百萬微店背后的隱秘“巨人”創(chuàng)投圈
3月上旬，廣州塔，由移動(dòng)零售科技公司有贊舉辦的“百萬小程序峰會(huì)”在這里舉行，能容納1000名觀眾的會(huì)場座無虛席。
作為有贊商家的標(biāo)桿案例，黎貝卡、幸福西餅、百果園、于小戈四位標(biāo)桿商家成為當(dāng)天的分享嘉賓。有贊 CEO 白鴉給他們布置了命題：“不許打廣告，講講是怎么用一分鐘、一天、一周做到100萬營業(yè)額的。”
社交電商被認(rèn)為是微信生態(tài)中下一個(gè)萬億市場，而小程序的誕生，讓曾經(jīng)被微信嚴(yán)防死守的流量入口被賦予了新的商業(yè)潛能，這讓原本就存在于微信內(nèi)的電商玩家迎來了好時(shí)候。
公眾號“黎貝卡的異想世界”在去年12月19日創(chuàng)立同名品牌，首次開售后7分鐘交易破百萬；烘焙品牌幸福西餅在去年9月10日的“910幸?？駳g節(jié)”中創(chuàng)下當(dāng)日1326萬銷售紀(jì)錄；水果連鎖店“百果園”2017年電商銷售額突破了11億元；《時(shí)尚芭莎》前執(zhí)行主編于小戈創(chuàng)立的“大眼睛買買買商店”，從未花一分錢推廣就能在6個(gè)月賣出6000萬流水……
“淘寶客在微信里一年就能做4000億，京東也有上千億，你們算算這個(gè)規(guī)模有多大？”白鴉在演講中談到。
“發(fā)力小程序”正成為有贊當(dāng)下的戰(zhàn)略。目前，有贊在微信生態(tài)內(nèi)可以提供包括商城系統(tǒng)、交易、支付、會(huì)員、營銷等工具在內(nèi)的完整開店系統(tǒng)，不論是自媒體、線下商戶還是電商品牌，只要繳納 4800、9800元不等的年費(fèi)，便可在不具備后臺(tái)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的情況下開設(shè)一個(gè)微信網(wǎng)店。
時(shí)至今日，在有贊創(chuàng)立的第六年，這家超過1000人的公司依舊有太多值得探究的地方，相比曾一時(shí)興起的無人值守、人臉支付等零售體驗(yàn)，有贊在底層清算、渠道管控、會(huì)員營銷等方面的貢獻(xiàn)并不容易被大眾直觀感受，部分注意到有贊的消費(fèi)者，還是在購物時(shí)偶然看到頁面底部的灰色小字：“有贊提供技術(shù)支持”。
這也正符合白鴉對有贊的定位，在白鴉的規(guī)劃中，有贊會(huì)在越來越隱秘的地方為商家提供服務(wù)，不過，白鴉并不擔(dān)心客戶找不到有贊，在服務(wù) B 端的邏輯里，優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的口碑效應(yīng)能保證穩(wěn)定的獲客，這足以成為有贊在新零售領(lǐng)域立足的關(guān)鍵壁壘。
一種誤解
去年11月末，位于杭州黃龍萬科中心的有贊總部，有贊創(chuàng)始人白鴉斜靠在沙發(fā)上，臺(tái)下分坐著十幾家媒體。為了備戰(zhàn)隔天舉行的五周年慶典，白鴉已經(jīng)連續(xù)做了幾晚的 PPT，當(dāng)身邊的同事提醒白鴉可以先介紹下有贊近半年來的成果時(shí)，白鴉想了想，說到：
“我先給大家普及一下什么叫 SaaS（Software-as-a-Service 軟件即服務(wù)）。”
在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，SaaS 作為軟件云端化的一種商業(yè)模式，已經(jīng)被不少人所熟知，有贊提供的軟件也是典型的 SaaS 服務(wù)，但在一番關(guān)于 SaaS 模式的講解后，白鴉直言：這個(gè)市場對于 SaaS ，以及對于去中心的系統(tǒng)服務(wù)認(rèn)知還非常不足，我們需要更多地去和客戶、合作伙伴和媒體去溝通。”
采訪繼續(xù)進(jìn)行，但白鴉剛才那一番有關(guān) To B 服務(wù)的解釋似乎沒有被人領(lǐng)悟，隨后的問題集中在有贊與阿里巴巴可能產(chǎn)生的競爭；新零售領(lǐng)域的無人便利風(fēng)口；以及如何給進(jìn)駐平臺(tái)的商戶導(dǎo)流……對此，白鴉只能一遍一遍解釋有贊與電商公司的區(qū)別，但人們依舊困惑。
“有贊到底是一家什么樣的公司？”
這場采訪如同一個(gè)縮影，其中涵蓋了大眾認(rèn)知對于有贊這家公司的巨大誤解——人們普遍將有贊當(dāng)作微信生態(tài)中的阿里巴巴，事實(shí)上，有贊與所有的電商平臺(tái)在底層邏輯上便存在差異。
