網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)播戰(zhàn)略失敗，獨(dú)播造不出“賺錢”生意經(jīng)專欄
網(wǎng)絡(luò)視頻是當(dāng)前為數(shù)不多的未出現(xiàn)壟斷的高頻互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，但網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)規(guī)模卻不在少數(shù)，PC端用戶量達(dá)4.6億，PC端使用率達(dá)69.1%，移動(dòng)端用戶量達(dá)3.5億，移動(dòng)端使用率達(dá)59.7%。
可惜如此龐大的用戶市場(chǎng)卻仍舊沒有打造出一個(gè)偉大的市場(chǎng)，反而是幾大網(wǎng)絡(luò)視頻廠商仍舊處于虧損的狀態(tài)。合一集團(tuán)（原優(yōu)酷土豆集團(tuán)）公布的2015年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，第二季度凈虧損為人民幣3.420億元，與去年同期的凈虧損人民幣1.423億元相比有所擴(kuò)大。愛奇藝在被百度整合后的9個(gè)季度里，均未由直接的盈利虧損數(shù)據(jù)出現(xiàn)，但愛奇藝CEO龔宇曾多次公開表示，愛奇藝當(dāng)前的首要任務(wù)是只搶份額、不盈利，以及視頻網(wǎng)站要達(dá)到盈利平衡的局面至少要到2017年。PPTV、搜狐視頻、騰訊視頻等亦處于虧損狀態(tài)。
獨(dú)播搶用戶，版權(quán)費(fèi)用急劇上升
2010年間，各大視頻網(wǎng)站就先后開啟了獨(dú)播戰(zhàn)略，搜狐視頻、優(yōu)酷、土豆等紛紛從傳統(tǒng)電視臺(tái)獨(dú)家購買熱門視頻內(nèi)容，并希冀以此從眾多視頻網(wǎng)站中脫穎而出，也就是所謂的搶用戶階段。
到了2013、2014年，網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)播大戰(zhàn)還是繼續(xù)，愛奇藝花費(fèi)2億購買了《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》等五檔綜藝節(jié)目2014年的獨(dú)家播放權(quán)，同年，騰訊視頻宣布花費(fèi)2.5億購買了《中國好聲音》第三季的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)。2010年的電視劇版權(quán)在幾十萬元上線，到了13年、14年一部熱播劇的電視版權(quán)高達(dá)數(shù)千萬元。
不得不說的是，獨(dú)播帶來的效應(yīng)還是非常明顯的，據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，《來自星星的你》在愛奇藝上的播放量超過20億人次，優(yōu)酷土豆獨(dú)播的《最強(qiáng)大腦2》，一天播放量就突破了2000萬，《中國好歌曲》第二季在搜狐視頻上的播放量達(dá)8億。最重要的移動(dòng)端方面，幾大網(wǎng)絡(luò)視頻廠商們移動(dòng)端的下載量也早就破億。
獨(dú)播戰(zhàn)略為何會(huì)失敗呢？
視頻獨(dú)播效果明顯的情況下，幾大網(wǎng)絡(luò)視頻廠商依然是虧損狀態(tài)，從這一點(diǎn)看，獨(dú)播戰(zhàn)略是失敗的。優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV、風(fēng)行網(wǎng)們無一不想的是，利用獨(dú)播來搶占大量主流用戶，再在這波用戶流中打造出屬于自己的規(guī)則，有了自有的規(guī)則體系，自然而然的就有盈利空間了。
但，優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV、風(fēng)行網(wǎng)等均有屬于自己的獨(dú)播內(nèi)容，不可能存在一家網(wǎng)絡(luò)視頻廠商將所有優(yōu)質(zhì)的視頻資源“一網(wǎng)打盡”的情況，一方面是沒那么多錢，另一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不允許。這樣就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容出現(xiàn)分流，而內(nèi)容一旦被分流，用戶最終追隨的，還是用戶需要的內(nèi)容，并非用戶自身習(xí)慣的優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS等。用戶要的是《爸爸去哪兒》、《來自星星的你》、《中國好聲音》，而非愛奇藝、騰訊視頻。
在忠誠度和內(nèi)容的平衡下，用戶必然會(huì)向內(nèi)容傾斜，畢竟千篇一律的用戶體驗(yàn)如何趕得上用戶追隨的內(nèi)容呢？所以網(wǎng)絡(luò)視頻廠商通過獨(dú)播戰(zhàn)略搶過來的用戶，不過是所有網(wǎng)絡(luò)視頻廠商共有的用戶，而非某一家廠商的用戶，一旦內(nèi)容更換，用戶就不再是某某的用戶了。
