中國直播出海記：正處市場早期網紅生態(tài)尚未建立水煮娛
結束了一天在冰沙餐飲店的工作，扎著一頭嘻哈臟辮的AmberTiana拿起手機，切換到另一個身份——主播。
坐在沙發(fā)上的她對著手機攝像頭聊了聊白天的經歷，偶爾哼唱幾句，還向新加入的觀眾打個招呼。很快，一波小禮物飛進屏幕，一件心形的裝飾自動戴到了她的頭上。這個平臺上還有更貴的禮物——88888金幣的金色城堡，需要充900多美元才能贈送。
這個27歲的主播，每周為她的51萬粉絲直播音樂、電影，或是脫口秀。每個月的10至16小時的直播時間，為AmberTiana掙得800至1200美元。
如果不是屏幕里的金發(fā)碧眼的主播們，你可能不會覺得這和國內的映客、花椒直播秀場有什么區(qū)別。
AmberTiana的經歷是美國直播的一個縮影。和國內直播行業(yè)風生水起相比，美國的直播業(yè)還處在發(fā)展早期，撒幣答題也沒有像中國那樣火爆，崇尚獨立自由的美國主播們喜歡單打獨斗，工會模式還有待興起，直播文化和生態(tài)還在搭建過程中。
而中國嗅覺敏銳的出海者們早已開始撒網布局。你或許想不到，在美國，最受歡迎的直播平臺其實來自中國。
最難的是冷啟動
繼續(xù)做Clean Master，還是從零開始做直播？
2015年，這個問題一度令獵豹移動Clean Master負責人Yuki很糾結：明星產品CleanMaster是公司最主要的用戶和收入的來源，但當時她已經看到直播的機會。
觸動她的還有一件事，由于上市公司資金流動的復雜流程以及內部決策等原因，獵豹與映客失之交臂，后者的估值此后3個月內漲了好幾倍。
最終，下定決心Allin直播的Yuki，放棄了手上管理的所有業(yè)務線，以內部創(chuàng)業(yè)的方式，帶領十幾個人組建了Live Me團隊Allin直播。沒有和風頭正勁的映客、斗魚以及花椒等正面競爭，LiveMe決定直接在海外上線。
在她看來，如同當年的CleanMaster一樣，占據了美國制高點，LiveMe有機會真正做成一個全球的產品。
獵豹移動CEO傅盛有自己的判斷，他說越來越覺得文化的壁壘、用戶的習慣都是我們自己給自己的一個設限而已。“在網絡和通信日益發(fā)達的今天，全球年輕人的差異正在日漸減少。”
和當年出海的CleanMaster不同，工具類產品很直接，產品功能有剛需，體驗做得好用戶就愛用，產品體驗就是產品本身。相比之下，社交娛樂類產品更重運營。
在美國上線，“最難的就是冷啟動。”Yuki對記者說。當時一些國內直播平臺如歡聚時代的BigoLive選擇出海東南亞，當地有不少華人基礎，很容易找到經紀公司，經紀公司的生態(tài)很快就能建立起來。
但當時的美國市場上，F(xiàn)acebook還沒有上線直播功能，Twitter旗下已有直播應用Periscope但不支持虛擬禮物，Twitch只是一個游戲直播平臺，類似于虎牙、斗魚，直播經紀生態(tài)更無從談起。
在這樣的情況下，LiveMe沿用了中國的秀場形式。主播在平臺上表演才藝，用戶可以購買虛擬禮物送給主播，主播實現(xiàn)提現(xiàn)。這種形式不僅讓主播和觀眾建立起直接的聯(lián)系，也為LiveMe建立起了商業(yè)閉環(huán)。
產品的架構搭建起來后，如何撬動第一撥種子用戶？
“美國用戶更關注的是你的產品酷不酷、好不好玩，而不是給不給錢。”Yuki對記者說。
剛開始，美國的網紅生態(tài)并沒有建立起來，LiveMe只能和一些比較傳統(tǒng)的MCN合作，為了招攬人氣，LiveMe簽約了一些YouTube網紅并圍繞他們培養(yǎng)粉絲。例如網紅RomanAtwood，在LiveMe上他常常和好友在直播中做一些有趣的挑戰(zhàn)，比如讓朋友坐上他自制的小皮筏，在幾秒內穿越池塘等，這直接為LiveMe帶來了很強的粉絲效應。
