主動洗白尋求上市，陌陌的挑戰(zhàn)才剛剛開始創(chuàng)投
作者：開眼二郎 微信公眾平臺：kjsiwei
據(jù)最新消息稱，國內(nèi)移動社交應(yīng)用陌陌向SEC提交IPO申請，擬最高融資3億美元，在納斯達(dá)克交易所掛牌上市，股票交易代碼為MOMO。據(jù)招股書披露，截至2014年9月，陌陌總注冊月活躍用戶6020萬，已經(jīng)建立了基于不同地理位置和興趣的群組450萬個，月活躍群組200萬個，“附近的人”列表每天刷新1.67億次，自從開始進(jìn)行商業(yè)化嘗試以來，2014年上半年收入為1390美元等等。
一大早上就傳來了陌陌要上市的喜訊，可喜可賀。在科技圈，說起文人從商的典范，二郎關(guān)注的有兩個人，一個是錘子科技的羅永浩，另一個則是陌陌科技的唐巖，這兩個骨子里都透露著一股文人氣息，這在而今商場如戰(zhàn)場的科技圈，顯得頗為酸騷迂腐。錘子降價事件后，情懷一詞被惡罵，羅永浩也噤言不語了。顯然，和工匠老羅的情懷相比，文藝青年唐巖的執(zhí)念貌似更靠譜一些。陌陌一上市，那些曾經(jīng)質(zhì)疑、謾罵、非議的聲音都會隨著納斯達(dá)克的一聲鐘響而震醒。和能帶來真金白銀的“執(zhí)念”相比，浮夸逼格的“情懷”瞬間就黯然失色了。不過，對陌陌而言，上市并不代表絕對的成功，作為一個致力于陌生人的社交平臺，科技之外，有太多文化、道德、安全層面的掣肘，值得商榷一下。
一：約炮神器的洗白之路
當(dāng)社交軟件剛剛流行開來的時候，稱一個軟件是”約炮神器“，并沒有太多的感情色彩，在獵奇心的驅(qū)使下，用戶都有下載一個玩玩新鮮的沖動。在社交平臺的原始用戶積累初期，若貼上”約炮神器“的標(biāo)簽可以幫助其在弱營銷投入的情況下，短時間內(nèi)獲得巨量用戶，微信、陌陌等發(fā)展初期毫無例外都是借著”約炮“的東風(fēng)發(fā)展壯大的。但，一旦該社交平臺發(fā)展成熟，“約炮”的標(biāo)簽就會和“非禮性溝通”、“荷爾蒙爆炸”、“破壞性出軌”等有悖于道德倫理的人性“陰暗”面完美契合，如此這般，作為“工具性”的平臺本身，就會陷入越成功越不入流的囚徒困境當(dāng)中。
這一點產(chǎn)品經(jīng)理張小龍比文藝青年唐巖洞察的更透徹，在微信用戶量積累到一定層次以后，開始發(fā)力做熟人社交，引導(dǎo)微信褪去浮華，成為一個真正的移動端的即時聊天工具。當(dāng)然，微信并沒有閹割掉陌生人社交的應(yīng)用場景，而是用基于熟人關(guān)系的微信生態(tài)來制約“約炮”歪風(fēng)的盛行。相比之下，陌陌一開始就是為陌生人社交而生的，不需要驗證就可以向?qū)Ψ酱蛘泻?，?yōu)先推薦來自微博、人人等弱社交關(guān)系的朋友等等。文藝青年唐巖的執(zhí)念在于，他堅定的認(rèn)為，陌生人社交，找異性是剛性需求，“約炮”并沒有什么不好的，科技帶來的是自由而不是束縛。陌陌在廣告宣傳上也一直保持曖昧，出現(xiàn)了像“約他來當(dāng)造物主”、“約點別的”等擦邊的廣告詞。現(xiàn)在回頭來看，陌陌披著”約炮“的外衣一路走到黑，雖然在品牌口碑上飽受非議，但卻讓陌陌在社交平臺垂直細(xì)分的路子上樹立了標(biāo)桿，避開了于微信的正面碰撞，在創(chuàng)業(yè)如此艱難的大環(huán)境下，陌陌能夠超越有大佬支撐的易信、來往等社交平臺，率先走向上市，不能不說是一種成功。
