短視頻火了，名氣有了但變現(xiàn)難了水煮娛
圖片來源：視覺中國
如何評價短視頻App抖音？
一邊嫌棄它LOW（低端），一邊渴望自己的日均活躍用戶能趕上它!
上述對話發(fā)生在知乎，關于這個問題在知乎上已經(jīng)有794個回答。經(jīng)過一年多的發(fā)展，今日頭條孵化的抖音火了。與此同時，抖音被新浪微博“封殺”一事被推上風口浪尖。
從2012年開始萌芽，到2016年全面爆發(fā)，BAT、今日頭條紛紛重金投入短視頻，2017年，直播熱慢慢降溫，短視頻創(chuàng)業(yè)者和用戶實現(xiàn)突破性增長。2018年，告別野蠻生長的短視頻領域開始面臨內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、粉絲穩(wěn)定性低、盈利模式單一等問題。
短視頻領域激戰(zhàn)正酣
3月10日起，有用戶反映，抖音的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至新浪微博后，不會出現(xiàn)在個人主頁和信息流中，僅自己可見。之后新浪微博回應，從去年8月，因微頭條(頭條系產(chǎn)品)非法抓取微博內(nèi)容，竊取用戶信息，新浪微博當時就暫停了與今日頭條的全部接口和其他合作。
今日頭條與新浪微博的恩怨由來已久，對于開啟視頻化戰(zhàn)略的新浪微博而言，“老對手”今日頭條旗下的短視頻平臺不得不防。獵豹大數(shù)據(jù)顯示，2018年抖音的活躍滲透率在春節(jié)期間獲得大幅提升，環(huán)比漲幅最高達18%。相比之下，新浪微博App的活躍度持續(xù)下降。2018年2月下旬，抖音超過新浪微博，而此前，新浪微博App相較于抖音，有著兩倍左右的周活躍度優(yōu)勢。
如果說2017年的春節(jié)屬于“老鐵雙擊666”的快手，那2018年的春節(jié)則屬于“海草舞、C哩C哩”的抖音。這個主要定位于城市年輕人的音樂短視頻軟件在一年間迅速搶占用戶。在短視頻領域，背靠新浪微博的秒拍，因為有新浪微博的流量導入加持，實力不容小覷，今日頭條旗下?lián)碛卸兑?、西瓜視頻、火山小視頻三個品牌，騰訊投資的快手則擁有1億的日活躍用戶，在行業(yè)內(nèi)處于領先地位。
“短視頻時長短、流量占用少，內(nèi)容有趣的話很容易傳播，也很容易聚集用戶?，F(xiàn)在，各個平臺熱衷做短視頻，除去視頻本身在內(nèi)容傳播上的優(yōu)勢外，更重要的還是用戶數(shù)量上的優(yōu)勢，以及開展商業(yè)推廣或變現(xiàn)的可能。”中國政法大學知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧告訴《IT時報》記者。
“聯(lián)手阻擊”快手
“抖音起初的定位是一二線的年輕人，主打潮、酷，但隨著用戶量的增多，抖音里的內(nèi)容也變得低端了，這部分內(nèi)容點擊量上升得非常快?，F(xiàn)在，抖音更普世，宣傳語也改成了‘記錄美好生活’。”一位不愿具名的今日頭條內(nèi)部人士告訴記者，抖音面向年輕時尚群體，火山小視頻更偏重三四線城市下沉，西瓜視頻則是面向高凈值人群的資訊類短視頻平臺。其中，抖音和火山小視頻內(nèi)容類型都是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），而西瓜視頻則包含了OGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC。
抖音的新宣傳語與快手的“記錄世界，記錄你”相似，這被外界解讀為今日頭條有意扶持抖音阻擊快手，但從QuestMobile的數(shù)據(jù)來看，快手的日活量已經(jīng)達到一億二千萬，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活量分別是6200萬、5300萬和4000萬，要阻擊快手，需要今日頭條下的短視頻矩陣。值得注意的是，抖音在去年8月只有1000萬日活用戶，后在今年春節(jié)期間猛增3000萬日活用戶。
“公司有意要把火山小視頻、西瓜視頻、抖音三個平臺內(nèi)容打通，但如何打通還沒有定論。”上述今日頭條內(nèi)部人士告訴《IT時報》記者，目前火山小視頻有直播和視頻兩大板塊，視頻內(nèi)容與抖音內(nèi)容趨于同質(zhì)化，在西瓜視頻則能直接看到抖音視頻。
面向平民大眾的快手則在前兩年抓住了短視頻的風口期，因為操作門檻低，出現(xiàn)了不少獵奇、博眼球的視頻，至今快手仍擺脫不了“低俗”的標簽。不管是從監(jiān)管還是從商業(yè)變現(xiàn)方面，低質(zhì)內(nèi)容都為快手的商業(yè)變現(xiàn)帶來不小的壓力。如今，快手開始在內(nèi)容端提升品質(zhì)，希望進一步吸引中高端用戶。
流量變現(xiàn)的困境
“流量變現(xiàn)是行業(yè)內(nèi)短視頻平臺面臨的共同問題，火山小視頻、西瓜視頻主要還是靠硬廣，抖音在試運營一些游戲類的廣告，并與品牌商合作挑戰(zhàn)賽。”一位短視頻業(yè)內(nèi)人士告訴《IT時報》記者，雖然短視頻的火熱吸引了資本的進入，在資本的推動下，很多人投身短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作，短視頻平臺收獲不少流量，但廣告主對于短視頻營銷怎么做，如何挖掘短視頻的營銷價值并沒有清晰的概念，平臺也在思考如何讓短視頻融入品牌的營銷體系，定義適配用戶場景的短視頻廣告。
和快手、抖音、火山小視頻等依靠流量的短視頻平臺不同，二更是自己原創(chuàng)內(nèi)容，二更運營總監(jiān)皮行早告訴《IT時報》記者，公司已經(jīng)實現(xiàn)盈利，收入大部分依靠廣告，二更也在做視頻定制的商業(yè)化模式，希望通過廣告導流電商實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，
“內(nèi)容變現(xiàn)有很多的想象空間，比如面向C端的生產(chǎn)付費內(nèi)容，但國內(nèi)用戶普遍無法接受內(nèi)容付費。依靠流量的短視頻平臺難變現(xiàn)，是因為廣告主很難判斷，這種曝光流量是否具有價值。另外平臺上的用戶是否是自己的目標用戶、有沒有精準化的用戶畫像、能有多少的轉(zhuǎn)化率都是廣告主擔心的問題。”
平臺變現(xiàn)的壓力逐漸傳導至平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者，但仍有越來越多的自媒體人、網(wǎng)紅博主、創(chuàng)業(yè)者投身短視頻行業(yè)，希望分得一杯市場紅利，數(shù)據(jù)顯示，整個行業(yè)至少50%以上的短視頻博主沒有實現(xiàn)收支平衡。對此，李俊慧告訴記者，短視頻流量變現(xiàn)需要一個市場培養(yǎng)和用戶教育的過程，讓愿意投身短視頻創(chuàng)作的群體獲得合理商業(yè)報酬，是各個短視頻平臺接下來發(fā)展的重點。而短視頻創(chuàng)業(yè)者如今面臨的問題，依然是如何在有趣與惡搞之間實現(xiàn)平衡，如何在原創(chuàng)與模仿之間實現(xiàn)利益均衡，如何避免短視頻內(nèi)容三俗或違法帶來不必要的風險。
來源：IT時報
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