“像阿里、京東這樣的電商平臺(tái)，它的底層邏輯是兩件事，一是要不遺余力地獲取流量，二是要對平臺(tái)上的商家做好流量分配。基于這樣的邏輯來說，用戶永遠(yuǎn)是屬于平臺(tái)的，而不是商家的；但有贊是一個(gè)商家服務(wù)公司，我們的客戶是商家，不是消費(fèi)者，所以我們要幫助商家把用戶變成自己的。”白鴉對鈦媒體解釋到。
總結(jié)下來，這一段有些拗口的解釋可以被歸納為兩點(diǎn)：
1、有贊不是中心化的平臺(tái)，它沒有流量，因此也不會(huì)做流量分發(fā)。
2、有贊賣的是系統(tǒng)，賺的是軟件費(fèi)售賣對象是商家，不是普通消費(fèi)者。
為了凸顯和電商平臺(tái)的差異，有贊甚至在2016年砍掉了上線10個(gè)月的中心化電商入口——有贊“買家版”App，進(jìn)一步明確了其“軟件服務(wù)商”的定位，從此甘居幕后幫助商家提升賣貨的能力。
系統(tǒng)之“重”
在有贊內(nèi)部，“系統(tǒng)穩(wěn)定高于一切”被當(dāng)做第一信條。
在 To B 領(lǐng)域的生意里，撬動(dòng)一個(gè)商家購買服務(wù)有著更高的獲客成本，因?yàn)閷τ谏碳襾碚f，決定使用一個(gè)系統(tǒng)意味著將公司的產(chǎn)品、員工、甚至最為寶貴的數(shù)據(jù)搬進(jìn)一個(gè)“新家”，一旦這個(gè)“家”不夠牢固，再一次的遷移就要花費(fèi)更多成本。
由于系統(tǒng)宕機(jī)會(huì)出現(xiàn)“404 恐龍”的標(biāo)志，有贊把“霸王龍”當(dāng)作公司吉祥物以警示員工。
電商品牌“大眼睛買買買”的創(chuàng)始人于小戈就經(jīng)歷過多次“搬家”的苦惱，她告訴鈦媒體，此前曾試用過另一家微信電商平臺(tái)，結(jié)果因?yàn)橹Ц董h(huán)節(jié)的不穩(wěn)定，系統(tǒng)竟然將已經(jīng)收到的貨款又退給了用戶。
“微信畢竟還是社交工具，它不是電商場景，比如貨品上架、ERP 導(dǎo)單等很多電商功能，在微信內(nèi)都需要新的解決方案。”于小戈對鈦媒體說到。
在微信生態(tài)內(nèi)重塑一個(gè)淘寶的底層系統(tǒng)，這便是有贊價(jià)值的一部分。創(chuàng)立有贊之前，白鴉是支付寶的首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，另一位合伙人崔玉松曾負(fù)責(zé)淘寶搜索業(yè)務(wù)端，商品的訂單、交易、資金處理是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)項(xiàng)，但即使是這樣，有贊也花費(fèi)了一年多時(shí)間，才將上述環(huán)節(jié)完整跑通。
但挑戰(zhàn)還不止如此。
除了自媒體與部分線上品牌以外，線下商戶是有贊的另一客群，但和天貓?zhí)詫毺峁?biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)不同，線下門店對管理系統(tǒng)的要求可不僅僅是線上賣貨這么簡單。
乳業(yè)品牌新希望在2016年開始與有贊接觸，除了用微信公眾號售賣奶制品以外，新希望還在消費(fèi)者預(yù)約下單、提貨送貨、系統(tǒng)集成等方面擁有定制化的服務(wù)。
“消費(fèi)者下單的時(shí)候，有的會(huì)一次買一年份的，有的想當(dāng)天買當(dāng)天喝；奶站送貨的時(shí)候，消費(fèi)者說要選擇不同的時(shí)間；另外，新希望在線下配奶還有一個(gè)自己的系統(tǒng)，有贊也需要和他們的系統(tǒng)打通……”僅是在配送一環(huán)，白鴉就能指出其中至少三種個(gè)性化需求。
類似的情形還有很多，在美甲店之類的美業(yè)門店，有贊要解決諸如繁雜的會(huì)員卡體系，以及“三人成行、一人免單”的營銷活動(dòng)；在諸如百果園這樣的社區(qū)門店，大爺大媽喜愛的微信“拼團(tuán)降價(jià)”成了剛需，這些在前臺(tái)看似簡易的操作，都需要有贊在后臺(tái)解決訂單串流、交易并發(fā)等諸多難題。
線上電商+線下門店，社區(qū)水果店“百果園”在拼團(tuán)、全國送等業(yè)務(wù)中使用了有贊的系統(tǒng)。
也就是說，除了在線上基于微信平臺(tái)重塑一個(gè)強(qiáng)大如“淘寶”般的交易系統(tǒng)外，有贊還將觸角伸入場景更加復(fù)雜的線下，按照行業(yè)特點(diǎn)，一步步將個(gè)性化的需求提煉至系統(tǒng)層面，以支持更多行業(yè)的商家業(yè)務(wù)。
