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拒絕娛樂至死，短視頻內(nèi)容品質之問如何破解？水煮娛

砍柴網(wǎng) / 闌夕 / 2018-04-28 18:15

幾年前當美拍、快手、秒拍在短視頻領域形成三足鼎立格局時，或許并沒有人想到短視頻領域會有如今這般熱鬧的場面。

幾年前當美拍、快手、秒拍在短視頻領域形成三足鼎立格局時，或許并沒有人想到短視頻領域會有如今這般熱鬧的場面。那時人們還在爭議PGC或UGC誰更應該成為短視頻的主流，前者代表著專業(yè)但卻容易失去活力，后者充滿想象力但卻又難以保證持續(xù)性。

而如今短視頻已經(jīng)成為眾多用戶表達自我最重要的內(nèi)容形式之一，快手、美拍、抖音等UGC模式的短視頻平臺作為頭部陣容，吸引了用戶絕大多數(shù)的流量和時間。根據(jù)Questmobile的統(tǒng)計，短視頻類應用占用戶總使用時長的比例從2017年3月的1.5%快速提升到了如今的7.4%，增幅是各細分領域之首。

正如美拍內(nèi)容副總裁才華所認為：「短視頻正在成為文字全民化、照片全民化后，大眾表達方式升級的第三次革命?！?/p>

短視頻正在大眾化。

但當一個以UGC為主的內(nèi)容社區(qū)或平臺大眾化之后，如何保證內(nèi)容生產(chǎn)質量、避免內(nèi)容流于低俗就成了難題。

勒龐在《烏合之眾》中提出過這樣一個觀點，即群體中的人做事時有明確的目標，但是他們卻并不知道自己是做什么。

雖然短視頻用戶們并非勒龐筆下實際形成的群體，但互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了某個短視頻平臺的用戶必然會共享同樣的內(nèi)容池，在同一個社區(qū)內(nèi)連接、交流，并結成一個虛擬的群體。

《烏合之眾》所描述的盲目、瘋狂的大眾并非駭人聽聞，人性本身難免會對低俗化、過度娛樂化的內(nèi)容另加青睞。但從長遠來看，這顯然并不是一件好事情，娛樂雖好，但單一的娛樂性容易泯滅人們思考、學習的習慣，對于整個短視頻行業(yè)的良性發(fā)展而言，大眾需要相比「有意思」更「有易思」的東西。

正如尼爾波茲曼所警告的那樣，「有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個監(jiān)獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲。」

在這樣的大背景之下，來自外部的監(jiān)管和來自平臺的主動引導都顯得十分必要，而能在泥沙俱下的「泥石流」中保持一股清流，則顯得更為彌足珍貴。

定位興趣社區(qū)的美拍，便一直在嘗試尋找優(yōu)質內(nèi)容和用戶喜好之間的平衡點。如果說快手還原了小城鎮(zhèn)青年的真實生活，抖音記錄了潮流少年少女們的娛樂每一天的話，美拍則是賦予年輕人更好展現(xiàn)自我的能力，讓每一個平凡人都能夠更好地表達自我，并通過興趣熱愛，連接在一起。

4月14日，美拍上線全新「10秒電影」功能，重新定義「10秒」短視頻拍攝玩法。作為美拍引領短視頻品質升級的首發(fā)功能，「10秒電影」的「用戶賦能」邏輯是通過在文案、配音、濾鏡三大素材方面，與國內(nèi)知名IP合作，在內(nèi)容素材和效果呈現(xiàn)方面給用戶充足的工具支持，從而讓那些沒有專業(yè)背景、不懂短視頻拍攝的用戶，也能夠在隨手拍的情況下，生產(chǎn)出具有高品質、電影質感的短視頻內(nèi)容。

與抖音的強運營，快手的「放養(yǎng)」策略不同，美拍尋找到的撬動支點是用戶的社交分享欲。

強運營下的內(nèi)容調性更可控，但找到滿足用戶喜好和較好內(nèi)容調性之間的平衡點卻并不是一件容易的事情。而基于算法推薦的「放養(yǎng)」模式則更加危險，很容易就讓低俗內(nèi)容在推薦引擎中的權重提高，因為用戶往往很難區(qū)隔和抵御這種內(nèi)容誘惑。這兩者由于內(nèi)容推薦機制的原因，都不可避免地讓內(nèi)容被限制在一個個巷道中。

而鼓勵和刺激用戶以分享到社交網(wǎng)絡作為內(nèi)容生產(chǎn)目的，在社交網(wǎng)絡這個大鎂光燈下，優(yōu)質內(nèi)容自然更容易受到關注，用戶也更愿意上傳優(yōu)質的內(nèi)容以展示自我，獲得社交贊許和美譽。

人性的奇妙就在于，內(nèi)心最深處更容易喜歡那些大眾化、通俗化，甚至有低俗傾向的內(nèi)容。但當他將自己展示給外界時，一定希望用更優(yōu)質內(nèi)容的呈現(xiàn)一個更好的自己。美拍抓住的便是這一點，用戶希望更低成本的創(chuàng)作更好的內(nèi)容，并分享到社交網(wǎng)絡展示自己或自己的生活，女性用戶在這一點上的需求尤為明顯。

