《偶像練習(xí)生》給金主霸霸帶來了什么？給行業(yè)留下了哪些經(jīng)驗(yàn)？水煮娛
事實(shí)上，節(jié)目收官后小哥哥們?nèi)藲獠粶p反增。不管是去北美培訓(xùn)，火爆的接機(jī)現(xiàn)場、“打卡照”，還是諸如“蔡徐坤出來幫你還三億”，“王子異還錢”這樣的段子，任何風(fēng)吹草動(dòng)都能掛幾天熱搜。除了品牌代言接到手軟，29號(hào)回來后會(huì)做巡演，專屬團(tuán)綜、音樂專輯也在路上。
關(guān)于節(jié)目有多火，不妨看一組數(shù)據(jù)。目前總播放量突破30億，截至4月16日，《偶像練習(xí)生》同名微博話題閱讀量破140億。但追星女孩的功勞遠(yuǎn)不只此。娛樂資本論曾經(jīng)做過報(bào)道，節(jié)目走紅后，截至目前，你我貸獲得了159萬新增下載量，節(jié)目中練習(xí)生們的斯凱奇同款衛(wèi)衣賣斷貨……這些都直接得益于追星女孩群體強(qiáng)大的購買力。
究竟如何幫金主帶貨，《偶像練習(xí)生》是怎么做的？愛奇藝在全I(xiàn)P整合營銷上形成了哪些方法論？從節(jié)目制作、宣傳、營銷、IP授權(quán)、藝人商務(wù)等維度，娛樂資本論為大家做了詳細(xì)復(fù)盤。
《偶像練習(xí)生》：
金主不是追求簡單的曝光，更重要的是發(fā)生關(guān)系
在愛奇藝節(jié)目開發(fā)中心的制片人吳寒的話看來，做《偶像練習(xí)生》像做創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
創(chuàng)業(yè)要做三件事。第一是分析你的受眾用戶，分析用戶的喜好，根據(jù)這些喜好再做自己的項(xiàng)目。其次做這件事情的時(shí)候要了解這個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)，再解決痛點(diǎn)，之后就是踏實(shí)的做。
《偶像練習(xí)生》的最初的目標(biāo)定位是網(wǎng)綜的主力用戶，即從粉絲圈、年輕女性入手，逐步的開張，去影響更大的娛樂用戶群體。其次是行業(yè)、產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)。即飯圈粉絲購買能力、消費(fèi)能力極強(qiáng)的，但選擇卻相對(duì)匱乏。基于此，愛奇藝打算集合全平臺(tái)優(yōu)勢，去打造這樣一檔超級(jí)網(wǎng)綜。
決定要做這樣一檔節(jié)目后，如何吸引金主爸爸的青睞呢？
農(nóng)夫山泉集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人表示，他們之所以冠名《偶像練習(xí)生》，最重要的是，他們想了解年輕人想的是什么，他們需要什么。這與《偶像練習(xí)生》的調(diào)性不謀而合。
據(jù)愛奇藝綜藝營銷中心總經(jīng)理董軒羽介紹，當(dāng)他們定下“越努力越幸運(yùn)”的主題時(shí)，不僅為欄目找到了內(nèi)核，也為客戶架起了橋梁。“現(xiàn)在客戶的要求越來越高，通過一個(gè)節(jié)目增加產(chǎn)品的曝光已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，通過這個(gè)節(jié)目的態(tài)度跟消費(fèi)者發(fā)生一些關(guān)系，或者跟我們的理念能夠有一些共鳴。所以當(dāng)我們制定了越努力越幸運(yùn)的價(jià)值觀，我們和客戶都覺得很興奮。”
《偶像練習(xí)生》：
讓用戶決定愛豆的生死，才能真正的帶貨
對(duì)金主來說，除了節(jié)目流量、品牌曝光量，更重要的是提升品牌認(rèn)知度、好感度，實(shí)現(xiàn)帶貨。
