三巨頭愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊的愛與痛水煮娛
最多時100家視頻網(wǎng)站混亂廝殺，到今天只有三大視頻網(wǎng)站的第一梯隊(duì)，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)流媒體從無到有，從簡單粗暴到多元細(xì)膩的過程。
愛優(yōu)騰在發(fā)展同時見證了中國文娛產(chǎn)業(yè)巨大變遷，從大眾自娛自樂、到一擲千金購買內(nèi)容、再到自主開發(fā)內(nèi)容、內(nèi)容出海……這一路走來裹挾著中國互聯(lián)網(wǎng)、科技、創(chuàng)意等全方位的提速與升級。
雖然以三足鼎立的姿態(tài)穩(wěn)居第一梯隊(duì)，身后依靠的是BAT，但愛優(yōu)騰中的任何一家都不敢松一口氣，因?yàn)樵趽寠Z5.65億網(wǎng)民（ 數(shù)據(jù)來源：《2017年網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展報告》）碎片時間的戰(zhàn)場中，競爭只會愈加血腥殘酷。
撰文丨奈奈醬 編輯丨沈 多
優(yōu)酷：阿里開的又一條導(dǎo)流渠
之所以從優(yōu)酷開始，是因?yàn)樗钱?dāng)下中國三大視頻網(wǎng)站中歷史最久遠(yuǎn)的一個，也是變遷波折最多的一個。
從2017年開始，記者發(fā)現(xiàn)自己認(rèn)識的老優(yōu)酷PR幾乎走光了，聯(lián)系優(yōu)酷的采訪、拜訪，每次換一個對接人，媒體合作愈發(fā)困難。而且這不只是文娛價值官記者的感受，身邊很多媒體老師也有類似的“抱怨”。
PR的流失，應(yīng)該是在阿里入主后開始的。
一位轉(zhuǎn)崗到新媒體任職的前優(yōu)酷PR和記者透露，“優(yōu)酷是內(nèi)容導(dǎo)向，阿里是數(shù)據(jù)導(dǎo)向……怎么合拍？”2015年11月6日，阿里巴巴集團(tuán)宣布收購了優(yōu)酷土豆集團(tuán)。開始的過度還算平穩(wěn)，但就像戀愛到結(jié)婚的小兩口，“三觀”合不合往往引發(fā)矛盾。這位前任PR告訴記者，阿里系的強(qiáng)勢讓優(yōu)酷的人不太適應(yīng)，而以“內(nèi)容起家”的優(yōu)酷遇到“世界上沒有難做的生意”的阿里后，風(fēng)花雪月就顯得不合時宜了。2016年10月31日，古永鏘卸任優(yōu)酷土豆董事長兼CEO職務(wù)，這似乎預(yù)示著一個“時代”的結(jié)束，那以后，“老優(yōu)酷”PR們開始離職。
根據(jù)艾瑞2017年上半年數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷的月使用次數(shù)的增長率已降7.80%，而其它月數(shù)據(jù)也排在第三名位置，這樣的排位已經(jīng)存在了掉隊(duì)的風(fēng)險，與創(chuàng)始之初的視頻行業(yè)老大地位，逐漸拉開了距離。
很想知道，古永鏘對現(xiàn)在優(yōu)酷的狀況是否滿意？畢竟，這家他用一年時間就創(chuàng)業(yè)成功的視頻網(wǎng)站，曾經(jīng)位居“老大”。
2006年6月21日，昔日的搜狐二當(dāng)家“古總”從零建立了視頻網(wǎng)站“優(yōu)酷”。古永鏘摒棄了搜狐倡導(dǎo)的大而全模式，專注視頻內(nèi)容分發(fā)，當(dāng)年張鈺事件、沈陽大雪、重慶史上最牛釘子戶……都有優(yōu)酷的身影，甚至央視也從優(yōu)酷視頻中截選畫面。一年時間，古永鏘讓優(yōu)酷成為當(dāng)時視頻網(wǎng)站里不可撼動的“老大”。
