刨除非理性繁榮，小米之路才剛剛開始觀點(diǎn)
去年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者羅伯特·希勒曾因一部《非理性繁榮》的著作而蜚聲海內(nèi)外，書中希勒把一路凱歌的股票市場稱作“一場非理性的、自我驅(qū)動的、自我膨脹的泡沫”，并提出了冷靜而理性的糾正。書出版一個月后，當(dāng)年的納斯達(dá)克指數(shù)就從5000多點(diǎn)跌落至3000點(diǎn)，羅伯特·希勒也因此成為那個時代最令人矚目的預(yù)言家。所謂，非理性繁榮指的是對當(dāng)下繁榮景象背后的冷靜思考和隱憂。二郎剛才在刷微博，看到有人爆料2014年第三季度，小米智能手機(jī)出貨1840萬臺，小米成為三星、蘋果之后的世界第三大手機(jī)廠商。只看國內(nèi)銷量的話，小米也超過了三星成為國內(nèi)銷量第一品牌，不得不感嘆，盛況當(dāng)前，好一派繁榮的景象。
要知道，小米在上半年已經(jīng)完成了2611萬臺的手機(jī)銷量，照此發(fā)展節(jié)奏，完成全年6000萬臺的目標(biāo)已是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。盛景之下，豈容他人拍磚添堵，二郎相信，小米在銷量數(shù)據(jù)上爆發(fā)式增長的事實(shí)，但有趣的是大部分輿論會認(rèn)為，小米的成功是一種“非理性繁榮”，現(xiàn)在一切繁榮景象的背后都隱藏著一個個巨大的泡沫。回歸理性之后，我們會發(fā)現(xiàn)小米曾經(jīng)引以為傲的成功點(diǎn)都是一把達(dá)摩克利斯之劍，比如：饑餓營銷，成功的幫助小米塑造了“一機(jī)難求”的市場強(qiáng)需求品牌形象，但也讓小米一度陷入了渠道存在線下黃牛的扯謊漩渦當(dāng)中。又比如：粉絲經(jīng)濟(jì)，小米成功的用互聯(lián)網(wǎng)的方式，上演了一處粉絲驅(qū)動商業(yè)的顛覆式演習(xí)，但也讓小米感受到了粉絲因愛生恨暴走產(chǎn)生的輿論危機(jī)。那么，在小米銷售量數(shù)據(jù)一路飆升的形勢之下，我們應(yīng)該抱憂還是歡喜呢?小米能取得現(xiàn)在的驕人成績，是戰(zhàn)略抉擇的必然還是風(fēng)口上的僥幸?二郎認(rèn)為，小米手機(jī)入市3年以來，每一個戰(zhàn)略選擇都是謹(jǐn)小慎微最為理性的抉擇，現(xiàn)在的成功也并非偶然，只所以說它是非理性的，全在于小米的品牌、市場地位爬升到一定層次以后，被賦予了更多地期待和厚望，而按照現(xiàn)在小米隱藏危機(jī)的發(fā)展邏輯，很難給公眾一個更驚艷的未來。
小米的戰(zhàn)略抉擇理性嗎?
一、市場切入上：為什么選擇中低端市場，高性價比?
2010年，雷軍、黎萬強(qiáng)等7名創(chuàng)始人帶著壯志未酬的情懷，殺入智能手機(jī)市場，試圖推出一款媲美蘋果手機(jī)的國民性智能手機(jī)。那個時候正好趕上功能機(jī)向智能手機(jī)切換的換機(jī)潮，曾經(jīng)高高在上的智能手機(jī)終于飛入尋常百姓家了，智能手機(jī)市場被喚醒，數(shù)以億級的市場催生了蘋果、三星、摩托羅拉等一大批優(yōu)秀的手機(jī)廠商。有了蘋果、三星在中高端市場上的加速滲透，智能手機(jī)很快成了引領(lǐng)潮流的風(fēng)向標(biāo)，一大批城市白領(lǐng)階層的精英人群成了第一批智能手機(jī)的體驗(yàn)者。這個時候的小米殺進(jìn)來，不可能和蘋果正面PK的，只能選擇在中低端市場切入，如果抓住的話，這將是擺在小米面前一個巨大的風(fēng)口。雷軍很敏銳地洞察到，未來兩三年內(nèi)智能手機(jī)廠商真正拼的是市場占有率，尤其在國內(nèi)，誰掌握了中低端市場，誰將會主導(dǎo)話語權(quán)。雷軍很清楚高端手機(jī)的市場是能看到天花板的，只有中低端手機(jī)的市場潛力才是無窮的。于是，發(fā)生了一件很有意思的是，小米明明定位是為發(fā)燒而生，從口號上來講是極富極客精神的，既然是geek自然意味著小眾，可是小米知道走高端極客市場其實(shí)是沒有未來的，于是劍走偏鋒，把市場定位在了中低端市場。你能說，雷軍是個空有情懷的文藝青年嗎?