對于短視頻行業(yè)來說，「10秒電影」提供了另一種玩法可能性，那就是提供更好的工具和內(nèi)容素材，幫助用戶創(chuàng)作面向社交網(wǎng)絡分享的優(yōu)質內(nèi)容，其意義是多重的。

首先，無論是對于美拍自身的社區(qū)而言，還是對于微信朋友圈這樣更強關系的社交網(wǎng)絡來說，優(yōu)質內(nèi)容顯然是社交網(wǎng)絡本身更歡迎和愿意接受和引導的。因為優(yōu)質內(nèi)容同樣也能夠吸引優(yōu)質的流量，形成一個具有良好氛圍的社區(qū)或社交網(wǎng)絡環(huán)境。相對應的，社區(qū)氛圍也直接影響了用戶生產(chǎn)內(nèi)容和消費內(nèi)容時的選擇，成為優(yōu)質內(nèi)容的「搖籃」。

其次，大多數(shù)短視頻平臺的內(nèi)容原創(chuàng)者比例已經(jīng)不再是「二八法則」，可能是2%甚至更少的用戶創(chuàng)作內(nèi)容，98%甚至更多的用戶消費內(nèi)容。這樣的社區(qū)結構更容易依靠強運營和話題營銷。推紅某個創(chuàng)作者或者某種類型的內(nèi)容，但卻讓大多數(shù)用戶淪為了看客，在這樣的用戶結構和流量分配機制下，低俗化也就有了可乘之機。

而「10秒電影」大大拉低了用戶生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容的門檻，讓更多的用戶可以參與到內(nèi)容創(chuàng)作之中。10秒的時長設定同時也符合微信朋友圈分享視頻的規(guī)則，讓這些優(yōu)質內(nèi)容能夠撬動用戶站外分享欲，吸引更多關注、形成社交鏈條。

再者，美拍用戶中76%為女性，對優(yōu)質內(nèi)容有著天然的喜好。樂于消費優(yōu)質內(nèi)容，也樂于展示自己美好的一面。而美拍長期以來都非常擅長通過豐富多樣的趣味工具玩法，吸引用戶，調動用戶內(nèi)容創(chuàng)作的積極性，滿足這些愛美的年輕女性用戶的需求。

* 美拍熱門首頁截圖及16大興趣頻道頁

在此之前，美拍和大多數(shù)美圖系的產(chǎn)品一樣，其攝像頭「向內(nèi)」自拍的特點更加明顯，而「10秒電影」由于在素材支持和工具本身設計上的引導，使得其創(chuàng)作出的內(nèi)容更具有故事性，內(nèi)容的豐富度和密度也更高，內(nèi)容的品質自然也能夠較大幅度的提升。

對于美拍而言，主打品質內(nèi)容讓其在這場短視頻的激烈競爭中成為了一股清流，找到了最適合自己的定位。

而從短視頻行業(yè)長遠的發(fā)展角度來看，去低俗化已然是大的趨勢。畢竟人還是一個理性的動物，能夠意識到波茲曼「毀掉我們的不是我們所憎恨的東西，而恰恰是我們所熱愛的東西」，這樣振聾發(fā)聵的警示，并讓「娛樂至死」的局面從未真正出現(xiàn)。

短視頻不僅僅能夠帶給人內(nèi)容感官上的刺激，優(yōu)質的短視頻內(nèi)容同樣也可以傳遞真善美，甚至是講一個簡短的小故事，真正記錄用戶的生活，發(fā)現(xiàn)身邊的美好。

無論是快手、抖音，還是騰訊蓄勢待發(fā)的微視，都不約而同地將自己的slogan與記錄生活關聯(lián)，希望引導用戶更多的記錄身邊的美好，而非嘩眾取寵式的娛樂，雖然這種大概念上的引導能產(chǎn)生多大的收益值得商榷，但行業(yè)整體的發(fā)展趨勢已經(jīng)十分明顯。

而美拍的「內(nèi)容品質升級」則是真切地通過「10秒電影」這樣的功能，引導用戶創(chuàng)作更優(yōu)質的內(nèi)容。這也并不是美拍第一次在短視頻領域推出爆款功能，在此之前像「舞蹈跟拍器」這樣的功能就曾在社交網(wǎng)絡中大熱。

用戶對于某個產(chǎn)品玩法，或某種內(nèi)容形式總會是喜新厭舊的，因此社區(qū)建設、用戶內(nèi)容消費調性的培養(yǎng)才是保證一個短視頻社區(qū)長期活力的關鍵。這并非是說強運營式的手段無效，而是說「授人以魚不如授人以漁」，為用戶提供更多優(yōu)質的工具和素材，引導更多的UGC用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，才是根本。

美拍過去一直在這個方向努力著，而如今收獲的季節(jié)或許并不遙遠。

作者：闌夕

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