但，陌生人社交的黏性以及社區(qū)的溫度靠什么維系呢?假如來玩陌陌的80%的人心里都是想著”約炮“，成功的轉(zhuǎn)移陣地，失敗的落荒而逃，陌陌的繁榮豈不是就像那一剎的花火，全都是泡沫?二郎支持唐巖在區(qū)分陌生人社交與約炮的態(tài)度，不能說因為有用戶動機(jī)不純，就關(guān)掉陌生人社交的大門。敲鐘上市之后，擺在唐巖面前一個嚴(yán)峻的考題，如何有效管理調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)。一：設(shè)立會員標(biāo)準(zhǔn)，以付費(fèi)為門檻劃分用戶層次，是個辦法，但在新用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)會員的轉(zhuǎn)化率會比較差，絕大多數(shù)新入門的用戶體驗本質(zhì)上不會改變。二：設(shè)立信用等級，根據(jù)信用等級給用戶一個交友的參考標(biāo)準(zhǔn)，但信用積累需要時間，脆弱雜亂的低星級用戶生態(tài)圈如果不加控制，對新注冊用戶的體驗只會更加糟糕。三：設(shè)立注冊門檻，這是很多野蠻拓荒期的社交平臺都不愿意去做的一件事，畢竟社交聊天的馬甲化的虛虛實實本來就是一種網(wǎng)絡(luò)文化，和現(xiàn)實牽扯的太多就會有拘束。所以在注冊資料等級，身份核實、照片真實性、來源監(jiān)測等方面做過多限制也不太好，但，這一點陌陌逃不開，在不久的將來，陌陌勢必會強(qiáng)化用戶的管理，唯有這樣，陌陌”約炮“之外其他群組、活動等基于興趣的本地020功能才能有效施展，去約炮化才會落到實處。
二：以興趣驅(qū)動的社群生態(tài)
興趣是有層次的，袒露在第一層的永遠(yuǎn)是趨利的或者說是貼近人性本能的。著名的馬斯洛需求理論把生理需要放在第一層次，就告訴創(chuàng)業(yè)者一個道理，人性的貪嗔癡是很難壓抑的。陌陌真正的轉(zhuǎn)折點是在以興趣社交為導(dǎo)向的一系列探索上。陌陌推出了“陌陌群組”“附近活動”“陌陌吧”“游戲中心”等軟門檻，讓更多的陌生人可以先根據(jù)興趣集聚在一起，然后在線下活動的過程中建立連接，完成陌生人到熟人的轉(zhuǎn)換。這樣以來可以幫助用戶解決認(rèn)識陌生人的動機(jī)問題，安全問題、信任問題等種種門檻，通過線上聊天，線下活動的形式還能完成互補(bǔ)，幫助同類興趣的人在線上組成一個虛擬社群。理論上講，如果陌陌能夠完成以興趣為驅(qū)動的社群生態(tài)建設(shè)，約炮的標(biāo)簽也會被撕去，陌生人社交這回事就成了。
陌陌基于LBS，以同城唱K娛樂、異地見老鄉(xiāng)，棋牌組隊，徒步跑步運(yùn)動等不同的興趣類別做區(qū)分創(chuàng)建群組，用戶可以根據(jù)地理位置、興趣主題、年齡階段等多個維度的因素選擇加入哪一個群組。陌陌還根據(jù)興趣社交層次進(jìn)行了活動、群聊、社區(qū)等不同形式的形態(tài)區(qū)分。表面上，看起來陌陌在興趣社交的探索上步伐是非常穩(wěn)健的，但有了社群的華麗外衣，并不代表具備社群生態(tài)的內(nèi)核。社群生態(tài)的內(nèi)核是要實現(xiàn)人與人的連接，并產(chǎn)生價值。陌陌作為工具，通過分組、分活動、分社區(qū)實現(xiàn)了人與人的連接不假，但如何才能產(chǎn)生價值呢?價值的大小又該如何評估?要知道，最好的社群管理模式就是有統(tǒng)一的目標(biāo)，如果一個社群內(nèi)，群集的用戶都抱有各自的需求，層次不一，深淺不一，就會招致亂象叢生。何況現(xiàn)在陌陌的整體用戶結(jié)構(gòu)就有一定問題，流入群組的用戶也自然無法避免矛盾，你腦子里是陽春白雪，對方腦子里確實白雪公主和七個小矮人。擺在陌陌面前另一個嚴(yán)峻的考題，如何有效管理群組生態(tài)呢?一、群組創(chuàng)建者資質(zhì)審核：陌陌現(xiàn)在的群組權(quán)限對城市各小區(qū)、商用樓等為關(guān)鍵詞進(jìn)行創(chuàng)建，這樣做能夠避免大量重復(fù)冗余的群產(chǎn)生，可以引導(dǎo)更多興趣類別的群組產(chǎn)生，但對群主的考核則顯得至關(guān)重要了，如果群主是商家，目的自然是為店面導(dǎo)流，如果群主是達(dá)人，產(chǎn)生一些類似酒托、飯托之類的欺詐就未可知了。二：群活躍度的維系：活躍度是群的靈魂，沒有了活躍度的群形同虛設(shè)，在各個興趣組里適當(dāng)?shù)脑掝}和適時的活動，能夠增進(jìn)陌生群友之間的黏性，從而提高群的活躍度。