Netflix的破局史，求變創(chuàng)新是不二法門水煮娛
一個(gè)月前，Spotify 和 Dropbox 的上市新聞?wù)紳M了科技板塊的頭條。創(chuàng)業(yè)公司的宏大愿景終于要通過上市再進(jìn)一步，但難以盈利的尷尬現(xiàn)狀，仍舊面臨著來自資本市場(chǎng)的質(zhì)疑。這一類公司沒有特別高的技術(shù)或產(chǎn)品壁壘，又遭遇著大公司的圍追堵截。如何在高壓的環(huán)境中打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
我們很容易想到一個(gè)最典型的成功范例——Netflix。這家公司自 1998 年創(chuàng)業(yè)以來，曾深陷在夕陽產(chǎn)業(yè)又成功轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)遇到困難時(shí)果斷求變，多次走出困局，并最終甩開了所有的圍追堵截，開創(chuàng)了一條屬于自己的路。
細(xì)數(shù) Netflix 的歷史，可以說是一場(chǎng)不斷從危機(jī)中尋求出路的破局史。最近披露的數(shù)據(jù)顯示，其 2018 年第一季度的收入同比增長了 41.2%，利潤更是同比增加 62.9%。Netflix 徹底擺脫了這類創(chuàng)業(yè)公司「被巨頭所圍剿」的命運(yùn)，走向了屬于它自己的輝煌。
求變：從 DVD 租賃到互聯(lián)網(wǎng)流播
很多人可能不知道，Netflix 最早是做 DVD 租賃起家的。80 - 90 年代，音像制品租賃服務(wù)在美國紅極一時(shí)。當(dāng)時(shí)購買一部電影錄像帶的價(jià)格在 50-60 美元左右，大多數(shù)人并不能負(fù)擔(dān)購買錄像帶的高昂價(jià)格。而在那些錄像帶出租店里，人們只需要花 2-3 美元，就可以租到一部電影錄像。
而 Netflix 看到的是 DVD 的興起。當(dāng)時(shí)美國最大的錄像帶出租連鎖 Blockbuster 在全美有數(shù)千家門店，而 Netflix 則認(rèn)為，與其把成本花在實(shí)體店面和錄像帶的調(diào)配貨上，DVD 更小更輕，反而適合郵寄。
Netflix 推出了基于網(wǎng)上訂購和郵寄的電影租賃服務(wù)，將這個(gè)行業(yè)的核心模式從「按次收費(fèi)」變?yōu)榱恕赴丛掠嗛啞梗⒔璐巳∠穗娪白赓U行業(yè)長久以來的「超時(shí)費(fèi)」。用戶每個(gè)月支付固定的會(huì)員費(fèi)，這樣就可以不限時(shí)間保留一部電影 DVD，直到下一次需要租看其他影片時(shí)再歸還即可。
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，音像制品租賃已經(jīng)是夕陽產(chǎn)業(yè)，沒有任何挽回的余地了。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、帶寬的提升，Netflix 迅速認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)和流媒體才是未來。
2007 年，在 Netflix 寄出的 DVD 超過 10 億張之時(shí)，它推出了自己的視頻點(diǎn)播服務(wù)。在電影出租產(chǎn)業(yè)如山崩般倒塌時(shí)，Netflix 存活了下來。
Netflix 骨子里有著一種「不斷追求更高效率」的精神。早在 2005 年，Netflix 就已經(jīng)在研究能否通過一個(gè)硬件設(shè)備，提前一晚下載影片，供用戶第二天觀看。它曾希望通過銷售這種「電視盒子」來補(bǔ)充自己的 DVD 租賃業(yè)務(wù)。但在看到 YouTube 的流行之后，Netflix 果斷決定向它學(xué)習(xí)，單純提供視頻點(diǎn)播服務(wù)以覆蓋更多用戶。
斷腕：孕育 Roku，又因?yàn)闃I(yè)務(wù)的需要拆分 Roku
盡管 Netflix 選擇視頻點(diǎn)播服務(wù)本身，而不是電視盒子產(chǎn)品作為自己的主營業(yè)務(wù)?；蛟S也跟 2007 年蘋果發(fā)布了自己的第一款電視盒子 Apple TV 有關(guān)吧，既然自家的電視盒子已經(jīng)成功孵化，Netflix 最終仍然選擇將其推向了市場(chǎng)。
但 Netflix 不想讓這款電視盒子以「自家產(chǎn)品」的形態(tài)出現(xiàn)，因?yàn)檫@既可能會(huì)影響 Netflix 和其他電視盒子廠商（例如蘋果）的關(guān)系，也可能會(huì)影響這款電視盒子未來跟其他內(nèi)容方的合作進(jìn)程。
Netflix 最終的選擇非常果斷，拆分 Roku，使其成為一個(gè)獨(dú)立的公司。
2008 年 5 月，基于 Linux 開發(fā)的，在當(dāng)時(shí)幾乎專為接收 Netflix 內(nèi)容而設(shè)計(jì)的 Roku DVP 電視盒子問世。此后經(jīng)過 10 年的發(fā)展，Roku 已經(jīng)成為了美國銷量最好的電視盒子之一，其切實(shí)的功能性和低廉的價(jià)格使其俘獲了大量用戶。