另一方面還在于和傳統(tǒng)電視臺(tái)的糾紛，比如當(dāng)年愛奇藝宣布購買《爸爸去哪兒》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)后，湖南衛(wèi)視自身的芒果TV推出了，此時(shí)的《爸爸去哪兒》便不再是愛奇藝的獨(dú)家專屬了。而且，樂視網(wǎng)以4500萬的價(jià)格成為《爸爸去哪兒》第二季合作伙伴，樂視網(wǎng)直接從節(jié)目?jī)?nèi)容合作、植入廣告等方式狙擊了愛奇藝的獨(dú)播戰(zhàn)略，呵呵，湖南衛(wèi)視如此做法，直接導(dǎo)致《爸爸去哪兒》第三季的版權(quán)歸屬騰訊視頻了，而且版權(quán)同樣屬于芒果TV。
獨(dú)播能帶來大量的瀏覽量，有了用戶瀏覽量，不就有更多的廣告嗎？視頻網(wǎng)站的盈利體系當(dāng)中，廣告占據(jù)大部分的份額，但即使有了眾多的廣告份額，各大視頻網(wǎng)站依舊處于高額虧損狀態(tài)，依靠單純的廣告，視頻網(wǎng)站可沒有大的出路。和網(wǎng)絡(luò)視頻廠商們?cè)讵?dú)播的投入和重心相比，廣告的那點(diǎn)營收根本不足以成為一門好的“生意經(jīng)”，再加上用戶也不是獨(dú)自的用戶，獨(dú)播戰(zhàn)略失敗，是理所當(dāng)然的了，恩，好處是催生了整個(gè)版權(quán)界的價(jià)格，自身世界黑云壓頂，對(duì)方世界一片光明。
當(dāng)然，獨(dú)播也是有好處的，比如反盜版，百度的盜鏈問題得以解決，而快播則徹底的倒下了，幾大主流的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商平臺(tái)上也鮮有盜版內(nèi)容。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，上游難走
如果將來要問網(wǎng)絡(luò)視頻是怎么死的，答案一定是來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻這三家占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的一線地位，前二者是合并后的“巨頭”，騰訊視頻則是真正的有錢，不差錢的情況下，誰都難扳倒誰。搜狐視頻、PPTV、樂視網(wǎng)則牢牢的把握住了二線地位，向前雖然無法和優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻比拼，但前三者也別想吞噬他們的地位。三線地位的如響巢看看（原迅雷看看）、芒果TV、爆米花視頻等，三線的反正也入不了一二線的“法眼”，自力更生也是樂得其所。
十幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來分流，這可比搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電商這些恐怖的多，這三者可都是存在“壟斷”現(xiàn)象的，網(wǎng)絡(luò)視頻廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在太多，這不僅加劇了版權(quán)的費(fèi)用，同時(shí)還造成了分流，一定程度上就瓜分了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的份額，另一程度上也造成了網(wǎng)絡(luò)視頻品牌廣告收入困難的局面。
既然網(wǎng)絡(luò)視頻的下游走不通，那么從上游走呢？比如樂視網(wǎng)從電視端出發(fā)，愛奇藝、優(yōu)酷也和電視廠商合作推出硬件產(chǎn)品，搜狐視頻和極路由合作推出路由器產(chǎn)品，但硬件層面顯然還需要有更長久的發(fā)展才行。除硬件外，幾大網(wǎng)絡(luò)視頻廠商紛紛在頂端成立內(nèi)容制作和孵化機(jī)構(gòu)，如企鵝影業(yè)、合一影業(yè)、華策愛奇藝影視等。除電影外，幾大視頻廠商也紛紛推出工作室戰(zhàn)略，以個(gè)人工作室為主，推出一系列網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容，以網(wǎng)民的喜好為突破點(diǎn)，從內(nèi)容上打破購買的限制，自制自發(fā)。
但，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻廠商的上游，無非是內(nèi)容、游戲、硬件這些，特別是內(nèi)容方面，這完全是一套不同的玩法，網(wǎng)絡(luò)視頻廠商們擅長的是視頻內(nèi)容的推廣和運(yùn)營，至于內(nèi)容制作上，當(dāng)前所謂的幾大熱門IP，都是被浪費(fèi)了，幾乎是罵聲一片，叫好不叫賣。在非擅長的領(lǐng)域，要想得心應(yīng)手，還真不是那么回事。
要不是當(dāng)年某些“投機(jī)者”以獨(dú)播來搶占用戶，版權(quán)的價(jià)格斷然不會(huì)如此之高啊，內(nèi)容成本可是占網(wǎng)絡(luò)視頻廠商整體成本的50%左右，可惜，青黃不接，投入之后收入?yún)s沒跟上，獨(dú)播最后砸的是自己的腳。
網(wǎng)絡(luò)視頻又教會(huì)了我們一個(gè)故事，中國互聯(lián)網(wǎng)允許連年虧損。
文/郭靜
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