意想不到的問題也隨之而來：惡意刷屏、語言攻擊等都嚴重影響了直播的穩(wěn)定性，LiveMe專程派人員去美國全程零時差解決主播的問題，此后又在洛杉磯建立了一支幾十人的本地化團隊。
此外，LiveMe還通過參與美國網紅節(jié)VidCon等活動來吸引網紅。除了直播，LiveMe已經開始嘗試尬舞機、直播間PK等，并且啟動了游戲直播新品類，和短視頻Cheez的嘗試。
一個有意思的故事是，抖音上火爆的尬舞機玩法其實是LiveMe原創(chuàng)的，剛推出的時候，LiveMe的產品經理發(fā)現(xiàn)有人在用，對方就是抖音的產品經理，沒多久，抖音推出了尬舞機玩法。
不過，盡管秀場模式在國內直播市場早已遍地開花，但要讓美國用戶接受打賞，還是花了很大功夫進行市場培育。
Yuki舉了個例子，剛開始美國用戶不知道什么是虛擬禮物，她曾經去給用戶刷禮物，沒想到反被用戶拉黑，當客服告訴用戶虛擬禮物可以換錢后，連客服也被拉黑了。
在花了三四個月啟動，培育第一撥種子用戶后，Live Me在2016年夏天步入正軌，并于2017年5月獲得經緯中國、IDG資本、戈壁投資和獵豹等的6000萬美元A輪融資；又在同年11月獲得今日頭條的5000萬美元B輪融資。
Yuki告訴記者，當時被投資人問得最多的問題就是：“海外用戶是不是認可打賞？”好在，用戶的虛擬禮物的大數據證明了這一模式的可行性。
AppAnnie最新數據顯示，LiveMe連續(xù)一年居GooglePlay美國社交暢銷榜榜首，2017年9月LiveMe在GooglePlay美國收入榜排名第六。截至目前，LiveMe未公布過活躍用戶數，但稱在過去這兩年有6000萬的全球用戶量。
直播生態(tài)仍待搭建
“在美國，光讓用戶掙錢是不行的，得讓他們感覺到社區(qū)的氛圍以及存在的價值。”在談到中美直播平臺的差別時，Yuki這樣舉例。
伴隨著直播用戶規(guī)模的增長，LiveMe慢慢涌現(xiàn)出一批從平臺上成長起來的素人直播網紅。
Lean Green就是其中之一。這位素食主義者在LiveMe上擁有29萬粉絲。每次開播前都會做厚厚的一本筆記，研究觀眾的心理和熱點話題，把每一次直播都當做自己的作品去打磨。
當她被記者問及如何看待中國直播平臺上的土豪打賞模式時，她告訴記者，如果直播只是為了掙錢，太金錢主義了，會被人認為貪婪、自私，會有挫敗感。主播也要講究回饋，例如曾有用戶打賞了她8000美元的禮物，她也回送對方3000多美元的禮物。
要知道，美國“土豪”用戶打賞起來也毫不手軟。一位曾經卸載又重新安裝了直播應用的用戶Syed是醫(yī)生，他告訴記者，在過去兩個月里，贈送虛擬禮物就花費12萬美元，業(yè)余時間，他喜歡在直播平臺觀看才藝表演、廚藝展示等等。
而美國直播平臺主播們的盈利方式除了主要通過禮物和平臺分成，還包括通過直播播放廣告、鏈接到電商等。例如，一位單親媽媽用戶“PrincessUK”表示，她開始在LiveMe上播放自己的廣告以賺取更多的消費，并聲稱在過去兩個月內賺取了1萬美元。
而網紅AmberTiana也早已間接通過直播賺錢。成為平臺大V后，Live Me允許有面向外部的鏈接。她選擇鏈接到她的商品頁面，售賣名牌T恤、iPhone周邊、枕頭和杯子。她有時改成鏈接到自己的Instagram賬戶，這樣她就可以在那里建立她的追隨者，從而獲得新的品牌交易。
不過，總體來看，直播這一形態(tài)在美國仍處于早期。
和國內成熟的“工會模式”相比，崇尚獨立的美國主播們更喜歡“單打獨斗”。例如，Lean Green盡管幫助Live Me培訓了一些新人主播，但她自己卻沒有經紀人，她對記者說，她并不認為經紀人能為自己帶來多大幫助，他們看起來更像是“吸血鬼”。
