社交紅利入口顯現(xiàn)，小程序的機遇與挑戰(zhàn)創(chuàng)投圈
不得不說，張小龍是當之無愧的產(chǎn)品大神。
在成功打造出微信這一國民應(yīng)用之后，張小龍又給世人帶來了小程序。誰也沒有想到，2017年1月9日正式上線的小程序，僅經(jīng)過一年多的發(fā)展就能收獲此番市場反響，以至于在業(yè)內(nèi)人士的解讀中手握小程序的微信已經(jīng)動到各手機廠商的蛋糕，成為他們最大的敵人。
由此，小程序的崛起也就引出了一系列的問題，其是否像其他所有新興的浪潮那般是一把雙刃劍？對某些行業(yè)帶來巨大的沖擊，另一邊卻能夠在部分領(lǐng)域起到賦能作用？如果有的話，誰能夠伴隨著崛起享受到這一利好？這其中又是否有未知的挑戰(zhàn)隨之而來？
接下來，熊出墨請注意將通過本文對這些問題一一作出解答。
勢不可擋的小程序
每周一刷下跳一跳排行，每天早上掃輛摩拜去上班，中午打開美團點個外賣......不知你有沒有發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，自己的生活每時每刻都在與微信發(fā)生著千絲萬縷的聯(lián)系。尤其是有了小程序之后，這些動作變得更加便捷、自然。
微信在工作、學(xué)習中的重要之用自然不用多說，可小程序又是什么時候潛入了我們的生活？他的故事要從何講起？
2017年1月9日0點，第一批小程序開啟了公測。在見識到小程序廬山真面目之后，越來越多的用戶和開發(fā)者有所行動。“1.7億日活、58萬個小程序、100萬個開發(fā)者加入”，今年的1月15日，張小龍在微信公開課上向外界匯報了剛滿一周歲的小程序所取得的驕人成績。此前的預(yù)言似乎也沒有落空，微信小程序頗有將APP趕下歷史舞臺的勢頭。
那么小程序?qū)τ趥鹘y(tǒng)APP的沖擊具體表現(xiàn)在哪些方面？首先從開發(fā)者的角度出發(fā)，相較于小程序，APP的開發(fā)成本要更高，開發(fā)周期也要更長，并且后期進行宣傳推廣的成本也偏高。而在用戶這一端，QuestMobile給出的數(shù)據(jù)顯示，移動用戶月人均新安裝APP數(shù)量近期一直是出于下滑的態(tài)勢，這也就是業(yè)界常說的用戶紅利的消失，多數(shù)用戶開始向微信、QQ等超級應(yīng)用集中。
因此，圍觀的手機廠商便如火燒屁股一般，紛紛跳了起來，于近日舉行了“快應(yīng)用標準啟動發(fā)布會”，華為、小米、OPPO、vivo等十大國內(nèi)手機廠商共同推出了對標小程序的快應(yīng)用。同小程序一樣，快應(yīng)用能夠做到免安裝、免存儲、隨點隨用。
事實上，各手機廠商做出此舉也無可厚非。畢竟在去年7月，張小龍就放出豪言稱未來小程序?qū)⑷〈?0%的APP市場。屆時，各手機廠商全成了為微信做嫁衣，市面上出售的全部都是貼牌的“微信手機”，因為其桌面所有的圖標最終都是要流向微信。
“這樣一來，還哪來的應(yīng)用分發(fā)可談，手機廠商只能夠靠賣硬件賺錢”，有業(yè)內(nèi)人士向熊出墨請注意說明了這個問題的嚴重性，手機硬件銷量能夠賺到的利潤少之又少，蘋果也只能夠做到18%左右，其他廠商則是少得可憐，比如說小米在招股書中也已說明，手機銷售的整體凈利潤僅有2.8%，而軟件層面的想象空間卻是這的數(shù)十倍，超過了40%。
所以，任誰也不會眼睜睜看著這部分收入流走。出于此番考慮，快應(yīng)用橫空出世。但話說回來，雖然一種防御性措施，但若快應(yīng)用在日后真能夠與小程序齊頭并進，由這二者主導(dǎo)的顛覆傳統(tǒng)APP的新生態(tài)和新玩法，對某些玩家來說是否不失為一時代機遇？
