騰訊下的另一盤大棋：簽約陳赫背后，企鵝電競是如何圈粉年輕人的？水煮娛
鐵打的騰訊，流水的年輕人。
從QQ誕生開始，騰訊就是一家和年輕人息息相關(guān)的企業(yè)。騰訊在其2017年度財(cái)報(bào)策略摘要部分提及，“QQ用戶中年齡為21歲或以下用戶的智能終端月活躍賬戶同比增長，并且每個(gè)用戶使用時(shí)間也有增加，表明QQ在年輕用戶中有較高黏度。”這是QQ的21歲以下年輕用戶數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)在騰訊財(cái)報(bào)中。你的QQ號(hào)可能老了，但QQ卻永遠(yuǎn)年輕。
如果說有近20年歷史的QQ顯示出騰訊年輕化的迭代一直在路上，那么隨著移動(dòng)直播和游戲市場成熟而成長起來的企鵝電競，其年輕化戰(zhàn)略則正當(dāng)時(shí)。
陳赫和企鵝電競為什么會(huì)看對(duì)眼？
3月19日，企鵝電競宣布簽約演員陳赫成為其平臺(tái)首位代言人，此后陳赫將全年在企鵝電競不定期開播。作為一名游戲愛好者，陳赫是多款熱門游戲的高分玩家，先是《英雄聯(lián)盟》、《爐石傳說》，現(xiàn)在是《絕地求生》。
2017年陳赫與Snake電子競技俱樂部共同打造了《絕地求生》戰(zhàn)隊(duì)SnakeTC，這支戰(zhàn)隊(duì)是目前中國最頂級(jí)的PUBG職業(yè)隊(duì)伍之一，他們曾在比賽中使用了全球領(lǐng)先的打包戰(zhàn)術(shù)，改變了整個(gè)項(xiàng)目的職業(yè)打法格局，讓游戲官方因?yàn)槠浯蚍ǘ薷挠螒驒C(jī)制。事實(shí)上，他們早前已經(jīng)入駐企鵝電競。這次簽約也意味著操盤者陳赫和他的戰(zhàn)隊(duì)，一同走向臺(tái)前。
早在去年吃雞火爆的時(shí)候，陳赫、林更新以及王思聰三大吃雞明星的直播秀就吸引了眾多粉絲的圍觀，登榜微博熱搜。陳赫自己在參加節(jié)目的時(shí)候也一直念叨吃雞，還在王者榮耀衍生出的綜藝《王者出擊》里帶隊(duì)獲得總決賽冠軍。
那么這一次，陳赫和企鵝電競深度綁定會(huì)擦出什么樣的火花？首先，陳赫集游戲高玩、戰(zhàn)隊(duì)Boss和流量明星三個(gè)角色于一身，對(duì)于游戲直播平臺(tái)來說，是絕佳的代言人選。陳赫在爆款綜藝《跑男》中一直以高智商“天才”形象出現(xiàn)，而《跑男》的競技性和電競有共同之處，彼此年輕粉絲交集也比較多。對(duì)企鵝電競來說，能夠更大限度俘獲陳赫的擁躉，甚至包括爆款綜藝跑男的年輕粉絲，擴(kuò)大在用戶中的認(rèn)知度，同時(shí)以獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)勢吸納更多流量，增加影響力。
對(duì)陳赫來說，其明星品牌IP效應(yīng)再次延伸。對(duì)于一個(gè)藝人來說，現(xiàn)在除了影視、綜藝、音樂等形態(tài)以外，還有更多的拓展空間。比如我們看到單純聲音這塊，綜藝節(jié)目《聲臨其境》已經(jīng)捧紅了朱亞文、宋佳等人，此后他們還可以在音頻節(jié)目一展拳腳。
于明星而言，與企鵝電競形成品牌協(xié)調(diào)效應(yīng)，能夠充分展示其個(gè)性化的藝人形象，同時(shí)沉淀90后甚至00后圈層的粉絲。
明星化會(huì)是游戲市場的下一個(gè)增長引擎嗎？
隨著游戲在泛娛樂行業(yè)中地位逐步提升，電競用戶已經(jīng)成為當(dāng)下娛樂生態(tài)當(dāng)中的主流用戶，無論是用戶的重合程度還是商業(yè)模式上的粉絲經(jīng)濟(jì)，娛樂和電競都是可以互通互聯(lián)的。依靠電競拉近和粉絲之間的距離感，提升親和力或許會(huì)成為明星之后的選擇，陳赫已經(jīng)是典型案例。
實(shí)際上，簽約陳赫是其企鵝電競最近頻繁招兵買馬的又一次進(jìn)擊。此前，企鵝電競已經(jīng)簽約各大游戲的職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)（王者榮耀：EDG.M、JC戰(zhàn)隊(duì)；絕地求生：SnakeTC）、頂級(jí)主播（中國LOL首個(gè)世界冠軍的WE、草莓、中國英雄聯(lián)盟職業(yè)界上單位置領(lǐng)軍人物之一gogoing）等等。騰訊大力發(fā)展企鵝電競的決心可見一斑。
企鵝電競的成立時(shí)間不算早，但卻剛好趕上了移動(dòng)電競增長迅猛的階段。2016年下半年開始，《皇室戰(zhàn)爭》《王者榮耀》等競技類手游產(chǎn)品的火爆，消除了市場對(duì)移動(dòng)電競的質(zhì)疑。前者在很大程度上展示了移動(dòng)電競的策略性和觀賞性，后者則成為了國內(nèi)用戶基礎(chǔ)最大、最具話題性的游戲。這與企鵝電競的成立和崛起時(shí)間正好吻合。
如果說游戲市場第一階段的增長引擎是“端游轉(zhuǎn)手游”，第二階段的增長引擎是“競技化”，那么現(xiàn)階段的增長引擎確切來說就是“電競+明星化”。
明星化體現(xiàn)在像陳赫這樣的娛樂明星入場電競行業(yè)，也體現(xiàn)在主播的明星化、職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)的明星化。毫無疑問，電競產(chǎn)業(yè)鏈上游把握著核心內(nèi)容（游戲以及玩游戲的人），是當(dāng)前市場環(huán)境下最有話語權(quán)的一方，游戲研發(fā)上自不必說，電競主播、電競選手也是內(nèi)容提供方，無論是話語權(quán)還是盈利能力都很強(qiáng)。