《偶像練習(xí)生》與粉絲發(fā)生關(guān)系的方式是，注重人設(shè)打造，全方位展現(xiàn)每個(gè)選手個(gè)人的魅力、性格、才藝、優(yōu)缺點(diǎn)，甚至是通過24小時(shí)不間斷的曝光，讓更多的粉絲了解他們、心疼他們、pick他們，為他們的出道應(yīng)援。那么，如何讓節(jié)目粉絲，轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者呢？
總的來說，客戶都非常精明，他們會(huì)選擇粉絲投票數(shù)高、人氣高的選手來參與廣告拍攝。
以冠名商農(nóng)夫山泉為例。愛奇藝為其開通了選手投票通道，“每買一瓶維他命水可以投兩票“。據(jù)農(nóng)夫山泉提供的信息，天貓旗艦店好幾次斷貨。
愛奇藝市場部做了一個(gè)應(yīng)援打call的策略圖。比如每天要上愛奇藝給你喜歡的小哥哥投票，再去農(nóng)夫山泉維他命水的天貓買水，再去小紅書為你喜歡的選手點(diǎn)贊，讓他獲得更高的人氣。
以小紅書為例，以往大家對(duì)品牌的印象是吃喝玩樂買買買，但小紅書要轉(zhuǎn)型為一個(gè)社交平臺(tái)。因此節(jié)目組讓100名小哥哥都入駐了小紅書，發(fā)布同款服裝、美食等，設(shè)置了人氣排行榜，幫助它轉(zhuǎn)型成為一個(gè)“標(biāo)記你的生活”的社交平臺(tái)。據(jù)悉，這個(gè)項(xiàng)目幫小紅書的品牌認(rèn)知度提升了148%，小哥哥們的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)很高，這也為小紅書帶來很多新的用戶。
相比之下，你我貸作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，愛奇藝是猶豫的。但后面雙方找到了一個(gè)點(diǎn)，叫做“給夢想可能，為夢想加油”的傳播主題。他們?cè)O(shè)置了粉絲應(yīng)援通道，投票前五的選手可以在上海陸家嘴的花旗大樓做投放和露出。一季下來，你我貸在節(jié)目播出以后整個(gè)品牌的認(rèn)知度提升了322%，提升非常高，在節(jié)目整體的播出時(shí)間帶來了159萬的新用戶的下載和安裝。
不僅如此，《偶像練習(xí)生》在網(wǎng)易云音樂開設(shè)了互動(dòng)平臺(tái)，基本前面top的都是《偶像練習(xí)生》的歌曲。對(duì)愛奇藝而言，從《奇葩說》的花式口播，再到《偶像練習(xí)生》的創(chuàng)意廣告，在“內(nèi)容即廣告”的策略下越走越寬。
《偶像練習(xí)生》的IP整合營銷思路，
給行業(yè)留下了哪些經(jīng)驗(yàn)和啟示？
最終《偶像練習(xí)生》取得的成績，有目共睹。
小娛曾經(jīng)采訪過相關(guān)金主霸霸，他們最在意的其實(shí)是真實(shí)數(shù)據(jù)，真實(shí)數(shù)據(jù)才能反映節(jié)目的真實(shí)熱度、才能體現(xiàn)廣告的投放效果。
剛好，愛奇藝通過公開透明的播放量標(biāo)準(zhǔn)及一系列防刷量機(jī)制，始終致力于保持平臺(tái)數(shù)據(jù)的真實(shí)性與公信力。
用愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志的話說，愛奇藝是業(yè)界率先公開內(nèi)容播放量計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)的公司。他們會(huì)通過黑名單IP和安全信息校驗(yàn)、結(jié)合業(yè)務(wù)特征評(píng)估數(shù)據(jù)真實(shí)性、用戶行為等多維大數(shù)據(jù)交叉識(shí)別刷量行為，并通過主動(dòng)懲戒措施來預(yù)防再次刷量，保證視頻播放量數(shù)據(jù)的真實(shí)性。