從中低端市場切入自然逃不開群魔亂舞的紛亂競爭局面，小米很清楚將會與中華酷聯(lián)展開一場曠日持久的拉鋸戰(zhàn)，而能確保小米領(lǐng)先贏面的核心競爭力勢必是高性價比。為此小米推出了1999元的高配置手機(jī)，竟可以和市場3000元左右的手機(jī)爭領(lǐng)風(fēng)騷。再加上獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，讓小米一下成為唯一敢跳過中介商以成本價出售的智能手機(jī)。小米式的硬件不賺錢，靠軟件和服務(wù)賺錢的互聯(lián)網(wǎng)思維也成為品牌背書的標(biāo)配，這一點(diǎn)讓華為、中興這些略帶傳統(tǒng)基因的友商著實(shí)夠崩潰的。但，小米卻穩(wěn)穩(wěn)地樹立了高性價比的品牌形象，這不正切合屌絲級市場，不懂就挑高性價比的購機(jī)心理么?小米進(jìn)行市場掠奪式挺進(jìn)的殺手锏正是其高性價標(biāo)簽的塑造。至于是不是真的高性價比，暫且不去追究，可以肯定的是，小米當(dāng)時這樣價格，這樣配置的手機(jī)確實(shí)扮演了顛覆式創(chuàng)新破壞行業(yè)規(guī)則的角色，短時間內(nèi)夠友商喝一壺的。
二、產(chǎn)品迭代上： 從硬件跑分到品牌工藝的屌絲逆襲
如果仔細(xì)觀察小米手機(jī)的升級迭代策略，那也是極具藝術(shù)性的。從小米1代到4代，再到紅米系列的補(bǔ)位，再到平板、電視、路由器、移動電源、手環(huán)等全線產(chǎn)品的鋪開，布局是非常有章法的。小米1是小米打響知名度的一款手機(jī)，這個時候，市場沒有沉淀，險象環(huán)生。小米主打?yàn)榘l(fā)燒而生，突出硬件不賺錢，以價換量，給消費(fèi)者強(qiáng)打一針廠家虧本大甩賣的印象，再加之小米初期發(fā)燒友粉絲的助力，絲毫沒有被山寨化，反倒讓小米一夜之間成為堪比蘋果的神機(jī)，讓小米的品牌知名度和美譽(yù)度抬升了一個層次。到了小米2系列，小米深知空喊口號是肯定不行的，必須在硬件上亮出真本事了，于是加強(qiáng)了對跑分的宣傳，號稱是全宇宙跑分最快的手機(jī)，靠無腦的跑分排名，小米在手機(jī)硬件上的絕對性領(lǐng)先地位就很形象地凸顯出來了，也確實(shí)奏效，相比小米790萬臺的銷量，小米2系列創(chuàng)造了1740萬臺的好成績。到了小米3，小米很冷靜的覺察到了小米在定位上存在的危機(jī)，故而以豐富產(chǎn)品線嘗試機(jī)型多樣化為名率先推出了紅米手機(jī)，一來可以把低端手機(jī)的定性鎖定在紅米身上，從而把小米手機(jī)抬上2000元中端機(jī)型的高臺;二來，小米手機(jī)系列確實(shí)需要思變了，把核心優(yōu)勢放在硬件上和其他友商的區(qū)隔越來越小，小米也因此開始轉(zhuǎn)變策略開始耕織自己的生態(tài)鏈計劃，相繼推出小米電視，小米路由器、小米平板等產(chǎn)品，發(fā)力智能家居領(lǐng)域，弱化對硬件的宣傳，把重點(diǎn)放在了手機(jī)改變生活方式的暢想當(dāng)中。