針對大公司與不同行業(yè)間集中出現(xiàn)的定制化需求，有贊除了推出細(xì)分領(lǐng)域的有贊零售、有贊餐飲、有贊美業(yè)等 SaaS 工具意外，還在去年4月將有贊的底層交易、會(huì)員、營銷能力全面開放，在白鴉看來，既然有贊無法涉獵全部行業(yè)，不如開放出能力，形成基于“有贊云”的零售生態(tài)。
加碼“服務(wù)”
為了保證有贊系統(tǒng)的穩(wěn)定，在有贊近千名員工中，有60%的人都是程序員或者工程師，但在未來，有贊還將加碼另一支團(tuán)隊(duì)：“客戶成功（Customer Success）”團(tuán)隊(duì)。
這樣的決定與企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展模式同樣息息相關(guān)，在To B 市場的 SaaS 模式中，一個(gè)可以用來衡量公司是否運(yùn)轉(zhuǎn)良好的公式是：客戶 LTV（生命周期價(jià)值）÷ CAC（客戶獲取成本）＞3.
也就是說，像有贊這樣的 SaaS 公司想要盈利，必須要讓用戶持續(xù)有意愿每年上交4800或者9800的年費(fèi)（增加用戶生命周期價(jià)值）。因此，在后期持續(xù)維護(hù)客戶并形成口碑效應(yīng)（降低獲客成本）就變得尤其重要，而不是只顧賣掉軟件“一錘子買賣”。
在白鴉看來，“口碑”是 SaaS 企業(yè)增長的核心。
國內(nèi) HR SaaS 廠商“北森”創(chuàng)始人紀(jì)偉國曾對鈦媒體說過：“在 SaaS 領(lǐng)域，’賣出產(chǎn)品’不再是一場交易的完結(jié)，而是開始。SaaS 廠商要理解好業(yè)務(wù)，并給客戶提供解決方案，解決成功了，客戶就跟你一直在一起。”
為了在賣出產(chǎn)品后依然為客戶提供服務(wù)，2012年，北森成為國內(nèi)第一家組建 CSM（Customer Success Manager 客戶成功經(jīng)理）團(tuán)隊(duì)的企業(yè)服務(wù)公司。而在2017年11月，有贊正式成立“客戶成功”團(tuán)隊(duì)，通過在線服務(wù)、線下培訓(xùn)、商盟交流等方式為商家的運(yùn)營狀況進(jìn)行診斷，以提升商家的經(jīng)營能力和業(yè)績。
如何用服務(wù)留住客戶？“客戶成功”理念的發(fā)起方、美國元老級 SaaS 廠商 Salesforce 自然成為白鴉的學(xué)習(xí)對象。
在采訪中，白鴉對 Salesforce 在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域著名的“影響使用者”理論信手拈來。該理論中，一個(gè)優(yōu)秀的 SaaS 公司需要做兩件事：
1、客戶滿意。即通過培訓(xùn)等方式影響系統(tǒng)使用者的想法，讓使用者更了解你的產(chǎn)品后使產(chǎn)品價(jià)值得到更大發(fā)揮，客戶也會(huì)因?yàn)槭褂脻M意轉(zhuǎn)而介紹給同行，這就增加了總體客戶數(shù)量。
2、客戶成功。即幫助客戶實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化，直觀來說就是要讓客戶掙到錢，從而提升單個(gè)客戶的續(xù)費(fèi)率。
可以說，2017年是有贊“To B 戰(zhàn)略”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這一年中，不論是剛才提到的有贊建立客戶成功團(tuán)隊(duì)，還是幫助自媒體商家賺錢的有贊分銷平臺(tái)、完善商家管理的有贊商盟與有贊擔(dān)保、培訓(xùn)電商運(yùn)營人才的有贊學(xué)院等逐漸開始萌芽，核心均是在有贊過去五年提供軟件服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步在后端服務(wù)支持有贊體系內(nèi)的商家。
上市之后
2018年注定成為有贊發(fā)展歷程中的關(guān)鍵年份。
去年3月17日，通過與港股上市公司中國創(chuàng)新支付簽訂買賣協(xié)議，后者擬以20.96億港元收購有贊已發(fā)行股本的51%，而在今年1月，中國創(chuàng)新支付發(fā)布公告，表示該決議已獲股東大會(huì)通過，有贊成為中國創(chuàng)新支付的子公司。
以股代價(jià)交易完成后，有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉將成為中國創(chuàng)新支付第一大股東，持股約12%，有贊登陸香港市場且間接獲得了支付牌照。