這一次，《偶像練習(xí)生》拿到了全民制作人投出的1.8億票、播放量狂攬30億，確實(shí)給力。
有人問，讓粉絲投票給品牌主帶來銷售轉(zhuǎn)化，是具備可復(fù)制性的嗎？
在董軒羽看來，《偶像練習(xí)生》之所以能為客戶帶來實(shí)實(shí)在在的銷量，是因?yàn)榉劢z的銷量是能決定選手的去留和排名情況的，甚至“是可以決定生死和前程的，這樣參與程度會(huì)非常高。”
不是每一檔節(jié)目設(shè)置了這樣的方式就會(huì)有用戶參與，最終還是要根據(jù)節(jié)目內(nèi)容、用戶訴求來定，不可能是百分之百可以直接復(fù)制的。爆款是非常難以復(fù)制的，但卻留下了一些基本定律。
從《偶像練習(xí)生》這一典型案例來看，娛樂資本論總結(jié)了幾個(gè)要點(diǎn)。
第一個(gè)是平臺(tái)，不管是《偶像練習(xí)生》還是《熱血街舞團(tuán)》，愛奇藝是舉平臺(tái)之力在運(yùn)營超級(jí)網(wǎng)綜。
第二，是真正抓住產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)的。尤其對(duì)偶像養(yǎng)成類綜藝來說，中國粉絲圈層非?；钴S、購買力很強(qiáng)，他們有極強(qiáng)的需求，需要精神寄托、應(yīng)援活動(dòng)，但選擇卻非常匱乏，這些年輕人太需要新偶像了。
第三，制作模式的創(chuàng)新和執(zhí)行上的精準(zhǔn)。
第四，選手資源的儲(chǔ)備是否足夠豐富，最后是精準(zhǔn)的宣推運(yùn)營，“中國粉絲圈是分層的，到底怎么運(yùn)營，是非常復(fù)雜和細(xì)致的活，必須針對(duì)他的口味給他投他想要的東西。“
第五，在營銷板塊，用愛奇藝長期堅(jiān)持的理念來概括，即“去創(chuàng)造，不跟隨”。
用董軒羽的話說，不管是投票的創(chuàng)意、花式口播、深度植入，都是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)把自己逼到極致“逼”出來的。據(jù)她介紹，愛奇藝營銷這一塊跟內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的配合非常緊密，從一個(gè)節(jié)目內(nèi)容的策劃之初就緊隨這個(gè)內(nèi)容看如何為客戶制定內(nèi)容和相關(guān)有意思的營銷方式，《偶像練習(xí)生》是把粉絲變成消費(fèi)者、為品牌帶貨、同時(shí)也幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化。
愛奇藝IP授權(quán)總經(jīng)理江旭恒也補(bǔ)充表示，第一，我們更深刻的了解粉絲經(jīng)濟(jì)的授權(quán)業(yè)務(wù)怎么做。一方面從營銷上入手，如何在渠道中，在終端通過這些堆頭、陳列，真正的抓住消費(fèi)者的眼球，與消費(fèi)者來進(jìn)行一些互動(dòng)，并且實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化。第二，就是貨品本身，如何通過限量款的、聯(lián)合款的產(chǎn)品快速的研發(fā)以及供應(yīng)的配合，能夠真正的實(shí)現(xiàn)營銷從推廣到銷量的轉(zhuǎn)化。
從《奇葩說》的花式口播，到《中國有嘻哈》的RAP廣告歌，再到《偶像練習(xí)生》的帶貨營銷，愛奇藝在頭部項(xiàng)目的全I(xiàn)P整合營銷上引領(lǐng)了潮流，未來還有哪些新花樣？我們拭目以待。
來源：娛樂資本論 作者：吳麗仟
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