭部內容，之后應該會隨著風格、應用場景與群體偏好等進一步被細化和分流。 隨著為音樂短視頻帶來版權解法和更多內容與流量擴充的微視入局，其全產業(yè)鏈覆蓋的商業(yè)模式有望成為其他正等待入局或已經入局的音樂短視頻產品的有效發(fā)展參考案例。
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（來源：億歐網 ）
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