事實(shí)上小米3的銷量確實(shí)大幅度下滑，紅米成了當(dāng)之無愧的救世者。最后到小米4，小米的策略完全發(fā)生了轉(zhuǎn)變，主打一塊鋼板的藝術(shù)之旅，納米級防指紋膜，32小時加工等，突出了對工藝設(shè)計的筆墨。小米很清楚，現(xiàn)在拼硬件只會四面楚歌，必須要走一條差異化的路線，正好可以借小米品牌上的沉淀，在工藝設(shè)計上抬升自己的品牌調(diào)性，完成華麗麗地屌絲逆襲。
三、營銷推廣上：從饑餓營銷到獨(dú)立電商生態(tài)的搭建
之所以稱之為饑餓營銷，是當(dāng)初追尋小米的粉絲消費(fèi)回歸理性后，對其進(jìn)行的道德壓制。提起饑餓營銷總讓人有種耍猴的不適感。其實(shí)小米的營銷本質(zhì)上是一種預(yù)購電商模式，是廠商為了降低資本注入風(fēng)險，采取的一種先預(yù)約再下訂單生產(chǎn)銷售的一種保守型策略。作為一個輕體量的企業(yè)，在做手機(jī)初期，為了降低風(fēng)險，小米采取預(yù)購的方式是無可厚非的。小米采取分不同時間段，5-50萬臺，具體到某個時間點(diǎn)把客戶聚集起來統(tǒng)一時間搶購，好處是可以在短時間內(nèi)制造注意力，并產(chǎn)生一種饑渴感，搶到人歡天喜地，搶不到人在微博、微信上一通抱怨、吐槽，造成小米品牌非常搶手的品牌知曉度。當(dāng)然，小米不可能讓自己的鐵桿粉絲對自己失望的，發(fā)明了F碼，讓對小米社區(qū)有貢獻(xiàn)的一批粉絲，可以獲得優(yōu)先購買手機(jī)的特權(quán)。這種特殊的參與感，幫助小米成功地把客戶粉絲群體圈在了小米社區(qū)里，為其后來獨(dú)立電商生態(tài)的搭建創(chuàng)造了客戶群基礎(chǔ)。
從預(yù)購電商到饑餓營銷，其實(shí)就一步之遙，當(dāng)小米的品牌知名度不斷發(fā)酵，供不應(yīng)求的銷售情況長期存在的時候，饑餓營銷也就生成了。這是一種飽受詬病和非議的營銷方式，純粹的產(chǎn)能不足的解釋，只會讓等待的粉絲覺得小米是忽悠粉絲的智商，耍猴呢。饑餓營銷會讓一批渴望買到小米手機(jī)的人情感受到?jīng)_擊，還會讓小米掉入期貨的質(zhì)疑聲中。為了避免饑餓營銷造成的負(fù)面影響對品牌造成傷害，現(xiàn)在的小米正迫切需要去饑餓營銷，力求實(shí)現(xiàn)全面開放購買?，F(xiàn)在的小米有了穩(wěn)定的客戶群體，有了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和代工廠，再進(jìn)行饑餓營銷無異于作繭自縛。小米大可以利用現(xiàn)在養(yǎng)成的粉絲客戶群，利用去穩(wěn)定的線上渠道需求，踐行自己的獨(dú)立電商生態(tài)。
小米非理性的繁榮表現(xiàn)在哪里?