新的生態(tài)與玩法
“起初小程序只是實現(xiàn)了在微信內(nèi)部的打通，從公眾號到小程序?，F(xiàn)在，很大程度上小程序已經(jīng)能夠整合線上資源，并成功導(dǎo)流到線下場景”，有業(yè)內(nèi)人士告訴熊出墨請注意，小程序的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)的線下商家增添了不少新鮮的玩法。
口說無憑，先來看幾個真實的案例。
首先來看一個較為典型的線下傳統(tǒng)行業(yè)——餐飲。眾所周知，餐飲商家多是立足于線下門店，講到這，相信熟悉小程序的用戶已經(jīng)能夠猜到其余小程序結(jié)合的最佳方式，那就是利用位置服務(wù)將用戶引流至附近的門店，這樣一來，傳統(tǒng)門店的服務(wù)半徑問題就被轉(zhuǎn)移到了線上，無形之中就得以解決。
“莓獸”就是從小程序中受益的第一批餐飲品牌代表，2017年3月莓獸嘗試在小程序和微信朋友圈進行了廣告頭投放，這輪廣告下去成效顯著，最終莓獸公眾號累計增加粉絲16萬+，并成功轉(zhuǎn)化會員10萬+。這其中，線上線下的聯(lián)動是關(guān)鍵，在線上，莓獸通過連接微盟的智慧餐廳系統(tǒng)，實現(xiàn)了領(lǐng)卡、領(lǐng)券、買單等操作，并且與公號數(shù)據(jù)同步與打通，便于粉絲用戶的管理，朋友圈的廣告投放無疑為線上實現(xiàn)了導(dǎo)流；而在線下，莓獸在全國24個省份擁有200多家分店，總計日銷飲品可達300000杯，將線上的客流落地到線下，形成一個閉環(huán)。
“微信有10億流量，小程序?qū)⒊蔀榫€下商業(yè)的最大入口”，微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇如此說道，在未來小程序?qū)⑴c公眾號、口碑、今日頭條、百度等共同組成多元化的新零售全渠道營銷格局。
小程序＋公眾號聯(lián)動，似乎能夠成為打通線上線下場景，實現(xiàn)中小企業(yè)引流的路徑。在京東與蘑菇街新上線的微選平臺中，熊出墨請注意就發(fā)現(xiàn)，類似“有路網(wǎng)”（專注海外房產(chǎn)投資）、“花點時間（鮮花）”、“棒棒糖”（母嬰）等生活服務(wù)、餐飲、在線旅游等具備線下服務(wù)場景的公司在線上也擁有天然優(yōu)勢。
再分享一個生活服務(wù)類的案例。一家新開的婚紗店通過建立小程序，單月收集了1000多條客戶線索，這在傳統(tǒng)的線下時代或者電商時代，都是很難達成的一個任務(wù)。來看看這家婚紗店的實現(xiàn)路徑：首先是在公眾號的首頁介紹上，為小程序單獨開放了入口，以達到從公眾號到小程序的引流；而在線下，則是發(fā)力于把客戶變成線上粉絲，通過引導(dǎo)客戶掃描小程序碼觀看客照樣片等，無形中完成轉(zhuǎn)化過程。最后再把這些粉絲和客戶進行集中，拉入微信群中統(tǒng)一管理，每當影樓有新的動態(tài)或者客片，就把小程序分享到微信群中。
如此一來，基于小程序、公眾號、社群這些形式，一個線上閉環(huán)就得以形成，同時還能夠兼顧與線下信息的互通。
這就是新生態(tài)帶來的新時代機遇。當然對這一機遇嗅覺最為敏銳的除了商家之外，服務(wù)商也是其中之一。比如此前聚焦在微信商城的有贊，也在去年初推出小程序服務(wù)發(fā)力垂直行業(yè)；以微信開發(fā)服務(wù)商起家的微盟也已經(jīng)選擇ALL IN小程序，近期在全國范圍內(nèi)面對中小企業(yè)和商家進行定向推廣，搶占小程序流量高地；此前做工具應(yīng)用的輕芒也將賽道轉(zhuǎn)移到小程序上，探索線下流量紅利。