“合作第一”的標(biāo)語曾被印在公司內(nèi)隔板玻璃上，古永鏘利用自己多年積累的人脈資源，與百度、盛大、迅雷以及眾多電視臺，形成深度合作體系。凡是與優(yōu)酷合作的企業(yè)、個人，都表示有過一段愉悅的體驗(yàn)，而優(yōu)酷對員工的善待也有目共睹——連前臺都拿到期權(quán)了。團(tuán)結(jié)一心使優(yōu)酷迅速擠掉競爭者，僅用4年，2010年12月8日，優(yōu)酷在美國紐約交易所上市。
2年后，優(yōu)酷和土豆完成合并，后者是優(yōu)酷旗下的一家全資子公司。合并完成之后，土豆成為優(yōu)酷旗下的全資子公司，優(yōu)酷則更名為優(yōu)酷土豆。”土豆創(chuàng)始人，那個文藝青年王微在凌晨發(fā)文告別“下一個有趣的夢里見”，而古永鏘收購?fù)炼箷r，應(yīng)該還想不到4年后自己的命運(yùn)和今天的王微殊途同歸吧。
不得不承認(rèn)，優(yōu)土?xí)r期的內(nèi)容是經(jīng)得住推敲的，《曉說》、《老友記》、《侶行》、Mini劇《萬萬沒想到》等很快受到年輕觀眾追捧，內(nèi)容的氣質(zhì)上比其它視頻平臺更文藝、從容。而優(yōu)土內(nèi)容的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，與楊偉東密不可分。
2013年2月，楊偉東成為土豆總裁，宣布打造土豆“成為中國年輕人最喜愛的視頻網(wǎng)站”，并明確土豆“成為中國最具影響力的年輕文化品牌”的愿景。此后，楊偉東一直留在變遷中的優(yōu)酷，直到現(xiàn)在，老優(yōu)酷人都會和記者感慨：“偉東主管哪個事業(yè)部，哪個事業(yè)部就明顯在行業(yè)里有競爭力了。”
在和另一位離職的老優(yōu)酷PR聊天時，對方意味深長地說：“對優(yōu)酷還是有感情的，但是當(dāng)這里成為人家的導(dǎo)流渠道，做內(nèi)容的人也就沒有了念想。”這話不假，2016年4月，當(dāng)阿里成為優(yōu)酷的新東家后，恐怕連古永鏘自己都有些尷尬了。而阿里派去接替古永鏘擔(dān)任優(yōu)酷CEO的俞永福，同時也是阿里大文娛的董事長，并非文娛起家，而是位技術(shù)男。
短短一年多時間，俞永福又辭去優(yōu)酷職務(wù)轉(zhuǎn)任高德董事長，擔(dān)任阿里巴巴eWTP投資工作小組組長職務(wù)。還好，楊偉東還在。
除了“楊偉東”這根“定海神針”，優(yōu)酷2013年之后一直在動蕩中前行，在愛奇藝、騰訊的夾擊之下，優(yōu)酷在內(nèi)容上始終沒有體現(xiàn)出強(qiáng)勢反擊的能力，相比愛奇藝的娛樂精神和騰訊的原創(chuàng)開發(fā)，優(yōu)酷更忠于“渠道”角色，只要有個好劇，就能看到淘寶為該劇制作的購物專場。雖然年底付費(fèi)用戶數(shù)比另外兩家相加的總和還多，但連用戶都知道，那是買淘寶時附贈的，而真正的自愿付費(fèi)數(shù)據(jù)就不得而知了。
《白夜追兇》最火時，淘寶專題截圖
2016年的《十宗罪》、2017年的《白夜追兇》、2018年的《這，就是街舞》都算是成功案例，優(yōu)酷在2016-2017年共有7部作品躋身“網(wǎng)劇十億+俱樂部”，還是那句話“偉東直接管的事業(yè)部就比較好。”但這同時存在一個巨大的隱患，一個企業(yè)僅憑一個職業(yè)經(jīng)理人，一旦他突發(fā)任何狀況或辭職，優(yōu)酷的內(nèi)容是否會出現(xiàn)危機(jī)？優(yōu)酷視頻需要更多像楊衛(wèi)東這樣熱愛內(nèi)容、懂市場的高層。
愛奇藝：效忠娛樂精神