上邊從市場定位、產(chǎn)品、營銷方面全方位展示了小米在戰(zhàn)略選擇上的發(fā)展路徑，不難看出來，小米能取得現(xiàn)在國內(nèi)銷量第一的成績并不是偶然，也并非像輿論所指的那樣非理性繁榮。那么為什么驕人的小米會成為眾矢之的呢?雷軍曾說過，小米成功的秘訣是專注、極致、口碑、快，二郎認(rèn)為換一個角度，小米不被看好的原因也恰恰在于此?，F(xiàn)在的智能手機(jī)市場增長率已然趨于穩(wěn)定，風(fēng)停了，豬已經(jīng)沒了生存的可能，整那些虛頭八腦的東西已經(jīng)行不通了，到了拼內(nèi)力的關(guān)鍵性時刻了。
“專注”—專注于拼出貨量，小米的出路在何方?
由于選擇了中低端市場，小米注定會走上一條唯有拼出貨量才能生存的道路，精耕低端，以價換量，這樣的小米其實(shí)是缺乏核心競爭力，唯一的堪稱高性價比的核心優(yōu)勢也必須通過在出貨量的累積上才能存在。一味的拼出貨量只會讓小米的路子越走越窄，越走越難。為啥這么說呢?因?yàn)楸举|(zhì)上出貨量是靠渠道帶動的，小米走的是一條標(biāo)準(zhǔn)的線上渠道，看似拿捏著未來，事實(shí)上由于受低端市場客戶群體網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度的限制，小米是拼不過線下渠道更勝一籌的華為、聯(lián)想的。就拿聯(lián)想而言，從品牌的角度我們很難感受到聯(lián)想的搶眼之處，但聯(lián)想有散步全球各地的渠道啊，憑此優(yōu)勢就不至于被落下太遠(yuǎn)。況且，走量的小米需要在品控上保持嚴(yán)謹(jǐn)，一旦再出現(xiàn)重啟門這樣的質(zhì)量危機(jī)，對品牌的打擊可想而知，本來就是低端手機(jī)了，還存在各種質(zhì)量問題，讓人怎么能省心。小米如果一直為出貨而生的話，后果可想而知，無論你品牌怎么搶眼，品牌溢價也很難抬上來，未來怎樣向高端手機(jī)市場挺進(jìn)呢，前程堪憂!
“極致” —極致于做互聯(lián)網(wǎng)，小米的內(nèi)力強(qiáng)嗎?
雷軍常說小米優(yōu)于其他廠商的點(diǎn)在于用互聯(lián)網(wǎng)的方式做手機(jī)，用扁平化的輕體量對抗傳統(tǒng)組織架構(gòu)，用極致的高性價比對抗傳統(tǒng)廠商的層層渠道，用軟件+服務(wù)經(jīng)營粉絲的方式，對抗傳統(tǒng)廠商存在隔閡的溝通。雷軍所說的優(yōu)勢沒錯，但其實(shí)還停留在花樣雜耍，構(gòu)不成小米穩(wěn)固的內(nèi)力長城。小米是個優(yōu)秀的掌舵者，但造船，楊帆的實(shí)力也同樣不可或缺。芯片上用高通，用MTK，代工廠用英偉達(dá)，用富士康，在有強(qiáng)大出貨量的市場支撐下，這些都是一級棒的的合作伙伴，一旦市場衰退呢?沒有自己拿捏的核心研發(fā)能力，兔死狗烹，鳥盡弓藏，起落也就是一紙協(xié)議的事。如果還不夠說明問題，請注意小米在海外推進(jìn)的腳步，向新加坡、臺灣、印度等以及歐美等市場的全球化路徑其實(shí)并不順風(fēng)順?biāo)?，在專利和技術(shù)上的掣肘，會讓小米步履維艱。又或者說MIUI，縱使用戶量再大，本質(zhì)上也是基于安卓深度定制的，誰敢保證谷歌哪天不高興了?小米必須打鐵求身硬，因?yàn)槲磥硎謾C(jī)市場拼得都是國際化，只在國內(nèi)市場稱霸，怎堪消受小米硬件+軟件+服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)愿景。
“口碑”—從有口皆碑，到有口皆悲
