京東618，國美喧賓奪主，又又又來踢館了專欄
618是京東的主場，各大電商平臺都擺好了陣勢前來踢館，而京東也樂于與各大友商分享網(wǎng)購盛筵，踢館的人越多，越能體現(xiàn)自己的實力和618的價值，只是國美也參與其中，也要來湊熱鬧，并且矛頭直指京東，似乎國美成了主角?
國美有很多競爭對手，最早的蘇寧，后來凡是電商比國美做的好滴，都是是其假想敵，如，京東、阿里，蘇寧易購等，于是，無論是雙11，雙12,618等購物節(jié)都能看到國美的身影，而且在營銷上聲勢浩大，極具挑釁的意味，大有湊熱鬧不嫌事大的嫌疑，但是最終的效果到底如何呢?
今年的618，國美直截了當(dāng)?shù)慕o出了“決戰(zhàn)618，巔峰低價趴”，并且國美先發(fā)制人，促銷活動從5月28日就開啟了，比京東早出手了4天，提出了“32天，32億”的現(xiàn)金劵免費領(lǐng)活動，并推出了“聰明購”，招募監(jiān)價官比價京東，買貴了差價3倍返活動，誓將價格戰(zhàn)進(jìn)行到底，與京東在618掙雄的野心凸顯。國美在線董事長牟貴先講得更直白，“我們希望這次618之后，成為網(wǎng)民選購3C產(chǎn)品的首選平臺”。
無獨有偶，這不是國美第一次面對購物節(jié)傾情出手了。
去年618，國美更加直白，推出了決戰(zhàn)32天，“直擊某東、巔峰對決”的主題口號，針對京東宣布發(fā)放16億福利券，宣布32億現(xiàn)金發(fā)放，營銷力度上，就是要壓京東一頭。
去年雙11，國美的策略很有針對性的定在了“真”上，挑戰(zhàn)阿里的主場，升級了“貴就賠”政策，作為“真低價”的核心，繼續(xù)進(jìn)行“聰明購”貴就陪300元的活動，繼續(xù)將低價進(jìn)行到底。
去年雙12，國美延續(xù)了雙11“真低快”三大特色，推出每日零點搶現(xiàn)金、眾籌愛心得紅包，最大化的返利，依然是變相的低價策略。
國美在別人主場的表現(xiàn)霸氣十足，但是在自己的主場表現(xiàn)如何呢?
今年的國美418，官方宣稱為消費者帶來了40億現(xiàn)金紅包大禮、還有100萬件商品5折起、4180萬老會員全國包郵等一系列優(yōu)惠活動，力度不可謂不大，只是沒有了競爭對手的陪襯，國美的店慶顯得有些落寞，只是營銷推廣的數(shù)字依然牛氣，與直面競爭對手購物節(jié)的正面交鋒相比，少了一些霸氣，而多了一些底氣不足，
雖然國美在自己的主場表現(xiàn)不太搶眼，但是在別人的主場力度很大，氣勢也不小，那么最終取得的效果如何呢?數(shù)據(jù)不會說謊。
從國美公布的數(shù)據(jù)了解，國美幾乎沒有公布過在電商購物節(jié)上的銷量表現(xiàn)，唯一一次公布的數(shù)據(jù)是2014年雙11：“在大促開啟10分鐘之后，訂單額已經(jīng)突破2億元”到底是10分鐘內(nèi)，還是10分鐘后多久，說法并不是很明確;而京東自從2012年公布618銷量為10億之后，之后就再沒有公布電商購物節(jié)銷售數(shù)據(jù)了，但是這依然不影響我們的判斷，京東的體量肯定不是國美在線能比的，當(dāng)然了，相比較阿里，國美和京東在銷量數(shù)據(jù)方面依然有其隱去的道理。
既然找不到明確的數(shù)據(jù)，那么我們換一個角度，從市場份額的角度來看，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國2014年B2C市場份額排名：1、天貓(59.3%);2、京東20.2%;3、蘇寧易購3.1%; 5、國美1.7%，國美在B2C市場取得了1.7%的市場份額，第五看起來也是個不錯的成績，和蘇寧易購比體量只有其一半多些，但是從營銷本身的力度和聲勢來講，國美更強一些，那么取得這樣的成績，的確是說不過去滴，相比較國美凡是營銷都要壓京東一頭的做法，并沒有取得相應(yīng)的回報，或者說國美的營銷并沒有轉(zhuǎn)換成銷售，消費者并不買單。到這里，我們可以得出一個結(jié)論，低價策略，并不是萬能的，價格戰(zhàn)并不是電商取勝的法寶。
那么，國美的營銷問題究竟出在哪里呢?與蘇寧電器在電商方面的堅決態(tài)度不同，國美對待電商總是搖擺不定，想要獨立發(fā)展在線平臺，但是又割舍不下線下渠道，又積極的通過“投金寶”布局互聯(lián)網(wǎng)金融和在線旅游，并且在2015年啟動了“全零售戰(zhàn)略”，并強調(diào)，這個戰(zhàn)略實施的核心只在于員工微店，目前號稱微店數(shù)量已經(jīng)過萬，在微商前景人不明朗的情況下，這一步棋著實有些冒險，國美究竟的方向是什么，前景是什么，國美自己都沒有搞清楚，這從國美高層的頻繁變動中就可以看出端倪。
戰(zhàn)略不清晰所帶來的直接后果，就是在營銷方面沒有重點，因為戰(zhàn)略的不確定性，讓營銷失去了方向感，深層次品牌建設(shè)層面無處下手，只能把營銷放在價格層面，才有了國美在618一脈傳承的撕咬京東，大打價格戰(zhàn)，并大肆制造噱頭的營銷手段，也有了在雙11，雙12加入電商大戰(zhàn)，泡制話題，吸引關(guān)注之舉。這才讓很多人對國美有了每逢電商購物節(jié)就湊熱鬧的即視感。
再回到價格戰(zhàn)的問題，首先，什么是價格戰(zhàn)?價格戰(zhàn)不是單方面就能打起來的，必須有人接招才行，不然就只能理解為單方面促銷了，而恰恰國美的價格戰(zhàn)就是這樣的，單方面宣戰(zhàn)，且鮮有人接招，5月20日，國美在線在盤古大觀貼出巨幅廣告，標(biāo)語“家電618，主場在國美，對面的東東看過來，貴過你我就賠300”，但是京東并沒有接盤。不可否認(rèn)，國美在營銷方面是有些手段的，除了盤古大觀的廣告以外，京東發(fā)布會當(dāng)天，針對此前京東發(fā)出的以李娜、劉強東、謝霆鋒三人廣告組圖，國美在線推出針鋒相對的九宮格營銷圖片，針對京東的“我不變”，國美提出“我變了，仍然圍繞的是比價。
從某種意義上來講，電商價格戰(zhàn)的本質(zhì)是公關(guān)戰(zhàn)，同樣的價格在不同的電商平臺其銷量有天壤之別，這牽扯到用戶習(xí)慣的問題、物流的問題、服務(wù)的問題等等，并不是一味的降價就能帶來銷量的，所以我們看到電商促銷動輒幾十個億的優(yōu)惠券，真要是這樣，一個購物節(jié)，很可能全年就白干了。而未來電商的競爭更多的將在服務(wù)競爭、價值競爭，最終到客戶體驗的競爭，純粹的依靠營銷噱頭，是揠苗助長的行為，這樣的企業(yè)是沒有根的，也就談不上枝繁葉茂了。
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