“中國工會模式是專門針對中國市場和性格而創(chuàng)造的，但對于美國人來說對于很多東西并不接受，相比之下美國人思維更加自由、發(fā)散，不喜歡規(guī)?；鍪?。”Novalandmedia&filmproduction創(chuàng)始人Beryl在接受記者采訪時說。
Beryl告訴記者，目前美國經紀公司正在向中國“工會模式”學習，采取中國工會培養(yǎng)主播的方式，每個月進行幾次篩選，然后把選出來的主播進行培訓，在此基礎上融入自己的風格進行直播。對于一些培訓中成績優(yōu)異的主播，平臺在流量分配上會有所傾斜。
而Yuki也對記者坦言，現(xiàn)在一個比較大的挑戰(zhàn)是，還是要去教育市場，尤其是整個產業(yè)沒有起來。“中國有好多圍繞著直播的經紀公司、內容公司，生態(tài)起來了，但美國直播生態(tài)沒有像中國那樣發(fā)展起來，因此LiveMe今年的一個重點會在生態(tài)上布局。”
區(qū)塊鏈會改變直播嗎？
在美國市場，Live Me的競爭對手變得越來越多。除了巨頭Facebook推出直播功能，曾經發(fā)力東南亞市場的Bigo也開始暗暗耕耘起了美國用戶，今日頭條收購的Musical.ly也曾推出自己的直播Lively。
在Yuki看來，和競爭對手相比，LiveMe的一個競爭優(yōu)勢是專注在直播，而不像很多巨頭平臺，直播只是標配功能之一。“但有競爭是好事。”她說，雖然看似大家競爭激烈了，但是好處是多家一起做，生態(tài)更容易起來。
目前Facebook直播看上去主要是好友與好友之間的互動，而非秀場模式的直播。而YouTube曾在去年調整規(guī)則，稱為了打擊不良視頻以及對系統(tǒng)的濫用，要求視頻創(chuàng)作者必須吸引到一定的觀看量和觀眾人數，才有資格獲得營收分成。這導致一部分較小頻道所有者的廣告受到損失。
規(guī)則調整背后，一個原因是YouTube背后的盈利壓力，它希望更多把流量轉向PGC，把更多更大的流量給到專業(yè)機構做出來的視頻，而不是像RomanAtwood這樣的播主。
這也讓RomanAtwood這樣的網紅不得不思考其他的路徑。
在Yuki看來，未來幫助用戶實現(xiàn)共同的自我追求，或許就是社交產品新一輪的原動力，而AI、AR、區(qū)塊鏈等技術應用的產生、更好的互動玩法則將帶來新的機遇、創(chuàng)造新的價值。
目前，用戶圍繞社交內容領域的痛點主要有兩個，一個是隱私數據的泄露問題，另一個則是內容收益分配不均的問題。
Yuki認為，基于區(qū)塊鏈技術去中心化的特點，未來用戶的個人隱私數據都在自己手里，可以得到安全的保護。
“RomanAtwood這件事情事實上是有辦法通過區(qū)塊鏈解決的，因為它是透明的，是可以P2P地去連接，就是在創(chuàng)作者跟他的粉絲直接有溝通。”LiveMe的戰(zhàn)略合作伙伴Contentos聯(lián)合創(chuàng)始人Mick則在接受第一財經記者采訪時表示。
他認為，區(qū)塊鏈能改變長期以來以內容平臺為中心的生態(tài)結構，真正地賦能給用戶，在公平、公開的生態(tài)環(huán)境下進行利益的重新分配。而且，當前的內容生態(tài)結構中，平臺與平臺之間是相對隔絕的關系，但是在區(qū)塊鏈打造的內容世界里，所有人可以共建一個開放的生態(tài)，自由地和每一個平臺、用戶平等交流。
Yuki則認為，對社交娛樂類平臺而言，更需要深入了解人性底層的需求，抓住人性的變化和那些還沒有被滿足的痛點。例如，美國社交平臺上存在的關系鏈其實是“去中心化”的——這意味著美國社交達人們更傾向于對身邊最平凡的人“點贊”，這與國內“中心化”的頭部流量聚集的情況完全不同。她認為，運用區(qū)塊鏈技術構建去中心化的內容生態(tài)值得嘗試。
來源：
第一財經日報
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