大環(huán)境巨變，多元化戰(zhàn)略成三星累贅觀點(diǎn)
作者：郝天喜 微信公眾平臺(tái)：kjsiwei
比起蘋果公司CEO庫(kù)克的出柜，手機(jī)行業(yè)各廠商之間比拼市場(chǎng)占有率貌似更有趣。10月30日，三星電子發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收47.4萬(wàn)億韓元，同比下滑19.7%，凈利潤(rùn)4.2萬(wàn)億韓元，同比下滑48.8%。收入、利潤(rùn)均創(chuàng)2012年以來(lái)最低紀(jì)錄。持續(xù)幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)下滑，導(dǎo)致唱衰三星的輿論失控，有關(guān)三星盛世危機(jī)的言論不絕于耳，更有甚者認(rèn)為三星將重蹈諾基亞的覆轍，要知道，此刻的三星依然以7810萬(wàn)的全球出貨量穩(wěn)居全球第一的寶座。從下滑的數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)判三星手機(jī)的失勢(shì)，自然毋庸置疑，但不解的是，媒體上出現(xiàn)大量“中國(guó)手機(jī)成功干趴三星”、“三星和蘋果正敗給中國(guó)手機(jī)品牌”、“中國(guó)手機(jī)蠶食三星市場(chǎng)份額”等消息，仿佛三星真要被中國(guó)本土品牌的手機(jī)干掉一樣。雖然，二郎明白手機(jī)廠商之間比拼市場(chǎng)占有率的重要意義，也為中國(guó)本土品牌的崛起而高興，但實(shí)在不能容忍如此誤導(dǎo)視聽，錯(cuò)亂邏輯的判斷。
從整體形勢(shì)來(lái)端倪，三星持續(xù)幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)下滑，已經(jīng)顯現(xiàn)頹勢(shì)，如果不思變，三星的未來(lái)將會(huì)無(wú)比慘淡。但，給三星寫墓志銘的真不應(yīng)該是中國(guó)手機(jī)廠商。誠(chéng)然，三星手機(jī)的業(yè)績(jī)下滑，和其與中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)本土品牌小米、華為、聯(lián)想等手機(jī)廠商的激烈角逐有關(guān)聯(lián)，但只占其中一小部分原因，并不至于說(shuō)成核心威脅。這正是為什么，三星在解釋利潤(rùn)下滑的原因時(shí)稱“系中國(guó)等市場(chǎng)積壓了大量庫(kù)存，為清理這些產(chǎn)品，其不得不提高營(yíng)銷費(fèi)用，這增加了公司成本。”，很顯然三星壓根不愿意承認(rèn)業(yè)績(jī)的下滑是由于中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)威脅，避開正相關(guān)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)，反而說(shuō)成是清理庫(kù)存造成的營(yíng)銷成本增加。這是為什么呢?造成三星手機(jī)衰敗的真正原因是什么?
一、喪失大屏優(yōu)勢(shì)，被iphone 6當(dāng)頭一擊
三星真正爆發(fā)式增長(zhǎng)，嘗到智能手機(jī)紅利是從2012年，三星Galaxy 、note系列大屏手機(jī)推出之后。 這系列定位于中高端市場(chǎng)，主攻輕薄時(shí)尚的智能新機(jī)，幫助三星奠定了高端大屏手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果，主推的4s、5s等系列手機(jī)和三星有著明顯的屏幕差，一兩年來(lái)，三星仗著大屏市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)足以笑傲成雄的?？膳碌氖?，今年9月蘋果推出了4.7英寸的iphone 6和5.5英寸的iphone plus，三星手機(jī)的大屏優(yōu)勢(shì)頓時(shí)被腰斬，而三星Galaxy Note 4入市后，并沒有特別的大的創(chuàng)新，唯一的大屏優(yōu)勢(shì)也被蘋果掠奪，蘋果6系列開售三天就超過(guò)了1000萬(wàn)部，面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)的勁敵，三星毫無(wú)招架之力。加之，全球智能手機(jī)的中高端市場(chǎng)已趨于飽和，有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年內(nèi)全球智能手機(jī)總銷量增長(zhǎng)了20%多，但大部分市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)都來(lái)自中低端市場(chǎng)。原因很明顯了，在本來(lái)就逼仄的中高端市場(chǎng)空間內(nèi)，蘋果6系列較大的迭代更新不僅刺激了已有蘋果粉的更換需求，還把原本屬于三星的一部分用戶群體搶奪了過(guò)來(lái)。由于中高端手機(jī)得毛利潤(rùn)相對(duì)較高，市場(chǎng)被蘋果擠壓之后，只能接受整體業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)。
二、智能手機(jī)大環(huán)境巨變，多元化戰(zhàn)略，成三星累贅
