試圖挑戰(zhàn)星巴克，用10億人民幣教育市場，瑞幸咖啡憑什么？創(chuàng)投圈
“要賣多少杯咖啡才能收回廣告成本？”一位咖啡從業(yè)人士在接觸到最新的互聯(lián)網(wǎng)咖啡時如此對記者說。
幾天前，記者在微信朋友圈信息流刷到了luckin coffee（瑞幸咖啡）的廣告推送。在據(jù)記者所在地直線距離1公里的地方，新開了一家瑞幸咖啡店。
騰訊社交廣告營銷中心客服人員在電話中告訴記者，目前微信朋友圈的廣告分為排期廣告和競價廣告。核心城市北京、上海競價廣告的競價范圍是1角~3角1次曝光，深圳這樣的城市重點城市競價價格0.6~2角1次，普通城市競價范圍0.3~2角1次。排期廣告最低5萬元起購，5萬元能保證核心城市北京、上海33萬次曝光，重點城市深圳等50萬次曝光，溫州、貴陽這樣的普通城市100萬次曝光。
4月27日，記者登錄騰訊社交廣告營銷平臺，瑞幸咖啡被作為成功案例展示。網(wǎng)站稱，“luckin coffee也在過去兩個月的時間里，收獲了近2,000萬曝光，70,000+ APP新注冊用戶，此外luckin coffee還獲得了近6萬的忠實粉絲。”“luckin coffee在品牌創(chuàng)建后短短三個月，已在北京、上海開設了近70家門店。”瑞幸咖啡稱，70家門店是今年2月份實現(xiàn)的。
4月26日，記者來到位于北京石榴中心的瑞幸咖啡門店。這是一家快取店。整個店面僅有四個座椅。店里的4名工作人員正在忙碌。門口與店內分別擺著湯唯與張震手持咖啡的廣告牌。
瑞幸咖啡的線下門店主要有3種類型：旗艦店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP），這些門店均為直營門店。其中既有面積超過 150平米的大店，也有面積40-60平米的大堂店，也有面積30-50平米的快取店。其中快取店是數(shù)量占比最多的類型。這些門店都同時支持外送業(yè)務，其中主要的外賣配送員，來自“順豐小哥”。“我們主要與順豐深度合作。”瑞幸咖啡在回復記者時稱，只要有門店的的地方，都會以門店為織網(wǎng)，覆蓋1.5-2公里。
石榴中心到處裝修的店鋪與空置的鋪面闡述著門庭冷落。距瑞幸咖啡百米左右的星巴克因為物業(yè)裝修已停止營業(yè)。
在luckin coffee(瑞幸咖啡)App，北京上線了80多家門店，咖啡店的編號已經(jīng)編到200多號，其中100多家正在裝修。瑞幸咖啡告訴記者，其目前已經(jīng)成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等13個主流城市，門店數(shù)量已經(jīng)超過300家。預計5月份左右，luckin coffee（瑞幸咖啡）將達成全國500家門店的規(guī)模。
有人將瑞幸咖啡當作互聯(lián)網(wǎng)項目看，有人當作金融項目看，還有人認為其目的是用戶數(shù)據(jù)。瑞幸方面回應這一問題時稱，回歸咖啡消費本質。
用10億人民幣教育市場
瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞是前神州優(yōu)車首席運營官。2017年11月，錢治亞離職時預告了下一站創(chuàng)業(yè)的項目：luckin coffee（瑞幸咖啡）。此前，她在神州體系已經(jīng)工作十余年。瑞幸咖啡CMO楊飛，此前也是神州優(yōu)車CMO，他寫了本書《流量池》，闡述自己的流量池營銷理論。
此外，記者在天眼查中查詢“瑞幸咖啡（北京）有限公司”工商資料，其中顯示，2018年4月15日，瑞幸咖啡進行了新一輪融資，投資方為個人投資人陸正耀及愉悅資本。瑞幸咖啡稱，前期投入10億資金用來教育市場。
瑞幸咖啡稱主打性價比與高品質咖啡，特色是新零售，號稱目標是為消費者提供星巴克以外的第二個咖啡選擇。楊飛說他喜歡網(wǎng)易嚴選“好的生活沒那么貴”的口號。2017年流行的一句話“所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)理念重新做一遍”這是瑞幸咖啡管理團隊創(chuàng)業(yè)做咖啡的第二個初衷。