三、群生態(tài)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)：理想狀態(tài)自然是興趣為粘合劑，但最先生成的一部分活躍性群組，不可避免的會和商業(yè)目的有所關(guān)聯(lián)。如果被一些非法商販利用，采用各種利益誘惑，對用戶進(jìn)行欺詐，這對整個群生態(tài)的破壞性可想而知。最新陌陌的微電影廣告《一碗熱干面》正是對于群功能的最好注腳。但，社群生態(tài)的建設(shè)，平臺方(陌陌)也只能起到一個監(jiān)管督查的作用，至于群生態(tài)能不能成為主流，跟興趣本身，興趣背后的利益等諸多因素都有聯(lián)系，陌陌在這條路上死磕，想完成一個理想中秩序井然，有活躍度，有價值的群生態(tài)，任重而道遠(yuǎn)。
三：急于變現(xiàn)的商業(yè)化探索
陌陌要上市的消息剛剛傳出來，很多人就詫異了，成立僅三年時間就急著上市了?盡管陌陌從2013年嘗試商業(yè)化以來已經(jīng)實現(xiàn)了一定的收入，主要要用戶會員費(fèi)、游戲收入及付費(fèi)表情等，其中2014年上半年會員費(fèi)收入為874萬美元，手機(jī)游戲收入達(dá)到443.8萬美元，但根據(jù)財務(wù)顯示，陌陌并沒有實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈，2014年上半年凈虧損為830萬美元。為何不等實現(xiàn)絕對盈利之后再上市呢?不禁讓人猜測，是投資人方面施壓還是更大規(guī)模融資擴(kuò)張的需要?
陌陌現(xiàn)在的收入結(jié)構(gòu)，主要還停留在互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)上，包括會員費(fèi)、付費(fèi)表情、廣告插件、游戲等等。陌陌有了1.8億的用戶量基礎(chǔ)，而且還處于快速增長期，盈利模式應(yīng)該說是很清晰的，但有一個必須要考慮的事實是，微信戰(zhàn)略性的累積自己的用戶量，搭建自己的生態(tài)，可以暫時不考慮盈利，但陌陌面對的是一個陌生人的交友環(huán)境，會員的穩(wěn)固性較差，也存在明顯的流失率，這讓陌陌在互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)這塊的想象很難像微信一樣淡定，所以陌陌必須加快盈利模式的探索步伐。當(dāng)然，除了以累積用戶量為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)增值盈利模式，陌陌這樣的注重020的陌生人社交平臺，在 開放平臺廣告分成、活動分成等多元化盈利模式方面，想象空間也會更大一些。比如：到店通，陌生人社交如果延伸到線下的話勢必需要一個場景，直接會給餐廳、酒吧、KTV、酒店等商家進(jìn)行導(dǎo)流，商家可以使用到店通來營銷展現(xiàn)自己，陌陌可借此實現(xiàn)分成。如果我們把陌陌的群組價值無限量放大的話，陌陌在此的盈利模式也是不可估量的。
經(jīng)過了三年的快速發(fā)展，陌陌已經(jīng)度過了野蠻的拓荒階段，陌生人之間基于興趣的社交需求被喚醒，陌生人之間的聊天環(huán)境也有了各種技術(shù)和道德層面的制約，如果除去“約炮”的非理性因素，純粹的陌生人興趣社交才剛剛開始，陌陌需要一個穩(wěn)健的投入和營收結(jié)構(gòu)，來確保公司的持續(xù)發(fā)展。所以，急于上市歸根結(jié)底是由陌陌的陌生人弱社交用戶屬性決定的，上市之后，陌陌要面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
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