三星是一家具備垂直硬件整合優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)，三星最初向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍，依托其自身在處理器、手機(jī)屏幕、基帶等手機(jī)零配件上供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有著絕對(duì)的自主定價(jià)權(quán)，這些是中華酷聯(lián)小米等本土品牌所不具備的。但隨著中低端手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨成熟，原先3000多元手機(jī)的體驗(yàn)，現(xiàn)在1000多元就能具備，三星控制上游的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)給其帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。這種情況下，三星當(dāng)初在中低端市場(chǎng)的布防，以及多元化產(chǎn)品的推進(jìn)，反而成為其累贅，在中低端市場(chǎng)的手機(jī)毛利率本來(lái)就低，何況為了競(jìng)爭(zhēng)還得大打價(jià)格戰(zhàn)，為了開拓多元產(chǎn)品線還得增加研發(fā)成本。這就是為什么三星說(shuō)利潤(rùn)下滑是在中低端市場(chǎng)清理庫(kù)存的成本增加，而不是中低端手機(jī)銷量的下滑。三星對(duì)其在全球銷售渠道的鋪設(shè)以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈還是抱有一定的信心的，畢竟多少年的專利技術(shù)和資本渠道積累，不是說(shuō)衰落就能衰落的。問題在于智能手機(jī)的大環(huán)境變了，三星這家傳統(tǒng)的巨無(wú)霸，一旦失去了供應(yīng)鏈價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其龐大的體量和沉重的自成本會(huì)產(chǎn)生巨量的消耗，這和中低端市場(chǎng)薄弱的毛利率形成鮮明的反差，所以三星在中低端市場(chǎng)的鋪貨量越大，其面臨的挑戰(zhàn)和壓力也就越大。
三、android的生態(tài)盈利能力不及ios
目前，全球智能手機(jī)整體市場(chǎng)已趨于成熟，表現(xiàn)在：1、手機(jī)廠商普遍面臨產(chǎn)品更新迭代的創(chuàng)新乏力，說(shuō)明處理器的升級(jí)、顯示屏的分辨率抬高，相機(jī)的像素等產(chǎn)品升級(jí)很難滿足用戶的期待;2、中高端手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，說(shuō)明新生需求的刺激變得更加困難，如何從已有高端客戶群體中增加重復(fù)購(gòu)買率成為關(guān)鍵;3、中低端市場(chǎng)呈現(xiàn)群雄爭(zhēng)霸的紛亂局面，說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈，靠硬件賺錢的可能性變小;4、用戶對(duì)智能手機(jī)的消費(fèi)也趨于理性，說(shuō)明手機(jī)廠商很難靠單一優(yōu)勢(shì)獲取市場(chǎng)，生態(tài)系統(tǒng)、品牌等綜合優(yōu)勢(shì)成為核心。綜上所述可得出一個(gè)結(jié)論，未來(lái)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)主要是ios于android系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，蘋果憑借其閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供系列增值服務(wù)，而獲得整個(gè)系統(tǒng)鏈條的全面營(yíng)收，而三星上游硬件供應(yīng)鏈的陣地失守后，絕對(duì)的營(yíng)收能力和未來(lái)的想象空間也就被擠壓殆盡。所以未來(lái)三星和蘋果的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)很清楚了，三星唯一的出路就是在仍具有毛利率空間的中高端旗艦級(jí)市場(chǎng)上干掉蘋果扳回一局，至于在中低端市場(chǎng)，三星和小米、華為等品牌的廝殺只會(huì)惡化整個(gè)android生態(tài)系統(tǒng)。
通過(guò)以上三點(diǎn)的綜述，很明顯造成三星手機(jī)銷售頹勢(shì)的根本原因在于中高端市場(chǎng)的失勢(shì)，中國(guó)手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力占一部分原因，并非核心威脅。我們?cè)跒橹袊?guó)本土手機(jī)廠商取得突出成績(jī)而歡喜的同時(shí)，一定要認(rèn)請(qǐng)整個(gè)手機(jī)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的大形勢(shì)。
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