2018年3月29日，愛奇藝在美國納斯達(dá)克掛牌上市，這天，包括文娛價值官（ID：wenyujiazhiguan）記者在內(nèi)的媒體被安排到愛奇藝大廈里的一間會議室觀看敲鐘。視頻連線時，龔宇顯得有些緊張，簡單致謝后，又被美國當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T安排離開，北京這邊的媒體老師交頭接耳：“他終于盼到這一天了。”的確，龔宇自己應(yīng)該也沒想到，愛奇藝能活到今天，成為第一梯隊(duì)中一員，親自在納斯達(dá)克敲鐘。但是，這些的確是他和愛奇藝應(yīng)得的。
記得2010年，百度宣布投資組建獨(dú)立視頻公司奇藝（愛奇藝原名）發(fā)布會時，當(dāng)時中國視頻網(wǎng)站琳瑯滿目，數(shù)量眾多，樂視還在第一梯隊(duì)。一個戴著眼鏡書卷氣的男人站在臺上，和當(dāng)時的古永鏘、王微、賈躍亭相比，他并不出眾，他就是CEO龔宇。在場的文與價值官記者也沒想到，他會成為廝殺后留有一席江山的那位大將。
一年后的奇藝，改名愛奇藝。
后來的記者會上，記者對龔宇的認(rèn)識開始發(fā)生變化，他并非表面看起來的那樣溫文爾雅，也有犀利的一面。記得一次龔宇在記者群訪時公開DISS樂視（雖然沒有指名道姓但大家都意會了），語言幽默而鋒利，害得當(dāng)時的PR會下逐個央求記者：“老師老師，我們老板剛才那段千萬別寫哈！”
還有個印象，愛奇藝算能留住人才的企業(yè)。記者認(rèn)識的最久的PR已經(jīng)任職5年了，而另外經(jīng)常溝通的PR，也工作在2年以上。愛奇藝PR們的風(fēng)格屬于：溫和+配合，對于采訪要求會積極推進(jìn)，實(shí)在有難度也想辦法幫忙曲線救國。愛奇藝的公關(guān)建了一個媒體大群，凡有大事件、新聞時會統(tǒng)一發(fā)布信息。今年某次紅毯上，愛奇藝一個負(fù)面新聞，居然沒在媒體圈被引爆，憑記者的直觀是：這一群在日常工作中悉心維護(hù)客戶的PR為企業(yè)加了不少分。
愛奇藝是三大視頻網(wǎng)站里最艱難的一家，雖然有百度在后，但百度在文娛資源上能量有限，既沒有阿里的巨大數(shù)據(jù)支持；也沒有騰訊社交流量基礎(chǔ)的支撐；愛奇藝從一開始就聚焦在內(nèi)容上，愛奇藝的娛樂精神成為它突出的特點(diǎn)，也符合了“悅享品質(zhì)”中“悅”的理念。
《盜墓筆記》開播，同時間200萬客戶的付費(fèi)請求，直接導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓，是視頻網(wǎng)站付費(fèi)會員制的一個里程碑。其后，《花千骨》《老九門》《奇葩說》《愛上超?！范际悄贻p用戶熱衷的內(nèi)容，尤其《奇葩說》標(biāo)新立異的網(wǎng)綜形式，讓愛奇藝吸引到更多付費(fèi)用戶，而《老九門》則以119.28億播放量位居2016-2017流量王寶座。
徹底放大愛奇藝娛樂精神的，當(dāng)屬《中國有嘻哈》，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的總導(dǎo)演車澈把自己熱愛的HIPHOP文化帶入自制網(wǎng)綜中，誰也不敢預(yù)設(shè)它會失敗還是成功？但那個夏天“freestyle”成為了流行語，幾乎每個熱愛嘻哈文化年輕人都穿著嘻哈服飾，做那個經(jīng)典動作。《中國有嘻哈》的全網(wǎng)總播放量超過30億，微博主話題#中國有嘻哈#閱讀量高達(dá)68億，豆瓣評分7.1分，相關(guān)話題霸占微博熱搜榜超過300次。
2018年，飽受版權(quán)質(zhì)疑的《偶像練習(xí)生》再次引爆話題，節(jié)目創(chuàng)造了蔡徐坤、范丞丞等新出爐的男藝人，而這背后引爆的中國粉絲經(jīng)濟(jì)也讓行業(yè)喜出望外?！稛嵫治鑸F(tuán)》雖然沒有《中國有嘻哈》那樣受大眾歡迎，但還是因?yàn)橐肟萍贾谱鳎瑒∏榫o湊，在與《這，就是街舞》的競爭中占有屬于自己的地位。在節(jié)目風(fēng)格上可以看出，愛奇藝正在收割年輕網(wǎng)民的市場。
