京東刷單對投資人意味著什么——已然虧損了，設(shè)想GMV也是假的呢？專欄
10月6日，京東的股價(jià)跌至27.71美元，距離美國知名投資咨詢機(jī)構(gòu)J Capital三個(gè)月前預(yù)測的23.36美元價(jià)格相距不遠(yuǎn)。618剛過的次日， J Capital發(fā)布題為《京東已成為批發(fā)商》的報(bào)告稱，京東30-50%的銷售額來自線下批發(fā)商，靠回購和循環(huán)交易刷單，用模糊數(shù)據(jù)欺騙投資者和消費(fèi)者。什么是回購和循環(huán)交易？簡單說，就是商家自買自賣，貌似生意興隆，其實(shí)賺的是個(gè)人氣，就是為了吸引投資者往里面再砸錢。
報(bào)告中認(rèn)為，京東靠回購和循環(huán)交易刷單的另一個(gè)重要依據(jù)，是京東的盈利情況。簡單言之，就是京東的營業(yè)額很大，攤子擺的很大，但都是“表面功夫，實(shí)際不賺錢”，評級為“賣出”。
電商圈的頭號大拿“鬼腳七”最近刊發(fā)京東618的重磅調(diào)查文章，意思是逢大促京東銷量的GMV90%是刷出來的，依據(jù)如下——作為商家，擁有主會場的海景房和購買的廣告位，每天交易額也就是六七萬左右，但其它家每天都有五六十萬成交額。618結(jié)束后，不刷單的數(shù)據(jù)很難看。平時(shí)的類目第一因?yàn)闆]刷單排在了類目倒數(shù)第一。鬼腳七分析，原因只有一個(gè)，其它的數(shù)據(jù)絕大部分是假的，刷出來的。另外一個(gè)商家代理的一個(gè)品牌，在618那天刷了500萬，真正只賣了5萬。“那一天的刷單不扣點(diǎn)，官方是支持的，別說是刷500萬，你耍5000萬都沒有多少成本。大家一起刷，（商品類目排行）數(shù)據(jù)就玩壞了”。
有所印證的是——之前京華時(shí)報(bào)報(bào)道的京東“被開除的員工”白凌云打壓商家逼迫商家“刷單”而被商家舉報(bào)，截屏顯示其信息量非常大：
綜合說來有這么幾點(diǎn)：
1、 刷單GMV至少要50萬元，小量刷單，京東不做；
2、 頭部（KA）基本都在被要求刷；
3、 大額刷單需要報(bào)備給領(lǐng)導(dǎo)特批；
4、 商家刷了之后，京東就會給商家一些優(yōu)質(zhì)的資源位。
京東刷單風(fēng)氣的橫行無忌，引發(fā)了國外的投資機(jī)構(gòu)的恐慌。相比阿里巴巴的商家的刷單行為，京東的自營刷單對投資人而言危害有多大？刷單，不僅僅是一種欺騙的手段，更讓人看到了京東的一種無奈。為什么需要持續(xù)性的向大眾灌輸著一種虛假的繁榮？
從消費(fèi)者那一端而言，受眾有“從眾心理”，你越說自己買的多，消費(fèi)者越愛買。而對于京東的投資者關(guān)系來說，GMV的增速對京東是一場必須完成的任務(wù)，假設(shè)你是個(gè)虧損企業(yè)，增速又出現(xiàn)了下滑，可想而知京東會迎來滅頂之災(zāi)。所以，GMV的增速不出意外的話，京東會繼續(xù)“策馬揚(yáng)鞭”。
事實(shí)上，京東刷單的問題早已成為公開的秘密。不僅是普通的商品充斥著刷單，在京東眾籌等平臺，刷單已成新品上市所必備的“第一課”。包括“悟空i8空調(diào)智能伴侶”、“小牛電動車”、“伊吉康刷臉瘦身智能仰臥板”等新品均被好事者深扒過刷單痕跡。
2014年京東虧損了50億，換來了一線城市的用戶群和高增長的感知，誠如電商圈里的一句行話所言——賺錢的叫做“商業(yè)模式”，不賺錢的叫做“商業(yè)活動”，我如果貼錢送你產(chǎn)品，還幫你送到家里，你會要嗎？答案是肯定的。但是，這種模式能持續(xù)嗎？答案是否定的。所以京東一方面要大力發(fā)展第三方商戶入駐，用阿里電商的模式來賺錢用以對沖自營帶來的虧損，另一方面要用阿里發(fā)明的電商小貸模式從供應(yīng)商那里榨取更多的“賬期收益”，同樣用以沖抵自營帶來的虧損，以繼續(xù)把商業(yè)活動的體量做大。
所以，現(xiàn)在看來，京東的商業(yè)模式仍然未能確立，事實(shí)上從亞馬遜的發(fā)展歷程來看，直到今天亞馬遜的自營電商依然虧損累累，但幸好云計(jì)算給亞馬遜帶來了強(qiáng)勁的利潤表現(xiàn)。京東顯然要補(bǔ)上金融支付以及云計(jì)算這兩堂課，但需要在維持資金鏈不斷裂的前提之下，還有很長的路要走。在這過程中即使忽略競爭對手的打壓，就說其自身的技術(shù)能力，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。例如10月6日晚間，京東的官微下罵聲一片，京東支付出現(xiàn)宕機(jī)，優(yōu)惠券消失，不過次日估計(jì)BUG解決，官微評論也進(jìn)行了刪除清理，預(yù)計(jì)到了一定體量之后，京東這樣的大小事故很難間斷。
根據(jù)京東向SEC(美國證券交易委員會)提交的20-F年報(bào)文件顯示，該公司原主要股東DST全球基金(DST Global funds)持股已不足5%。在京東提交的20-F文件披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，已經(jīng)不包括DST。文件稱，該文件披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)包含了截至2015年3月31日京東高管及主要股東(principal shareholders)的持股情況，其中主要股東指持股比例高于5%的股東。這表明，DST所持的京東股份已不足5%。值得注意的是，DST曾是京東的第三大股東，截至去年12月京東進(jìn)行二次配售之前，持有該公司218,972,145股普通股，持股比例7.9。
一系列不利的聲音傳來，京東股價(jià)連連創(chuàng)出新低，繼10月6日重挫6.15%后，下一個(gè)交易日再度恐慌性下挫，而股市分析家指出，這也許只是京東多米諾骨牌的開始，因?yàn)榫〇|的欠款甚巨，資金鏈緊繃。（下圖為京東最新20-F文件顯示的股權(quán)結(jié)構(gòu)）
但愿京東一路走好，相信商家和消費(fèi)者也并不希望看到天貓一家獨(dú)大的商業(yè)場景！
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