這一切的背景是，第三次咖啡浪潮——精品咖啡時代的到來。2002年，美國Wrecking Bal咖啡烘焙工廠的烘焙師Trish Rothgeb提出了第三次咖啡浪潮，精細制作咖啡時代，以獨立咖啡與精品咖啡為代表。此前的兩次咖啡浪潮分別是，20世紀初速溶咖啡將咖啡商品化，以及星巴克為代表的手沖咖啡連鎖。
中國的咖啡市場在業(yè)界看來有很大的增長空間。羅蘭貝格項目經(jīng)理吳皓對經(jīng)濟觀察報分析稱，未來3到5年，咖啡專業(yè)零售店，比如星巴克這樣的門店，將以超過10%的速度增長。相比之下，零售行業(yè)其它細分領域，比如餐飲、服裝都是個位數(shù)增長。
預測增長背后的邏輯是，在不包含速溶咖啡的消費上，中國人均每年消費1杯左右，遠低于韓國的130杯左右，及日本的90杯左右，因此可以解鎖的增量空間很大。此外，咖啡作為國際化生活方式的代表元素，在年輕一代的生活中越來越重要，這也是咖啡增長的原因之一。
羅蘭貝格曾經(jīng)針對中國咖啡消費者進行過專項調研，調研發(fā)現(xiàn)，對于中國消費者而言，選擇什么咖啡店，便利性是首要因素。“咖啡是隨意性消費，消費者不太會專門去哪兒買咖啡，而是正好看到路過就去消費。”中國消費者評價咖啡時，零售體驗比產品本身權重更高，消費者評價咖啡時是用主觀評價，咖啡本身好不好，很少有人能作出明確區(qū)分評價。
錢治亞對外曾表示，目前瑞幸咖啡還在虧錢鋪市場。不久前，瑞幸咖啡在融資之后曾經(jīng)公開表示：要用10億人民幣教育市場。
楊飛曾在公開場合稱，在創(chuàng)業(yè)之初，luckin coffee（瑞幸咖啡）被定義為全數(shù)據(jù)化和新零售的方向。與星巴克等傳統(tǒng)的咖啡零售門店不同，前者是以販賣基于咖啡的第三空間與完整的咖啡體驗，后者以賣咖啡為主。
O2O＋咖啡＋新零售，瑞幸咖啡將當下熱門的創(chuàng)業(yè)概念融在一起。在一些人士看來，瑞幸咖啡是典型的互聯(lián)網(wǎng)模式。其發(fā)展路徑是，滾雪球滾大用戶量，從而快速進行一輪輪融資。
一位有咖啡品牌與工廠、線下零售門店的咖啡行業(yè)從業(yè)者告訴記者，一家70平米左右中等裝修、設備標準的咖啡門店，不含房屋租金押金的開店費用在人民幣50萬元左右。
“花數(shù)億元教育市場還待驗證，現(xiàn)在很難回答。”一位咨詢業(yè)內人士對記者稱，“如今許多創(chuàng)業(yè)公司的業(yè)務邏輯更偏向用高額宣傳及補貼去換規(guī)模增長，做大估值。前期不關注利潤，盈利預期可以放很長。”他分析稱，互聯(lián)網(wǎng)＋外賣的咖啡創(chuàng)業(yè)的前景也與外賣行業(yè)的發(fā)展息息相關。外賣行業(yè)這幾年興起的其中一個重要驅動因素是相對低成本帶來的人口紅利，但十年二十年后中國的外賣市場會是成熟市場，人工成本增長，外賣的發(fā)展趨勢很有可能是拋物線，在市場成熟期不斷精品化。“在這個背景下，外賣咖啡市場究竟如何實現(xiàn)長期規(guī)模增長及盈利，我認為還是與外賣市場的整體發(fā)展趨勢息息相關。”
爭奪白領
如果離你1公里范圍內有一家瑞幸咖啡，那么很可能你就會在朋友圈信息流刷到瑞幸咖啡投放的廣告。
一家在望京SOHO的創(chuàng)業(yè)公司員工均在微信朋友圈刷到了瑞幸的信息流廣告。在這塊區(qū)域有數(shù)家咖啡門店，除了瑞幸，還包括星巴克等品牌。這里數(shù)萬名白領，是這些咖啡店爭奪的對象。
望京SOHO的瑞幸咖啡門店位置比較好，是其北京最早的3家門店之一。另外兩家，第一家線下門店開在銀河SOHO極偏的角落。另一家是聯(lián)想橋店，開在瑞幸總部所在地大堂。這3家門店曾承擔測試營銷打法的重任。
楊飛稱，總部大堂用來測試員工的的消費頻次、復購率、價格敏感度等。大家主要使用內部購買鏈接和微信下單，在此基礎上不斷測試各種價格組合、促銷政策的影響。望京 SOHO位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測試基于 App的裂變營銷，主要看裂變數(shù)量、拉新速度，望京 SOHO 3萬人覆蓋看需要多久能夠達到單店最高產能。銀河SOHO位置偏，無人流，主要測試微信 LBS門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度。
