視頻競(jìng)爭(zhēng)“圖鑒”水煮娛
《北京女子圖鑒》，火了。
當(dāng)陳可（依）在她的電腦鍵盤敲出一行行文字時(shí)，這個(gè)北漂女子的奮斗史一幕幕展開。懷著美好來到北京，被初戀男友拋棄，從公司前臺(tái)、外企白領(lǐng)、商務(wù)代理，到自媒體，一路艱難，但一路堅(jiān)持，開花結(jié)果。
女子圖鑒一幕幕，跟中國視頻業(yè)發(fā)展，共鳴頗多。
從最初的粗糙UGC內(nèi)容，到如今登上大雅之堂，數(shù)億擁躉相伴，期間，版權(quán)內(nèi)容之爭(zhēng)，到資本、商業(yè)、技術(shù)之爭(zhēng)，中國視頻行業(yè)給世界呈現(xiàn)了一個(gè)真實(shí)、完整、逐漸演變、又殘酷的競(jìng)爭(zhēng)“圖鑒”。
2018年，中國在線視頻第二個(gè)年輪開局，短視頻、直播一片繁榮，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻，則在進(jìn)行終局式的競(jìng)爭(zhēng)，圍繞內(nèi)容、圍繞商業(yè)化、圍繞模式創(chuàng)新。
燒錢年代
十三年前，土豆網(wǎng)誕生；次年，是優(yōu)酷。那個(gè)年代，“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，跟十幾年后的快手、抖音“記錄這世界”、“記錄美好生活”，并沒有本質(zhì)區(qū)別。
那時(shí)，視頻平臺(tái)鼓勵(lì)用戶上傳視頻，優(yōu)酷有“牛人拍客”，跟十幾年后的網(wǎng)紅視頻，在內(nèi)容本質(zhì)上，也沒有根本區(qū)別。
只是，那是PC時(shí)代的形態(tài)，帶寬是視頻平臺(tái)最大的成本。優(yōu)酷、土豆，一度的死對(duì)頭，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開局之年，陸續(xù)IPO，2012年3月宣布合并，改變了視頻行業(yè)的格局，也宣告了一個(gè)舊時(shí)代的結(jié)束。
那里埋葬了酷6、六間房、激動(dòng)網(wǎng)……也誕生了一批新公司：愛奇藝、騰訊視頻……
彼時(shí)，視頻爭(zhēng)奪的天枰，集中在流量。人口紅利、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)；反盜版，讓視頻平臺(tái)“史無前例”的團(tuán)結(jié)，但隨著而來的是，“天價(jià)版權(quán)”，內(nèi)容大戰(zhàn)。
2011年搜狐3000萬元買《新還珠格格》，之后劇集版權(quán)價(jià)格一路開掛；2012年的《甄嬛傳》； 2014年的《中國好聲音》；2016年的《瑯琊榜2》、《如懿傳》；2017年的《涼生，我們可不可以不憂傷》……從一部劇單集版權(quán)幾十萬、上百萬，到突破1500萬元。
中金公司做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，排名前四的視頻平臺(tái)2017年版權(quán)內(nèi)容指出在285億元。
“燒錢”，是人們描述視頻行業(yè)的高頻詞。在這背后，是對(duì)用戶和流量的爭(zhēng)奪。
流量向左 內(nèi)容向右
錢繼續(xù)燒，燒法不斷變化，技術(shù)飛速進(jìn)步，唯一不變的是對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)持。
從2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇元年，到2018年綜藝進(jìn)入大片時(shí)代，每年，視頻領(lǐng)域不缺爆款：
2018年優(yōu)酷的《這就是街舞》、《北京女子圖鑒》；2017年的《白夜追兇》、《中國有嘻哈》；2016年的《微微一笑很傾城》、《歡樂頌》……
視頻內(nèi)容已經(jīng)成為生活中的一部分，但是，競(jìng)爭(zhēng)并沒有因此變得輕松。
有優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻，也出現(xiàn)了快手、抖音……直播類、剪輯類、短視頻類、社交媒體類，“互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)從過去工具型平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容型平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。”阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東說。
視頻平臺(tái)必須直面一個(gè)現(xiàn)實(shí)：用戶的時(shí)間是有天花板的。
艾瑞數(shù)據(jù)說：過去一年互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶平均每人每天會(huì)花100分鐘來看視頻，這個(gè)時(shí)間變得相對(duì)穩(wěn)定。
當(dāng)時(shí)間穩(wěn)定、可消費(fèi)的內(nèi)容越來越多時(shí)，用戶的時(shí)間變得越來越昂貴。而當(dāng)時(shí)間成為最昂貴的貨幣時(shí)，如何創(chuàng)造吸引用戶的內(nèi)容，成為核心要點(diǎn)，所有視頻平臺(tái)都只有一個(gè)終極對(duì)手：用戶的睡眠。
“用戶是否愿意犧牲自己的睡眠時(shí)間來消費(fèi)你的內(nèi)容，這成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”楊偉東說。
