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B站的自我救贖：去游戲化和“泛二次元化”水煮娛

砍柴網(wǎng) / 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) / 2018-05-30 20:54

B站目前用戶增速確實(shí)呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，對(duì)于非二次元人群，必然無(wú)法像觸達(dá)核心人群呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但還不能斷論B站觸達(dá)用戶規(guī)模天花板。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

5月24日，嗶哩嗶哩（Nasdsaq:BILI，以下簡(jiǎn)稱B站）發(fā)布赴美IPO后首份財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，截止3月31日，B站第一季度總凈營(yíng)收達(dá)人民幣8.680億元，與去年同期相比增長(zhǎng)105%；第一季度凈虧損為人民幣5780萬(wàn)元，與去年同期的凈虧損人民幣6740萬(wàn)元相比有所收窄。

但B站的收入結(jié)構(gòu)仍然未能改變，其第一季度游戲業(yè)務(wù)收入 6.89 億元，其中主要來(lái)自兩款游戲《Fate/Grand Order》和《碧藍(lán)航線》，對(duì)B站總營(yíng)收貢獻(xiàn)高達(dá)79%左右，但因游戲業(yè)務(wù)持續(xù)成為現(xiàn)金流與B站視頻社區(qū)網(wǎng)站定位不符，市場(chǎng)對(duì)其較為擔(dān)憂；另一方面，B站在用戶增長(zhǎng)和收入增速的放緩，也暴露出其用戶拓展和收入結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。

對(duì)此，B站CEO陳睿在電話會(huì)議上承諾，未來(lái)B站計(jì)劃游戲收入將下降到50%，并稱將B站加大對(duì)UP主的支持以激勵(lì)更多原創(chuàng)內(nèi)容，同時(shí)加速?gòu)V告和直播業(yè)務(wù)的變現(xiàn)。

月活用戶、收入增速放緩，B站需走出對(duì)游戲的依賴

作為以“Z時(shí)代人群泛娛社區(qū)”為標(biāo)簽的Bilibili，在第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，市場(chǎng)也看到其在用戶和收入增長(zhǎng)方面都開(kāi)始放緩。

其中最突出的表現(xiàn)是MAU（月均活躍用戶），2018年第一季度，B站MAU增長(zhǎng)35%，達(dá)到7750萬(wàn)，其中移動(dòng)端月活占比82%。

B站的自我救贖：去游戲化和“泛二次元化”

但如果將觀察坐標(biāo)拉長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)B站的用戶增長(zhǎng)看上去并不太好。

根據(jù)中信證券發(fā)布的研報(bào)顯示，B站月均活躍用戶在2016~2017的環(huán)比和同比增長(zhǎng)，都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，B站在2016年Q3月均活躍用戶環(huán)比還曾取得41%增長(zhǎng)成績(jī)，此后速度則以未超過(guò)20%，甚至在2017年Q4出現(xiàn)環(huán)比3%的負(fù)增長(zhǎng)——這表明用戶不升反降。

華盛證券分析，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)泛二次元用戶規(guī)模3.4億，核心二次元用戶9100萬(wàn)。根據(jù)B站目前月均活躍用戶7200萬(wàn)計(jì)算，其滲透率在兩類人群中分別達(dá)到21.1%和79.9%。這意味著，B站對(duì)于核心二次元用戶的收割幾近尾聲，下一階段的增長(zhǎng)將更多來(lái)源于泛二次元用戶。

那么用戶實(shí)際增長(zhǎng)速度的下滑，是否就意味著B(niǎo)站在向泛二次元人群的擴(kuò)展中受阻？

彬元資本分析師邱夢(mèng)晨向藍(lán)鯨TMT記者分析，B站目前用戶增速確實(shí)呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，但除卻發(fā)家的二次元文化，B站正在擴(kuò)展其他文化密度，豐富其社區(qū)生態(tài)，但對(duì)于非二次元人群擴(kuò)張必然無(wú)法像觸達(dá)核心人群呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但還不能斷論B站觸達(dá)用戶規(guī)模天花板。

另一方面，過(guò)于依賴游戲?qū)站的收入增速產(chǎn)生了一定影響。由于手游普遍存在著半衰期短，收入無(wú)法穩(wěn)定持續(xù)的特點(diǎn)，而對(duì)B站游戲收入貢獻(xiàn)占大頭的《Fate/Grand Order》已經(jīng)舉辦完上線600日慶祝活動(dòng)，玩家還能對(duì)這款游戲“氪金”多久，值得懷疑。

B站的自我救贖：去游戲化和“泛二次元化”

根據(jù)中信證券統(tǒng)計(jì)，B站在2016~2017年的季度收入增速呈現(xiàn)總體下降趨勢(shì)。其中，2016年各個(gè)季度，B站收入都在高速增長(zhǎng)，但從2017年第二季度開(kāi)始快速下跌，第四季度甚至到了1%增長(zhǎng)，這一數(shù)據(jù)雖是由于B站股權(quán)激勵(lì)支出增加所致，2018年Q1的增速也未回復(fù)到20%。

但非游戲業(yè)務(wù)保持較好增長(zhǎng)勢(shì)頭。B站從2017 年 12 月開(kāi)始投放效果類廣告，2018第一季度廣告業(yè)務(wù)收入 7040 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)144%；在付費(fèi)收入方面，B站付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)198%，達(dá)到 247 萬(wàn)。直播與增值業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)151%，達(dá)到 9580 萬(wàn)元。