楊飛對外公布的最終結論是，LBS（基于位置服務，Location Based Service）廣告是拉新客戶最快的手段。迅速告知周邊人群，以首單免費獲取第一批下載用戶，用有趣強力的裂變拉新（拉一贈一）吸引存量找增量獲得病毒增長，平均只需兩個月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。
瑞幸咖啡店廣告線下以分眾廣告為主，主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)。不考慮配送區(qū)域，一是開店速度很快，可以提前預熱；二是消費者的消費半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。
線上廣告以微信 LBS精準定向為主。“國內使用 LBS這么大量做營銷的，luckin算是開了先河?；旧祥_店即投，反復進行門店周邊吸量。這個投放是品效合一，但主要考慮成交成本。”楊飛稱。在一個城市開店量基本覆蓋主城區(qū)，會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進行一次形象提升。這個費用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動效果（用戶點贊、評論、領券）。
瑞幸咖啡的下單方式只有一種：APP點單。即使你就在門店里，也只能在手機上下單。楊飛稱，App前端是用戶購買，后端是對接復雜的供應鏈、物流、財務管理系統(tǒng)。所有的信息都是數(shù)據(jù)可視化的，并且邏輯印證很強。除了APP上獲取較全的用戶畫像考慮外，還因為微信嚴格禁止誘導分享、誘導關注，但在APP里面有操作空間，進行裂變營銷。
“不夸張地說，今天一個企業(yè)如果沒有太多預算做廣告并投放到媒體，我不會特別在意，但如果它的App 或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。”楊飛曾對媒體稱。瑞幸內部討論時，錢治亞曾問他，最總要的App 獲客方式會是什么？他的回答是“裂變拉新。”
所謂裂變營銷拉新，通俗而言就是通過老客分享、贈買服務補貼方式在短時間內通過用戶自發(fā)的分享實現(xiàn)病毒傳播，獲取新客戶的方式。具體方式是：老用戶分享一杯咖啡給新用戶，當這名新用戶下載瑞幸咖啡APP后，分享人同樣獲得一杯免費的咖啡。
2018年1月5日，瑞幸咖啡上線拉新贈杯活動。楊飛稱，當天新增用戶注冊量環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長了 40%，而且相比于之前精準的微信LBS商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。
現(xiàn)在，瑞幸咖啡還在營銷預先買券贈券活動，買二贈一、買五贈五。瑞幸告訴經(jīng)濟觀察報，補貼還沒有結束，但目前用戶復購率在開店 3個月以上的店，“用戶復購效果數(shù)據(jù)極佳”，一是品質不錯，二是身邊口碑，三是性價比高。咖啡是高頻、易重度消費飲品，做好用戶畫像和 CRM，不擔心復購。
石榴中心瑞幸咖啡店外，一名順豐快遞員的手上提著印有l(wèi)uckin coffee字樣的外賣箱，他告訴記者，自己和另外兩三名同事一起給這家咖啡店送外賣。多的時候，他一天要送三十單左右，少的時候十幾單。
石榴中心門店的店員出示的營業(yè)證件顯示這家店獲照于今年2月末。
店員稱，這家店的外賣覆蓋周圍3公里的區(qū)域。瑞幸咖啡告訴記者，一般一家門店的外賣輻射周圍1.5到2公里。自從微信朋友圈火了之后，石榴中心店周末一天能賣出200多杯咖啡，工作日160杯以上，主要是以外賣為主。在沒有推送營銷之前，從沒有超過200杯。在一名店員看來，現(xiàn)在增長已經(jīng)很多了。