Netflix 也自 2008 年開始走向了自己的第一次人生巔峰。訂閱用戶激增，從 2009 到 2011 年，Netflix 的訂閱用戶一下從 1200 萬躍升至 2600 萬。股價(jià)也攀升至歷史新高。一切似乎都在朝著最美好的方向發(fā)展著。
Netflix 更是倚杖著這樣的高速發(fā)展，走出了自己最激進(jìn)的一步。Netflix 取消了 DVD 租賃 + 流媒體播放的套餐，而是將兩種服務(wù)分開出售。分別訂閱兩種服務(wù)的總價(jià)比原來上漲了 50%。
創(chuàng)新：從分銷內(nèi)容到創(chuàng)造內(nèi)容
當(dāng)用戶正在為 Netflix 漲價(jià)而感到不滿時(shí)，Netflix 又被內(nèi)容方在背后插了一刀。2011 年 9 月，為 Netflix 授權(quán)提供迪士尼、索尼內(nèi)容的 Starz 電視臺(tái)，宣布停止與 Netflix 的合作。
這對(duì) Netflix 來說無異于雪上加霜，就在那個(gè)季度，其在美國的訂戶不僅沒有增長，反而流失了 80 萬。
這讓投資者們開始意識(shí)到，像 Netflix 這樣的視頻流播服務(wù)，其命運(yùn)高度被上游的內(nèi)容方所掌控著。一旦沒有了內(nèi)容，再熱火朝天的盛況，都只是鏡花水月而已。這個(gè)商業(yè)模式上的巨大漏洞，讓 Netflix 的股價(jià)從當(dāng)年 7 月最高的 40 美元，應(yīng)聲跌至 12 月的 10 美元不到。
直到今天，我們?cè)?Netflix 上都無法看到迪士尼和索尼的內(nèi)容，但 Netflix 已經(jīng)想好了對(duì)策，一年多之后的 2013 年 2 月 1 日，《紙牌屋》首季 13 集上線。
在「網(wǎng)劇」這個(gè)詞還不存在的 2011 年，誰都不敢相信，一家內(nèi)容分發(fā)渠道商，能夠成功制作出這樣一部劇。一部無論是制作、播出形式，還是內(nèi)容質(zhì)量，都具有劃時(shí)代意義的劇。
《紙牌屋》改變了一切。它獲得 9 項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，最終獲三個(gè)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。一次性放出一整季劇集，引發(fā)觀眾沒日沒夜瘋狂追看的機(jī)制，甚至成為了一種被稱為「binge-watching」的社會(huì)現(xiàn)象。
到今天，Netflix 每年制作的原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量，已經(jīng)超過了任何一家電視臺(tái)。無論內(nèi)容規(guī)模還是預(yù)算量，Netflix 都已經(jīng)冠絕好萊塢，并且也完成了在日本的原創(chuàng)內(nèi)容部署。
揚(yáng)帆：從美國本土走向全世界
從 2015 年開始，Netflix 開始了自己向世界的擴(kuò)張。當(dāng) hulu 這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還將服務(wù)提供僅限于北美時(shí)，Netflix 已經(jīng)在全世界一百多個(gè)國家和地區(qū)提供服務(wù)，并且沒有任何賬號(hào)的限制，你可以用任何一個(gè) Netflix 賬號(hào)在任何支持服務(wù)的地區(qū)觀看 Netflix。
Netflix 在美國本土的業(yè)務(wù)已經(jīng)幾近飽和了，在剛剛公布的財(cái)報(bào)中，它宣布自己在美國本土的訂閱用戶數(shù)為 5300 萬，考慮到大部分家庭都可以共享 Netflix 賬號(hào)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)非常驚人了。
而在過去的兩年里，其在海外訂閱用戶數(shù)量卻完成了從 3000 萬到 6800 萬的高速增長。坐擁 1.25 億訂閱用戶的 Netflix，成為了內(nèi)容行業(yè)最耀眼的明星。
而更關(guān)鍵的是，伴隨著用戶的高速增長，Netflix 仍然在探索商業(yè)上的無限可能。其運(yùn)營效率更高了，利潤增長驚人，投入到內(nèi)容上成本的回報(bào)率也更高了…… 而最近的消息還傳出 Netflix 正在和 Google Cloud 建立起合作關(guān)系，一方面是作為自己當(dāng)前部署在亞馬遜服務(wù)器的一個(gè)備選方案，另外也可能意味著其希望通過這種合作提升自己的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，降低成本。
創(chuàng)業(yè) 20 年，Netflix 不斷突破自身，從一次次危機(jī)中脫身并顛覆行業(yè)。更重要的是，你能從它身上感受到一種力量，一種正在讓內(nèi)容行業(yè)變得更好的變革之力。
在商業(yè)上成功的同時(shí)還逆轉(zhuǎn)了「劣幣驅(qū)逐良幣」的詛咒，這是 Netflix 最令人嘆服和值得尊敬的地方。
來源：極客公園 作者：Jesse
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