現(xiàn)在說小米已經(jīng)成為了值得民族驕傲的國民性手機(jī)是非常應(yīng)景的，如果有人要黑的話，那一定會被質(zhì)疑不贊不是中國人。小米能頂著來自中華酷聯(lián)的巨大壓力，在手機(jī)終端市場上殺出一條血路是有目共睹的，小米能用互聯(lián)網(wǎng)思維為來自傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)塑造一個精神領(lǐng)袖是值得尊敬的。即使不論其社會價值，小米玩轉(zhuǎn)的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)，也堪稱業(yè)界楷模。但小米的粉絲生態(tài)并不穩(wěn)定。一：粉絲結(jié)構(gòu)太過屌絲級，小米有大幫粉絲都是沖著小米的低性價比來的，這樣的粉絲對小米的粉絲經(jīng)濟(jì)體貢獻(xiàn)不會太大，一旦喪失了價格優(yōu)勢，小米的粉絲就會競相奔走，不存在任何忠誠度而言。二：小米只有發(fā)燒的外殼，缺少發(fā)燒友的靈魂，小米要真的想做發(fā)燒友粉絲，就應(yīng)該在除了硬件參數(shù)之外，再做一些高端定制比如窄邊框、超薄、HiFi音質(zhì)等等，單獨(dú)靠MIUI軟件上發(fā)燒級的改進(jìn)，畢竟總歸是要大眾化的，發(fā)燒怎么說也沾點(diǎn)小眾化的特權(quán)性質(zhì)，這一點(diǎn)小米顯然做得還不夠。精英粉絲穩(wěn)不住，低端粉絲傷不起，今天有口皆碑，明天很有可能有口皆悲，這樣的小米粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)，你覺得值得稱道么?
“快”—風(fēng)口褪去之后，小米如何屹立不倒?
3年時間100億美元的市值，小米當(dāng)下聲名顯赫的市場地位，無不讓人拍手稱快。但“快”字在當(dāng)下社會整體節(jié)奏偏快的市場節(jié)奏下是一個可貶可褒的詞，趕在了風(fēng)口，一夜暴富，只能算是個土豪，當(dāng)你壕了，大家就會觀察你的品行，探究你的沉淀。小米3年內(nèi)的技術(shù)、專利、文化沉淀能稱得上國內(nèi)第一大手機(jī)品牌的稱號么?如果在國內(nèi)跟中華酷聯(lián)比都存在劣勢，又怎敢揚(yáng)言進(jìn)軍國際市場。所以，小米為快賺得盆滿缽滿，也要在快的同時慢下來，整個市場都恢復(fù)理性了，競爭也恢復(fù)理性了，你再這樣狂躁下去，會有好下場么?所以小米面臨的挑戰(zhàn)，就是慢下來，讓品牌在慢節(jié)奏中樹立核心競爭力，讓產(chǎn)品在慢節(jié)奏中開出令人驚艷的花果，讓生態(tài)系統(tǒng)在慢節(jié)奏中形成牢不可破的業(yè)態(tài)。
有人可能要問，你長篇大論是出于怎樣的目的黑小米呢?恰恰錯了，麻省理工學(xué)院丹·艾瑞里在《怪誕行為學(xué)2：非理性的積極力量》中，就以幽默詼諧的語言將非理性的積極意義做了詳細(xì)闡述。如果說在小米成長的過程中存在有像饑餓營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、尖叫的性價比等多樣非理性的事實(shí)當(dāng)成一種推動小米成長的積極力量的話，也是完全能說的通的，二郎寫此文的目的也在于此。無論飽受怎樣的爭議，小米生存下來了，而且還能取得市場領(lǐng)先，過去的是非褒貶意義其實(shí)都不太大，值得我們關(guān)注的是，當(dāng)褪去一切非理性的因素，小米要走的路才剛剛開始。
-----------------華麗麗地分割線--------------
“社群經(jīng)濟(jì)”，這是一塊未經(jīng)開掘的領(lǐng)域，需要更多的人走在前線，鉆研、實(shí)踐、然后把戰(zhàn)果分享給大伙。我就是那么一個死磕“社群經(jīng)濟(jì)”的人。掃描關(guān)注我，一起吧?
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
