短視頻火了，激進(jìn)中的二更該如何自救？ 水煮娛
“二更滾出自媒體圈”“二更食堂以前寫的東西還是挺好的，只是走得太久，忘了初心”……
過去的兩三天里，丁豐經(jīng)歷了艱難時刻。
5月11日，他公司二更網(wǎng)絡(luò)旗下的自媒體二更食堂在頭條推文中，對“空姐乘坐滴滴順風(fēng)車遇害”事件進(jìn)行了非常不恰當(dāng)?shù)恼Z言描述，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈反感和討伐。
一時間，“無良媒體、價值觀扭曲、吃著人血饅頭……”無數(shù)的謾罵和指責(zé)涌向二更、二更食堂、丁豐，以及二更食堂創(chuàng)始人、二更CEO李明。
雖然涉事方接連發(fā)布多則道歉，文章下線，被網(wǎng)信部門約談、賬號封號7天，但仍然擋不住大眾的憤怒。有人稱，二更迎來公司最大公關(guān)危機(jī)。
今日凌晨，丁豐深夜道歉，宣布免去CEO李明一切職務(wù)。而二更食堂，這個擁有百萬粉絲，每天晚間向女性輸送情感雞湯的情感自媒體，最終也迎來了被永久關(guān)停的命運(yùn)。
這一舉動被業(yè)內(nèi)人士看作是“棄車保帥”的做法。
此事發(fā)生之前，很多人并不知道二更食堂與二更的關(guān)系，同時也疑惑，二更這樣一家頭部的短視頻內(nèi)容機(jī)構(gòu)，旗下為何會有二更食堂這樣一個調(diào)性完全不一樣的情感雞湯文公號？
要知道，在短視頻領(lǐng)域，二更的戰(zhàn)略頗為獨(dú)特。
從一開始模仿一條做短視頻CP，到后來全國落地地方站做MCN，一直到現(xiàn)在，它一直處于行業(yè)前三的位置，并且受到眾多資本方追捧。就在今年4月，剛剛宣布完成1.2億B3輪融資。
而這次危機(jī)公關(guān)，其實暴露出二更內(nèi)部很多問題，包括管理上，也包括發(fā)展方向上。斷臂求生，能否成功自救？
70后的丁豐與85后的李明
“二更犯了一個令人非常痛心的錯誤，這個錯誤給社會造成了極其不良的影響。在此，我再次向受害者家屬、社會公眾、二更用戶真誠道歉，對不起，我們真的錯了。” 丁豐在道歉信中說。
他表示，通過公司內(nèi)部的調(diào)查，以及二更食堂運(yùn)營團(tuán)隊的檢查和反省，發(fā)現(xiàn)此次事件深層次的原因，在于二更食堂運(yùn)營團(tuán)隊在價值觀導(dǎo)向上出現(xiàn)了偏差，內(nèi)容審核機(jī)制存在漏洞，運(yùn)營負(fù)責(zé)人缺乏應(yīng)有的管理意識，把關(guān)不嚴(yán)，才造成如此嚴(yán)重的后果。
在這封道歉信中，二更決定免去李明在二更網(wǎng)絡(luò)擔(dān)任的一切職務(wù)。丁豐與李明之間的關(guān)系，也迅速浮出水面。
在成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之前，李明在互聯(lián)網(wǎng)公司做了7年的產(chǎn)品經(jīng)理，曾就職過人人網(wǎng)、美麗說、口袋購物。公眾號“深夜食堂”是他2014年初開始，業(yè)余在做的事。
李明
深夜食堂最初嘗試過美食、萌寵、鬼故事等多種類型的內(nèi)容。后來，李明發(fā)現(xiàn)粉絲偏愛心靈雞湯，于是慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦凶悦襟w。
為了拉粉，諳熟互聯(lián)網(wǎng)法則的他嘗試過各種推廣方式。
2014年年初，微信推出紅包，李明在朋友圈嘗試了幾次紅包推廣，發(fā)現(xiàn)粉絲們對搶紅包樂此不疲，哪怕只是幾分錢。通過這種低成本的方式，深夜食堂賺了幾萬粉絲，也是第一波粉絲。
后來，李明在微信公眾號后臺設(shè)置晚安語，與粉絲互動。通過情感驅(qū)動，深夜食堂的粉絲增長到了百萬級別。賬號定位也隨之變?yōu)?ldquo;每晚講一個睡前暖心故事，以情感暖文打動人心”，主要抓住粉絲情感脆弱的深夜時刻，吸引大量女性群體。