性感的生意
星巴克不是沒有思考過做咖啡外賣。星巴克曾在小范圍試點過咖啡外送。后來這一服務并沒有推向市場的原因是：咖啡外送的時長與口感品質之間的矛盾目前沒有較好的解決辦法?？Х鹊耐馑蜁r間一旦超過15～20分鐘，除了美式咖啡的口感變化較小外，加奶油奶泡的拿鐵等咖啡的口味會發(fā)生很大變化。
這也是咖啡外賣看起來很好，但生意很難做的原因。目前，星巴克還在尋找更好的解決方案。
“從投資的角度，為什么錢都去投資咖啡，因為是市場面特別好，在整個零售里是很好的。而且這個概念很性感，有互聯(lián)網(wǎng)、新零售、O2O等等。”吳皓分析稱。“除去表面的美好，還是要解決三五年后盈利的商業(yè)模式問題。”
咖啡市場競爭激烈，除了星巴克、costa傳統(tǒng)的咖啡連鎖零售店以外，麥當勞、肯德基也做了現(xiàn)煮咖啡，此外還有眾多獨立咖啡、精品咖啡?，F(xiàn)在又興起互聯(lián)網(wǎng)營銷為主、外賣＋零售的模式，比如瑞幸咖啡、連咖啡、以及自動販賣機咖啡等都在這個市場上競逐。在吳皓看來，本質上，大家都在類似于同質化競爭。“產品沒有太大區(qū)別。”吳皓表示，僅在價格上，瑞幸咖啡、連咖啡，20元左右的單價比星巴克便宜，比自動販賣機貴。
補貼之后，是否還能持續(xù)？“對于咖啡創(chuàng)業(yè)者，他們需要尋找自己的關鍵問題。”吳皓說，2017年咖啡自動販賣機也是投資人眼中很性感的項目。“前期靠錢鋪販賣機下去，單個機器的產出看起來都很不錯，也被投資人一輪輪投，但目前大家的擴張態(tài)勢明顯降溫。”他分析稱，第一，咖啡自動販賣機快速擴張的時候，很多采用加盟模式。一旦加盟就不好控制。相比之下零售店反而更簡單，生意不好可以換其他業(yè)務，而且這些機器生意不好就沒有其他辦法。有的因為管理沒跟上出現(xiàn)糾紛。有的因為不能引流所以進駐不了目標市場。
瑞幸正在擴張線下門店。號稱今年5月份要開500家。
線下門店競爭同樣激烈。對于創(chuàng)業(yè)者而言，如果要開咖啡店，就要不斷擴張，其中業(yè)主的因素很重要。不管是寫字樓、商場，業(yè)主希望咖啡店是引流的，同時希望咖啡品牌幫助定位寫字樓、商場的層次?，F(xiàn)實狀況是，每一個商場、寫字樓的入駐競爭特別激烈，競爭壁壘很低。先開的人占了地，后來者就沒有位置。
房租成本是傳統(tǒng)咖啡門店虧損的重要因素。有相關專業(yè)人士曾對咖啡市場進行調研，他告訴記者，目前國內市場除了星巴克外，包括太平洋、Costa在內的以咖啡為主業(yè)的線下零售門店利潤狀況都并不如意，主要原因就是房屋租金成本太高。一天賣一兩百杯的咖啡門店營收很難覆蓋成本。星巴克平均一家門店一年的營業(yè)額600～800萬元。
羅蘭貝格項目經(jīng)理吳皓告訴記者，行業(yè)一杯咖啡的平均毛利率是70%。而上述咖啡行業(yè)從業(yè)者告訴記者，行業(yè)通行的規(guī)則是，一公斤的阿拉比卡咖啡生豆價格30元左右，烘焙后重量打8折，一杯咖啡用咖啡粉16克，普通意式咖啡的物料成本在5元以內，這其中不包含設備人工房租等分攤成本。
此前，《華爾街日報》根據(jù)星巴克2012年財報繪制中國星巴克定價圖，以一杯售價4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例，具體構成為：房租1.25美元，店鋪運營成本0.72美元，原材料0.64美元，勞動力成本0.41美元......利潤只有0.85美元。
瑞幸咖啡稱，其所使用的咖啡豆采購價比行業(yè)平均高出20％～30％。目前，瑞幸咖啡單杯零售價在21元至27元。
楊飛曾談到未來規(guī)劃時稱，第一，咖啡本身是高毛利產品，商業(yè)咖啡基本都是賺錢的。第二，占有了足夠的線上流量（App）和線下終端（幾千家店），并且掌握了大量場景需求和用戶數(shù)據(jù)，可以賣給用戶更多需要和有價值的商品。
文|汪曉慧
來源|經(jīng)濟觀察網(wǎng)
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