一位明星經(jīng)紀(jì)人曾經(jīng)在私下聊天時說過這樣一句話：“愛奇藝就是夜店風(fēng)，世俗，但是好看！”
雖然在數(shù)據(jù)增長中，愛奇藝幾乎霸占第一的位置，但在愛奇藝的發(fā)展中“負(fù)債”一直是不能提的關(guān)鍵詞，無論愛奇藝再怎么從內(nèi)容上下功夫，收入都難以平衡成本支出，這讓愛奇藝的命運(yùn)也曾出現(xiàn)過幾次動蕩。
2016年2月12日，百度宣布計(jì)劃收購愛奇藝100%的股份，為愛奇藝估值28億美元。但是在5個月后，百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏和愛奇藝首席執(zhí)行官龔宇代表買方財(cái)團(tuán)致信百度董事會，宣布撤回2016年2月提出的愛奇藝私有化要約。這封信中表示，買方財(cái)團(tuán)在與三名獨(dú)立董事組成的特別委員會進(jìn)行了多輪溝通談判后，由于在交易結(jié)構(gòu)和購買價格等方面未能達(dá)成一致，買方財(cái)團(tuán)決定撤回要約，終止收購百度所持有的全部80.5%愛奇藝股份的計(jì)劃。
當(dāng)時坊間已有傳聞，百度在為愛奇藝上市做鋪墊，只是一直無法獲得當(dāng)事方證實(shí)（事實(shí)證明，每次有模有樣的傳聞都不是空穴來風(fēng)）。2018年2月28日，愛奇藝申請?jiān)诿绹{斯達(dá)克上市。記者接到PR發(fā)來的新聞稿時是深夜，記者仍然記得PR當(dāng)時激動又神秘的聲音。上市這天，我看見站在龔宇身邊的李彥宏笑容最燦爛，是啊，股份中李彥宏占比69.6%，而龔宇占比1.8%。
騰訊：“社交母雞”下的蛋
那個關(guān)于騰訊視頻險些賣給百度的傳聞，雖然已經(jīng)被騰訊公關(guān)嚴(yán)詞否定，但那篇名為《騰訊沒有夢想》的文章，的確在坊間引發(fā)了熱議：“比如15年時騰訊曾有意投資優(yōu)酷土豆，操作方式參考13年的搜狗、14年的京東一樣，砍掉自家業(yè)務(wù)附送騰訊視頻，當(dāng)時的騰訊視頻負(fù)責(zé)人孫忠懷專門飛到香港阻止這筆交易，并立下可以獨(dú)自做好騰訊視頻的軍令狀。‘騰訊已相繼放棄了搜搜、電商等業(yè)務(wù)，再放棄視頻的話，總不能一堆人天天數(shù)著錢談投資。’現(xiàn)在回頭來看，這個不放棄的決定無比正確，騰訊視頻這個出口對于騰訊的內(nèi)容戰(zhàn)略至關(guān)重要。”的確，三大視頻平臺里，騰訊的資源、流量、資本平均優(yōu)勢最強(qiáng)，本應(yīng)該做成行業(yè)里帶頭大哥的角色，但始終還處于和愛奇藝、優(yōu)酷搶奪用戶的膠著形勢上，并不是一件值得自豪的事。
眾所周知，基于微信、QQ的社交流量，騰訊視頻是三大視頻中含著金湯匙出生的“富二代”，不像優(yōu)酷半途換東家；也不像愛奇藝看起來有“爸爸”其實(shí)全靠自己；騰訊視頻才是視頻平臺中的“貴公子”，除了巨無霸般的流量后臺，騰訊視頻在版權(quán)上的“硬氣”更是來自騰訊集團(tuán)的雄厚資金，因此，騰訊視頻做到今天的水準(zhǔn)一大部分歸功于它的“出身”。
2011年4月，騰訊視頻網(wǎng)站正式上線運(yùn)營。
騰訊上線后，正趕上中國視頻網(wǎng)站競爭激烈的時期，彼時的樂視還屬于第一梯隊(duì)，而搜狐視頻也因美劇、英劇深得網(wǎng)友的心，而作為網(wǎng)民的記者，對騰訊視頻印象最深的是其在體育賽事上的優(yōu)勢，因?yàn)檗D(zhuǎn)播體育賽事需要購買版權(quán)，所以當(dāng)時的騰訊在體育內(nèi)容上是具備競爭力的。
騰訊上線不久，奧美PR曾找記者撰寫一篇新聞稿，記者當(dāng)時拿到的資料里沒有太多亮點(diǎn)，對騰訊視頻的第一認(rèn)知就是“土豪”。在騰訊視頻開始三年里，其實(shí)定位和特點(diǎn)都不夠清晰，直到2016年11月4日，在騰訊視頻V視界大會上騰訊宣布騰訊視頻全新品牌精神——“不負(fù)好時光”，騰訊的市場“設(shè)定”才算逐漸清晰了。