過去十幾年，流量是主導(dǎo)視頻網(wǎng)站發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，今天，當(dāng)剩下的視頻平臺(tái)都倚在流量靠山上，高速公路已經(jīng)建成，如此圍繞高速公路的服務(wù)變得更重要，也就是內(nèi)容的價(jià)值。
流量向左，內(nèi)容向右。
內(nèi)容這門生意
內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，從來沒有便宜過，而且越來越貴。
數(shù)據(jù)顯示，2017年，騰訊視頻內(nèi)容成本大約在230~250億元，愛奇藝的內(nèi)容成本126億元。
如何讓內(nèi)容，變成一門賺錢的生意？這成為一件迫切的事。
過去幾年，視頻平臺(tái)進(jìn)行過很多嘗試。廣告是最初的商業(yè)模式，是視頻平臺(tái)收入的重頭，但是，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！
付費(fèi)收入，最近2年興起、并逐漸形成規(guī)模。騰訊視頻和愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員都已超過6000萬。
而早在2016年4月，優(yōu)酷土豆正式進(jìn)入阿里巴巴集團(tuán)之后，在那年優(yōu)酷“春集”，楊偉東就提出，視頻內(nèi)容只會(huì)越來越貴，由此提出“一魚三吃”的理論：付費(fèi)收入可看做是魚頭，廣告模式占據(jù)魚身的位置，衍生開發(fā)則是魚尾部分。這是由視頻網(wǎng)站的媒介屬性和運(yùn)營方式?jīng)Q定。
所有視頻平臺(tái)中，優(yōu)酷土豆也是最愛“折騰”的，經(jīng)歷過IPO上市、合并、退市、引入阿里巴巴、成為阿里巴巴全資子公司……其實(shí)，這背后，是商業(yè)模式的各種試水。
“當(dāng)年退市，是戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)的需要；IPO讓優(yōu)酷土豆束手束腳，什么都要交代，要照顧股價(jià)的變動(dòng)；進(jìn)入阿里巴巴，大文娛板塊對(duì)阿里巴巴也是新業(yè)務(wù)。”楊偉東說， “我們是走過一些彎路，不過，經(jīng)過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和磨合，選擇什么樣的路，主要的業(yè)務(wù)邏輯，變得越來越清楚。”
其他視頻平臺(tái)，騰訊視頻起步晚，但砸錢的決心，有目共睹，沒有人敢輕視；愛奇藝堅(jiān)持8年，終于IPO，成為BAT中惟一上市的視頻平臺(tái)，接下來要面臨當(dāng)年優(yōu)酷土豆經(jīng)歷的上市資本考驗(yàn)。
在多元化商業(yè)的嘗試中，最近兩年，我們看到一些零零星星的探索：
《三生三世十里桃花》，優(yōu)酷通過與阿里影業(yè)、授權(quán)寶等板塊的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，衍生品收入達(dá)到3億元；
《這就是街舞》，除了廣告招商超過6億，制作之初開始考慮有哪些衍生品延展，比如毛巾、選手的衣服與天貓同步，鎖定潛力選手，為其制定商業(yè)發(fā)展規(guī)劃；嘗試線下商業(yè)巡展……
“再過四五個(gè)月，你們會(huì)看到阿里大文娛板塊的排兵布陣。”對(duì)于一魚多吃的內(nèi)容消費(fèi)，楊偉東這樣說。
視頻平臺(tái)，必須把內(nèi)容做成一門兒生意，不管是廣告、會(huì)員付費(fèi)、還是電商衍生、游戲……有生意，才有未來。
終局之戰(zhàn)？
2018年，綜藝進(jìn)入大片時(shí)代，超級(jí)劇集誕生，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本從未降低，一部《這就是街舞》的投資達(dá)3億。
“2018年，大片時(shí)代網(wǎng)絡(luò)綜藝在投入、制作和商業(yè)化上開始全面升級(jí)。”楊偉東說，會(huì)員、廣告已經(jīng)不夠了，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，內(nèi)容從策劃、制作到商業(yè)化都要開始產(chǎn)業(yè)化思考和探索。
大眾爆款，將越來越少，圈層爆款將成為常態(tài)，比如去年的嘻哈，今年的街舞、女子圖鑒……
“我們必須知道：核心用戶是什么？必須對(duì)用戶提純、提純、再提純。”楊偉東說，對(duì)品牌商家而言，也需要找到自己的核心用戶，建立最緊密的連接。
視頻平臺(tái)打了十年左右，剩下了三家。但，終局在哪里？現(xiàn)在還是一個(gè)未知數(shù)。
“今天的競(jìng)爭(zhēng)，完全沒有高枕無憂，大生態(tài)的融合和化學(xué)反應(yīng)，還有很多要去做。”楊偉東說，這場(chǎng)游戲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到后面，太多的變量，優(yōu)酷土豆要充分利用退市的優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)也許并非限于傳統(tǒng)的、穿過pc時(shí)代的視頻平臺(tái)，這兩年火爆的抖音、快手，都成為用戶時(shí)間到“殺手”。
盡管這個(gè)4月，大家經(jīng)歷了快手反思、內(nèi)涵段子永久關(guān)閉、抖音整改、騰訊重整“微視”，有尷尬、驚愕、意外……
但是，在“終極對(duì)手是用戶睡眠”的這個(gè)命題之下，競(jìng)爭(zhēng)終局的結(jié)果是什么？邊走邊瞧吧。
來源：犀利財(cái)經(jīng)
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