由于相關(guān)上市手續(xù)仍在辦理階段，有贊尚處于靜默期，當(dāng)被問及上市對有贊帶來的變化，白鴉不愿多談，但他對鈦媒體表示：“你去看下 Shopify 這家公司就明白了。”
2004年誕生于加拿大的 Shopify 起初只是一家線上銷售滑雪板的網(wǎng)店，如今，Shopify 幫助私人商家和Google、特斯拉等互聯(lián)網(wǎng)巨頭搭建了超過33萬家網(wǎng)上商店，每個(gè)月營收超過2000萬美元。
2004年成立的 Shopify 定位為幫助商家經(jīng)營線上門店的 SaaS 系統(tǒng)，已于2015年上市，目前市值約130億美金。
和有贊類似，Shopify 的成立也不只是為了面向消費(fèi)者銷售商品，而是要幫助商家在平臺(tái)上賺錢?；厮?Shopify 的壯大歷程，當(dāng)中的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折是，從2014年開始， Shopify 開始側(cè)重為大客戶進(jìn)行服務(wù)，并針對這部分有著大量庫存產(chǎn)品的商家推出 Shopify Plus 的定制服務(wù)。
在不疏遠(yuǎn)中小商家的前提下，擁抱大客戶的策略讓 Shopify 的平均合同價(jià)值得到顯著上漲，商家賺得越多，Shopify 就能從中得到更高的服務(wù)費(fèi)與續(xù)約率。從2013年至2016年， Shopify 通過為商家服務(wù)獲得的營收增長率從20%上漲至50%。
“大客戶”同樣是有贊 To B 戰(zhàn)略的另一重點(diǎn)方向。
觀察有贊平臺(tái)上的商家占比，去年4月的數(shù)據(jù)顯示： 72% 是線下門店，2%是媒體和自媒體，20%是電商，6%是品牌方。而到了去年10月，品牌方與門店各自有了少許漲幅，分別占比提升至8%與75%。
盡管目前占比有限，但大品牌與門店正成為有贊爭取的客戶。
對此，白鴉坦言，目前大品牌與線下規(guī)?；倪B鎖門店正成為有贊想要爭取的客戶，一方面來說，這部分用戶具備相當(dāng)?shù)亩ㄖ苹枨螅心芰χЦ陡叩模?0萬-15萬）客單價(jià)進(jìn)行更多深度服務(wù)，或者是單獨(dú)付費(fèi)做定制開發(fā)。另一方面，對諸如百果園、新希望、Brookstone 等線下業(yè)態(tài)提供系統(tǒng)服務(wù)，有贊也能獲得來自更多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，從而進(jìn)一步完善自家系統(tǒng)。
對于服務(wù)大客戶，白鴉有著足夠的自信，他經(jīng)歷過市場教育最艱難的階段——由于電商交易涉及支付等核心數(shù)據(jù)，不少大企業(yè)主張自行搭建這部分業(yè)務(wù)，就算與有贊合作，也是以“合作”為名偷師有贊的方法論，但很快，這部分客戶在嘗試一段時(shí)間自行搭建后，又會(huì)繼續(xù)轉(zhuǎn)投有贊。
“這東西就沒法自己干。”白鴉對鈦媒體說到。“有贊的系統(tǒng)里包括商品和庫存、定單和交易、資金和結(jié)算，這些是互聯(lián)網(wǎng)交易生態(tài)里最復(fù)雜的技術(shù)，不是傳統(tǒng)軟件和所謂互聯(lián)網(wǎng)新零售能搞得定的事，而是要看過無數(shù)的商家怎么去運(yùn)營才能得出的經(jīng)驗(yàn)。”
今年3月，有贊與中國創(chuàng)新支付的交易獲批后，白鴉給公司全員發(fā)了一封郵件，不僅首次透露“有贊微商城”業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利以外，白鴉再次提到了 Shopify ——
“全球最大的和我們一樣的交易類 SaaS 是 Shopify，市值130億美金，但他們每秒只能處理幾千筆交易，我們早就超過了幾萬筆的處理能力；他們的系統(tǒng)穩(wěn)定時(shí)間是99.97%，我們要在2018年做到99.99%；他們間接服務(wù)的消費(fèi)者只有1.3億，我們服務(wù)的消費(fèi)者去重后已經(jīng)超過了4億，下個(gè)階段，我們一定不只是在產(chǎn)品技術(shù)上超過他們，在收入和 GMV 上也會(huì)超過他們。”
“2018可期！”在這封郵件的最后，白鴉這樣寫到。
來源|鈦媒體
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