讓記者把騰訊視頻APP重新裝回到移動端的，除了獨(dú)播劇，還有自制節(jié)目《明日之子》《吐槽大會》這樣的網(wǎng)綜，而現(xiàn)在，身邊多是當(dāng)父母的朋友贊賞騰訊兒童內(nèi)容的豐富多樣，和安全性。如今，《創(chuàng)造101》已經(jīng)進(jìn)入節(jié)目中期，網(wǎng)上如火如荼，但記者身邊的朋友卻很少提及這部有版權(quán)的網(wǎng)綜，不知是騰訊故意低調(diào)處理還是“女團(tuán)經(jīng)濟(jì)”在中國不敵“男團(tuán)經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)致。（歡迎參考中國女團(tuán)經(jīng)濟(jì)的困境與僵局）
公關(guān)通常是一個企業(yè)的文化傳遞者，一個企業(yè)公關(guān)的工作風(fēng)格，與其背后的企業(yè)管理風(fēng)格、格局、價值觀密不可分。在記者與愛優(yōu)騰三家公司的合作、交流中感受到，騰訊不像愛奇藝的PR親和力強(qiáng)、不如優(yōu)酷的流動性大，騰訊PR有一種高高在上的優(yōu)越感，加上負(fù)責(zé)不同項(xiàng)目有不同的PR，每次溝通都是不同的人，獲取信息的效率并不高。
騰訊視頻雖然擁有大量用戶，但每年騰訊視頻年報還是“虧損”，最主要的原因是騰訊用戶多，但付費(fèi)用戶不多，付費(fèi)會員+廣告=收益的視頻盈利模式中，付費(fèi)購買會員占比非常重要。面對年年虧損的騰訊視頻，馬化騰就曾經(jīng)公開提問：“為什么你們寧愿看60秒廣告也不購買騰訊會員呢？”這個問題，目前另外兩家也沒有找到更好的解決方案，因?yàn)橐曨l用戶的忠誠度并不高，而用戶是跟著內(nèi)容跑的，比如《中國有嘻哈》《偶練》《101》《明日之子》播放期間，為了PICK自己的偶像，粉絲會購買月卡或季卡，但是節(jié)目結(jié)束后，往往又會轉(zhuǎn)向其它APP。說到底，內(nèi)容產(chǎn)品還是要主攻年輕人和女性，但是這兩者都很善變。
結(jié)語
和一個做3C報道的記者聊天時，她給記者這樣一個比喻：
優(yōu)酷像小米，因?yàn)榘⒗锖托∶滓粯?，都以渠道為王?/strong>
愛奇藝像OPPO和vivo，娛樂至上，主打年輕市場；
騰訊像華為，注重產(chǎn)品自主研發(fā)。
或者說，目前中國互聯(lián)網(wǎng)、科技企業(yè)的風(fēng)格，大致以這三種風(fēng)格為主。
視頻網(wǎng)站雖然屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但也是輸出內(nèi)容媒介，競爭中內(nèi)容才是王道。做內(nèi)容產(chǎn)品，初心往往會決定命運(yùn)，那些點(diǎn)擊量幾十億的爆款內(nèi)容，無不以純粹的內(nèi)容創(chuàng)作為初心，以取悅觀眾為己任。
即使有BAT做后盾，但目前三大平臺的日子過得都不輕松，資本不斷輸血；資源搶奪進(jìn)入白熱化階段（擔(dān)任評委的流量明星都不夠用了），自主產(chǎn)品開發(fā)花樣繁多……三家都想爭老大的地位，但都有自己不可逾越的短板、瓶頸，而在互相牽制、競爭、拉扯的競爭中，受益者顯然是觀眾，比如：一個題材的節(jié)目，兩個甚至三個平臺都在做，讓觀眾有了更多選擇權(quán)。
所以，三大平臺要銘記一個事實(shí)：買誰的會員？卸載誰的APP為內(nèi)存減負(fù)？這些決定權(quán)在“上帝”之手。
來源：文娛價值官
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