機遇與挑戰(zhàn)并存
既然說到了線上與線下，有一個詞就不得不提，那就是眾電商巨頭們都在布局的“新零售”。其實無論是餐飲店也好還是婚紗影樓也好，小程序生態(tài)對他們的賦能實際上就是在踐行新零售戰(zhàn)略，和電商們唯一的不同就是，一個是從線上出發(fā)，一個是從線下出發(fā)。
為什么要這么說？先來看電商巨頭們對于新零售的理解。以消費者體驗為中心，從“貨-場-人”到“人-貨-場”的轉(zhuǎn)變，從單一零售轉(zhuǎn)向多元零售形態(tài)，在馬云的眼中這就是線上與線下融合升級的新零售時代。
而小程序恰是這一融合的踐行者，從前文的例子中我們已經(jīng)說過，小程序?qū)⒕€下的店鋪搬到了線上，通過線上小程序展示線下店面信息，并賦予門店選購、營銷等功能。并能夠在線上無限制擴大門店的輻射半徑，獲取更多的流量。線上線下的商品、會員的能信息也能夠?qū)崿F(xiàn)互通，并在線上進行管理。
這些不正是電商們理想中新零售應(yīng)有的模樣嗎？對于線下傳統(tǒng)行業(yè)來說，小程序的崛起對其來說是一絕佳時代機遇，而對于電商而言，又何嘗不是如此。熊出墨請注意在此前一篇關(guān)于電商和小程序的文章中就曾介紹過電商蘑菇街在上線小程序之后，對其業(yè)績起到的極大助推作用。
對此，孫濤勇也給出了自己的理解，在微盟的戰(zhàn)略中，小程序是連接線上線下的最好載體，以小程序為基礎(chǔ)，搭建場景，鏈接人與服務(wù)的“小程序+零售”模式逐步形成。阿拉丁指數(shù)發(fā)布的小程序行業(yè)首份白皮書中也對這個觀點予以了肯定，稱在TOP200小程序排行榜中，零售類占到了21%，小程序已經(jīng)成為線上線下的連接器，加速新零售的落地。
紅利將至，不少玩家已經(jīng)蠢蠢欲動，但另一方面，歷史經(jīng)驗告訴我們，任一新鮮事物的興起，往往都是機遇與挑戰(zhàn)并存，小程序自然也不能逃脫這一宿命。
首先要明確的就是，小程序生態(tài)的建設(shè)包含的環(huán)節(jié)眾多，僅靠微信絕不可能完成此重任。微信作為幕后的服務(wù)者，將小程序的眾多功能接口對外開放。但與這些功能直接對接的并非是最終的小程序使用者，而是開發(fā)者。
這其中就牽扯到了一個中間方，介于微信和小程序使用者之間的服務(wù)商，但目前市面上的服務(wù)商實力參差不齊，也并沒有成型的市場標準和管理規(guī)范進行有效的約束，在利益的趨勢之下，極易導(dǎo)致一系列的亂象出現(xiàn)。此前熊出墨請注意在《獨家｜小程序火爆背后的生態(tài)隱憂：風口太快導(dǎo)致魚龍混雜》一文中，就曾對這一市場暗藏的隱憂做過深度解析。
生態(tài)建設(shè)過程艱難，市場亟待規(guī)范之外，玩家們對于小程序的認知也是需要經(jīng)過一段時間的過渡和經(jīng)驗的積累。畢竟許多走在時代前沿的玩家，對于小程序依然是處于摸著石頭過河的階段。更別提一眾的小玩家們，他們只有采取最安全的辦法，隔岸觀望。唯有待到多數(shù)人意識到小程序的潛力所在，那才將是小程序爆發(fā)之日。
到這里，開篇所提到的幾個問題，也就不再難回答。基于小程序和快應(yīng)用而建設(shè)起來的新生態(tài)，在未來能夠加速線上線下融合的新零售模式的落地，為傳統(tǒng)線下玩家和線上電商都帶來了新的想象空間。但在機遇和挑戰(zhàn)并存的關(guān)口，是否要先人一步，還是要由各位玩家自行判斷。
來源|微信公眾號：熊出墨請注意
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