邱夢(mèng)晨向藍(lán)鯨TMT分析，B站一季度收入主要來(lái)自于兩款游戲，隨著游戲生命周期收入到來(lái)，增速出現(xiàn)環(huán)比下降，屬于意料之中；另一方面，B站的廣告、直播和會(huì)員付費(fèi)等業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)較為初級(jí)，長(zhǎng)期潛力有待釋放。

以直播業(yè)務(wù)為例，據(jù)其了解，B站日均觀看直播用戶目前為同類平臺(tái)諸如虎牙、斗魚(yú)的1/3左右，但B站用戶貢獻(xiàn)的流水僅為同類平臺(tái)1/10左右，據(jù)他分析，這是因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)層面，B站還未引進(jìn)工會(huì)、活動(dòng)、抽獎(jiǎng)等拉動(dòng)流水方式；此外，目前大會(huì)員權(quán)益比起主流視頻網(wǎng)站仍較低，B站會(huì)員付費(fèi)還有相當(dāng)提升空間。

邱夢(mèng)晨表示，目前資本市場(chǎng)普遍對(duì)游戲公司給出的估值較低，從估值上考慮，B站拓展非游戲收入十分重要，但游戲收入的比例是否能降到50%，他持保留態(tài)度，并預(yù)計(jì)在一到兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)的可能性較低。

版權(quán)紛爭(zhēng)背后：PUGC成核心，泛二次元化帶來(lái)新流量

2017年7月，B站曾因版權(quán)問(wèn)題，下架二十余部影視劇，自此之后，除去動(dòng)畫(huà)番劇，鮮有對(duì)影視劇或熱門綜藝版權(quán)的購(gòu)置。

其中一個(gè)重要原因是版權(quán)戰(zhàn)需要大量資金投入，另一方面，則是B站的迂回策略。自陳睿在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，再次強(qiáng)調(diào)B站作為PUGV（Professional User Generated Video）社區(qū)重要屬性，為調(diào)動(dòng)頭部UP創(chuàng)作積極性，B站于今年2 月推出“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，據(jù)其介紹，2018年第一季度，B站活躍 UP 主數(shù)量與上傳視頻量同比增長(zhǎng) 96%與 154%，UP 主的原創(chuàng)自制內(nèi)容播放量占比 89%。

但UP主這門生意也并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。

5月23日，愛(ài)奇藝向法院訴稱，《中國(guó)有嘻哈》作為平臺(tái)2億元投資自制節(jié)目，上海寬娛數(shù)碼科技有限公司未經(jīng)授權(quán)，擅自在其運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”上非法向公眾提供該檔節(jié)目片段的在線播放服務(wù)。

愛(ài)奇藝稱，嗶哩嗶哩網(wǎng)站用戶量龐大，且侵權(quán)時(shí)該檔節(jié)目正處于熱播期內(nèi)，在該網(wǎng)站上的播出嚴(yán)重分流了用戶，給愛(ài)奇藝造成巨大的損失，由此愛(ài)奇藝請(qǐng)求法院判令該公司立即停止侵害行為、賠償經(jīng)濟(jì)損失和合理費(fèi)用100萬(wàn)元。

但值得注意的是，此次愛(ài)奇藝訴訟B站侵權(quán)《中國(guó)有嘻哈》，藍(lán)鯨TMT記者在B站搜索看到，多為UP主自行剪輯上傳，雖然根據(jù)”避風(fēng)港“原則，網(wǎng)站對(duì)于無(wú)意中導(dǎo)致侵權(quán)免責(zé)，但B站仍負(fù)有對(duì)視頻的審核義務(wù)。

分析人士告訴藍(lán)鯨TMT記者，愛(ài)奇藝對(duì)于B站《中國(guó)有嘻哈》訴訟，不一定就意在維權(quán)。

B站相關(guān)UP主的衍生傳播，對(duì)于許多綜藝節(jié)目實(shí)質(zhì)上起到引流作用，例如同樣是大熱綜藝，騰訊視頻直接將《創(chuàng)造101》上傳到B站，節(jié)目制作方通過(guò)讓渡一部分內(nèi)容以獲取流量，這對(duì)雙方都是皆大歡喜的結(jié)果。愛(ài)奇藝對(duì)于B站的起訴，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，或許是由于雙方在動(dòng)漫業(yè)務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。

事件背后體現(xiàn)另一個(gè)趨勢(shì)，B站已經(jīng)注意到自家泛二次元用戶的多元需求。在B站初始的生態(tài)中，諸如“御宅”“鬼畜”等二次元亞文化內(nèi)容成為B站起家，聚攏核心二次元人群重要內(nèi)容，但隨著彈幕帶來(lái)的社交功能提升觀看體驗(yàn)，泛二次元年輕受眾在B站聚集。

據(jù)陳睿介紹，目前B站諸如娛樂(lè)等新品類的擴(kuò)展速度，已經(jīng)超過(guò)原有的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目如ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）內(nèi)容——B站“收割”“Z世代”的征程或許才剛剛開(kāi)始。

來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 作者：陳蓉

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