所以我們看到，移動(dòng)直播和移動(dòng)電競興起之后，很多主播成為網(wǎng)絡(luò)紅人。在頂尖游戲主播的個(gè)人形象初步構(gòu)建起來、吸粉作用得到驗(yàn)證之后，主播知名度提升，身價(jià)也水漲船高。
戰(zhàn)隊(duì)的明星化，則建立在電競賽事商業(yè)化開發(fā)基礎(chǔ)之上。以KPL為例，借助《王者榮耀》產(chǎn)品的火爆，KPL在移動(dòng)電競領(lǐng)域率先與傳統(tǒng)職業(yè)體育賽事看齊。由騰訊牽頭聯(lián)合12家俱樂部組成KPL聯(lián)盟，引入英超、NBA的管理體系，設(shè)置工資帽、轉(zhuǎn)會(huì)制度、三方經(jīng)紀(jì)模式等規(guī)則，形成開放、共建的職業(yè)化體系，成為中國電競市場首個(gè)廠商自建聯(lián)盟的典型案例。
社會(huì)輿論也開始認(rèn)可電子競技并非是單純的電子游戲，而是一項(xiàng)正式體育運(yùn)動(dòng)，真正的職業(yè)選手需要電子競技游戲技巧、超強(qiáng)心理素質(zhì)、超強(qiáng)天賦及大量訓(xùn)練，其難度不遜于其他職業(yè)運(yùn)動(dòng)員。
90后甚至00后已經(jīng)逐漸成為社會(huì)的主流力量，社會(huì)對(duì)電競游戲的接納度和包容度大幅度上升。在這樣的大背景下，EDG.M、JC等明星戰(zhàn)隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生，其中的隊(duì)員通過打比賽拿冠軍也越來越多受到長輩認(rèn)可。而年輕用戶在企鵝電競看KPL，追自己喜歡的明星戰(zhàn)隊(duì)，就像是當(dāng)年很多年輕人守在電視機(jī)前看NBA，追湖人隊(duì)、火箭隊(duì)一樣。不同的年代，相似的青春熱血。
騰訊的電競布局和這一代互聯(lián)網(wǎng)原住民
經(jīng)過十多年的發(fā)展，中國電競產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展，進(jìn)入有序增長階段。由騰訊、網(wǎng)易等企業(yè)提供游戲內(nèi)容版權(quán)，賽事運(yùn)營方、職業(yè)選手、俱樂部等組成內(nèi)容生產(chǎn)方，通過粉絲效應(yīng)，再交由賽事直播平臺(tái)、游戲直播平臺(tái)等渠道進(jìn)行傳播，最后到達(dá)用戶。
目前國內(nèi)電競市場主要份額由騰訊、網(wǎng)易等大游戲廠商占據(jù)，其中騰訊又占據(jù)著絕對(duì)份額。MOBA方面，《王者榮耀》繼續(xù)霸榜；吃雞領(lǐng)域，《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》《絕地求生：全軍出擊》《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》《光榮使命》在用戶上完成了多線收割。競速方面，《QQ飛車手游》已成爆款……電競賽事方面，《英雄聯(lián)盟》LPL、《王者榮耀》KPL也已成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。另外，騰訊2017年度財(cái)報(bào)提及說，將于2018年開始組織電競賽事推廣《絕地求生》、《堡壘之夜》等新游戲。
作為提升游戲用戶黏性和內(nèi)容生命力的游戲直播業(yè)務(wù)，企鵝電競與騰訊游戲的聯(lián)動(dòng)顯然越來越密切。在電競市場逐漸成熟和專業(yè)化的過程中，作為“親兒子”，企鵝電競也會(huì)迎來騰訊電競的布局紅利。更為重要的是，企鵝電競與騰訊游戲、QQ、微信等產(chǎn)品矩陣一起，構(gòu)成了騰訊對(duì)于這一代互聯(lián)網(wǎng)原住民的持續(xù)吸引力。
去年易觀智庫的報(bào)告顯示，2017年中國電子競技用戶將達(dá)到3.5億，環(huán)比增長40%，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到4.3億人。在電子競技用戶中男女比例分別達(dá)到69.82%、30.18%；電子競技賽事用戶中，線上觀看是主要的觀賽方式，占比達(dá)到93.28%。
電競用戶年齡段普遍分布于90后、00后一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，或者生活在互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)時(shí)代的人群，年輕化特性凸顯。與此同時(shí)，電競用戶表現(xiàn)出更加個(gè)性化的消費(fèi)觀念。
基于電競連接器的定位，企鵝電競一面連接騰訊內(nèi)部泛娛樂資源，包括IP、流量和商業(yè)賦能，另一面則通過簽約明星主播、戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)一步連接新生代用戶。電競角逐的未來，游戲、社交和內(nèi)容，一個(gè)都不能少。
作者：吳懟懟
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