李明的深夜食堂粉絲數(shù)在逐漸攀升的時候，同樣于晚間在公眾號上推送內(nèi)容的二更也開始運(yùn)營了。
2014年11月30日，二更上線，之后每晚9點(diǎn)左右，公眾號便會推送一條3分鐘左右的原創(chuàng)視頻，內(nèi)容涉及杭州這座城市的人文、藝術(shù)、潮流、生活方式等方面。
二更創(chuàng)始人丁豐是傳統(tǒng)媒體人，在臺州電視臺10年，《青年時報》10年，辭職后創(chuàng)立了海騰文化傳媒。
這是一家以視頻制作、互聯(lián)網(wǎng)廣告代理等為主營業(yè)務(wù)的傳媒公司。2014年自媒體崛起、短視頻開始流行，二更正是2014年7月，海騰傳媒內(nèi)部開始孵化的一個視頻自媒體項目。
二更趕上了自媒體和短視頻發(fā)展時機(jī)最好的兩年，從杭州地域性特色內(nèi)容出發(fā)，很快粉絲便延展到全國，突破300萬。2015年，二更出品了400多部視頻，全網(wǎng)播放量7億。
但是，作為傳統(tǒng)媒體人的丁豐，在做新媒體的時候，難免有些吃力。“2014年11月30號’二更’正式上線，到2015年4月份拿到天使投資，這是最迷茫的時期，房子抵押光了，股東有分歧，李明還沒來。”在曾經(jīng)的采訪中丁豐說道。
丁豐
當(dāng)時，丁豐認(rèn)為二更想要做到更大，可以與其它公眾號合作。
李明的到來，一是為二更帶來了互聯(lián)網(wǎng)基因，二是帶來了大量的女性粉絲。
當(dāng)時二更粉絲70%是30歲左右收入中等的男性，深夜食堂粉絲70%為20多歲的年輕女性，從兩個公號的粉絲屬性看，也是互補(bǔ)的，且兩者瞄準(zhǔn)的都是用戶睡前時間。合并時，深夜食堂的粉絲量級已經(jīng)達(dá)到百萬。
“‘二更’要做視頻新媒體平臺，本身就橫跨媒體和互聯(lián)網(wǎng)。我是媒體人出身，李明是互聯(lián)網(wǎng)出身，正好相互補(bǔ)充。”丁豐表示。
2015年5月，兩個公眾號正式合并，李明也從北京到了杭州，從產(chǎn)品經(jīng)理完全轉(zhuǎn)型到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，成為二更聯(lián)合創(chuàng)始人，擔(dān)任CEO。相差13歲，70后的丁豐與85后的李明成為了一家公司的合伙人。
短視頻火了，二更的情感雞湯文卻越走越偏
2016年，在媒體采訪中，丁豐談到兩人分工時曾表示，自己是媒體人出身，人脈和資源比較豐富，主要負(fù)責(zé)資源開拓的事情，而杭州總部的事情大都由李明負(fù)責(zé)。
根據(jù)工商資料，李明在二更中持股約9.99%，丁豐持股4.39%，公司大股東為杭州新德橋投資管理合伙企業(yè)，持股比例43.86%，但該企業(yè)的控股股東就是丁豐。
二更部分股東信息，來源：企查查
部分股東信息，來源：企查查
相比那些并購之后就被踢出局的創(chuàng)業(yè)者，李明已經(jīng)不僅僅是二更食堂的創(chuàng)始人，變?yōu)樨?fù)責(zé)整個二更集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營戰(zhàn)略布局和日常團(tuán)隊管理的CEO，及二更的股東。
李明曾表示，“沒有只做深夜食堂而是選擇做二更，是因為我們想一起做一件更大的事情，深夜食堂成為二更這個大體系下的其中一部分。”
但當(dāng)時的李明一定沒有想到，當(dāng)初成于情感雞湯文的二更食堂和他，最終也敗于此。
一方面，二更迎來了短視頻和自媒體爆發(fā)的時代，憑借人文類短視頻內(nèi)容，迅速建立了品牌度；另一邊，二更食堂卻在女性情感領(lǐng)域越走越深，輸出的內(nèi)容以空洞、博眼球的標(biāo)題和內(nèi)容為主。
比如像《女生愛的是大叔，不是你這種老狗逼》《27、8歲的單身姑娘萬萬碰不得》《像微商一樣談戀愛真是太爽了》。
圖片來自新榜
雖然兩個公號有一些互補(bǔ)或者共同點(diǎn)，但在內(nèi)容調(diào)性上卻完全不一樣。一個專注人文、短視頻，一個專注女性情感內(nèi)容。一方面，兩個產(chǎn)品的調(diào)性越來越遠(yuǎn)。
更何況，視頻體系一直是二更的核心業(yè)務(wù)，文字內(nèi)容看似逐漸在邊緣化。而二更食堂也只是二更其中一個新媒體品牌，除此之外，二更還有二更視頻、慢漫來、更城市系列、mol摩爾時尚、販音館等等40多個內(nèi)容品牌。
二更關(guān)停二更食堂、免職李明，被認(rèn)為是這次危機(jī)中的斷臂自救。對二更來說，一篇文章不僅搭上了CEO李明、二更食堂這一百萬級別粉絲的內(nèi)容產(chǎn)品，也使二更這一大品牌嚴(yán)重受損。
但關(guān)于丁豐與李明的關(guān)系，網(wǎng)上早有各種傳聞稱，李明已經(jīng)被架空。知乎上“如何看到二更食堂被封”問題下面，有人回答，二更做主的人一直是丁豐，CEO李明只是個吉祥物。
激進(jìn)中的二更，是否應(yīng)該放慢腳步？
雖然因為二更食堂被質(zhì)疑價值觀偏頗，但不得不承認(rèn)，二更在資本市場是一塊香餑餑。
2年4輪融資，11家機(jī)構(gòu)15支基金參與，2017年至今短短一年多時間，二更更是拿到了3輪均在1億及以上的投資，這是短視頻領(lǐng)域里，極為少見。
此次距離二更完成最新一輪1.2億元融資，也還不到一個月時間。當(dāng)時融資消息公布時，其投資方表示，看中的正是二更三年來規(guī)模化發(fā)展所取得的成就。
據(jù)了解，二更旗下有十多家分公司，除40多個內(nèi)容品牌矩陣外，也于2017年11月成立二更影業(yè)正式進(jìn)軍影視劇制作領(lǐng)域。此外，還擁有二更云、二更教育、二更文創(chuàng)等業(yè)務(wù)。
分公司大多運(yùn)營城市站。二更傳媒總裁林冠朝表示，二更從前年就開始布局分公司，部分基本已實現(xiàn)盈利，從去年下半年開始布局的分公司目前還在培育期。
通過布局分公司，二更可以提高盈利能力。布局的模式是，二更統(tǒng)一培訓(xùn)分公司，建立一套扶持體系，規(guī)模化發(fā)展業(yè)務(wù)。
其B+輪投資方前海母基金主管合伙人蔣銳曾提到，二更的核心競爭力在于擁有龐大的專業(yè)制作團(tuán)隊，包括二更學(xué)院等，保證了二更可以規(guī)模化地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；其次，二更媒體傳播分發(fā)矩陣、當(dāng)?shù)刭Y深媒體人加盟的各城市融媒體、已經(jīng)摸索出的企業(yè)媒體化營銷模式等等，構(gòu)建了完整的二更短視頻制作生態(tài)。
丁豐在2017年11月接受媒體時透露，目前二更現(xiàn)金流不錯，不需要主動去融資。按照二更當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顩r，公司不需要再融資就已經(jīng)足夠活下去，直至完成IPO。希望未來實現(xiàn)主板上市，但不會太快。
據(jù)媒體報道，二更2017年基本完成3個億的營收目標(biāo)，收入來源中50%到60%是商業(yè)廣告定制，30%是流量廣告，還有部分服務(wù)類和活動類的收入。
目前來看，二更在商業(yè)化層面的進(jìn)階較為順利，但在快速規(guī)?；l(fā)展的同時，內(nèi)容層面更需要嚴(yán)格自省和精進(jìn)。
二更曾以精良短視頻在業(yè)內(nèi)被認(rèn)可，此次失誤，無疑為整個品牌抹黑。正如網(wǎng)友所說，二更食堂博眼球、標(biāo)題黨并非一天兩天，二更在追求商業(yè)化的同時，更應(yīng)該適當(dāng)停下腳步，反思內(nèi)容。
來源： 剁椒娛投 作者：楊雪梅
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