強(qiáng)東新婚，意氣風(fēng)發(fā)。

他在四川綿陽(yáng)舉行的中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展峰會(huì)上縱論電商，稱：“過(guò)去十幾年中國(guó)電商一個(gè)大弊病，就是犧牲質(zhì)量單純追求低價(jià)，不顧品質(zhì)和品位，一味圖便宜。”

強(qiáng)東豪言，未來(lái)要走品質(zhì)電商，不再拼低價(jià)，言之鑿鑿，情之切切。但是細(xì)思極恐，劉強(qiáng)東幾乎是對(duì)京東過(guò)去模式的完全顛覆啊。

2012年，劉強(qiáng)東的話仍在耳畔，他說(shuō)，平臺(tái)永遠(yuǎn)要打價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)的能力，不配做零售平臺(tái)。他還舉例稱，沃爾瑪在商超領(lǐng)域打了60多年價(jià)格戰(zhàn)，創(chuàng)造了4000多億元銷售額，一旦停止打價(jià)格戰(zhàn)，立即倒下。

京東就是以價(jià)格戰(zhàn)起家，屠刀揮舞，血光四濺。用戶也因?yàn)榫〇|的低價(jià)，紛紛追隨。劉強(qiáng)東也因?yàn)榫〇|的低價(jià)，處處宣稱京東模式的優(yōu)越?，F(xiàn)在京東上市，登堂入室，強(qiáng)東卻翻臉比翻書還快，告訴用戶們，江山打下，低價(jià)沒(méi)了。

其實(shí)，劉強(qiáng)東2012年對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的一番評(píng)述是非常正確也非常深刻的，對(duì)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)一直在倒逼企業(yè)進(jìn)化，而且價(jià)格戰(zhàn)不僅僅是簡(jiǎn)單的燒錢，實(shí)際比拼的是商品供應(yīng)鏈、物流和服務(wù)能力。當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)也能讓消費(fèi)者真正受益。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)長(zhǎng)期存在，體現(xiàn)在價(jià)格上，卻是集合整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)之力的比拼。

然而，強(qiáng)東不打價(jià)格戰(zhàn)了，老冤家蘇寧第一個(gè)不同意。

蘇寧推出的“平京戰(zhàn)役”，討伐之意溢于言辭間。各種電商節(jié)期間，大佬們相殺相愛(ài)，既有脫口秀，又有行為藝術(shù)，當(dāng)然也不乏真槍真刀。此次雙十一，蘇寧宣稱商品價(jià)格要全面低于京東，爆款單品價(jià)格要比京東再低20%。為此蘇寧還專門成立了“價(jià)格督察隊(duì)”，進(jìn)行24小時(shí)的實(shí)時(shí)比價(jià)，言稱“誰(shuí)的價(jià)格比京東高就把誰(shuí)開掉”。招招直指劉強(qiáng)東現(xiàn)在最不愿意打的價(jià)格戰(zhàn)，殺氣森森。

出來(lái)混，盡早要還，那廂有“打蘇寧指揮部”，這廂就會(huì)有“平京戰(zhàn)役”。蘇寧云商集團(tuán)的侯恩龍?jiān)?ldquo;平京戰(zhàn)役”的部署中，更是直言：“價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上就是價(jià)值戰(zhàn)、實(shí)力戰(zhàn)，蘇寧不會(huì)讓京東有漲價(jià)損害用戶利益的機(jī)會(huì)，我們要把價(jià)格戰(zhàn)打成持久戰(zhàn)，打到底。”

在外界紛紛解讀京東沒(méi)有錢打價(jià)格戰(zhàn)的情況下。10月23日，京東新聞發(fā)言人康健在接受同花順財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)進(jìn)行了回應(yīng)，今年雙十一京東會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持低價(jià)策略，促銷力度空前。對(duì)于外界傳言的京東沒(méi)錢打價(jià)格戰(zhàn)，這完全是一種曲解和誤讀，京東不會(huì)放棄自身在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

京東一會(huì)不打價(jià)格戰(zhàn)，一會(huì)要打價(jià)格戰(zhàn)，這般糾結(jié)卻是為何？

我們可以對(duì)照蘇寧與京東一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)看出端倪。

價(jià)格戰(zhàn)不好打啊，這背后實(shí)際上是純電商與O2O模式之爭(zhēng)，蘇寧COO侯恩龍?jiān)趦?nèi)部會(huì)議中說(shuō)：“在長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)決中，京東將打不起，扛不久，贏不了。”

1、燒錢已到臨界點(diǎn)，京東二季報(bào)籌資性現(xiàn)金流首次為負(fù)。

一直以來(lái)，京東就像一臺(tái)強(qiáng)悍的坦克，不斷地野蠻沖撞，但需要瘋狂地往里邊充填燃料。競(jìng)爭(zhēng)格局在改變，京東已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，不能再瘋狂燒錢了。京東2014年虧損了近50億元，2015年上半年已經(jīng)虧損了12億元。上市之后，京東不能再憑借燒錢模式一直走到底了。京東今年第二季度末籌資性現(xiàn)金流為-5.33億元，這是首次出現(xiàn)負(fù)數(shù)。

此消彼漲，2015的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，基本上是蘇寧大的投入與基礎(chǔ)建設(shè)的完成。蘇寧也對(duì)外宣稱進(jìn)入“精裝修”與加速快跑階段。另外，與阿里有400億互相參股的蘇寧，手里更不缺錢。

不是強(qiáng)東放棄了價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)看家本領(lǐng)，而是強(qiáng)東沒(méi)錢燒了。

2、亞洲一號(hào)實(shí)為亞洲五號(hào)，京東物流倉(cāng)儲(chǔ)面積只有蘇寧的一半。

價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是整個(gè)體系之戰(zhàn)，物流非常重要，是供應(yīng)鏈效率、提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。

而物流其實(shí)需要花真金白銀的大投入來(lái)建設(shè)的。強(qiáng)東一直標(biāo)榜京東采取的是重資產(chǎn)模式，在物流上投入非常大。到底有多大呢？ 2014年末的數(shù)據(jù)，京東固定資產(chǎn)24億元，在建工程只19億元，就是說(shuō)固定資產(chǎn)+在建工程是43億元。

蘇寧從1995年開始就投入自建物流，上市之后絕大多數(shù)資金也投向物流。蘇寧目前折舊后的物流資產(chǎn)凈值就超過(guò)了100多億，還有大量的物流土地儲(chǔ)備，在未來(lái)幾年里還將投入100億以上加快物流建設(shè)。

通過(guò)雙方的物流基礎(chǔ)建設(shè)能力對(duì)比還可以看出，蘇寧擁有452萬(wàn)平方米物流倉(cāng)儲(chǔ)面積，4個(gè)航空樞紐、12個(gè)自動(dòng)化分揀中心、660個(gè)城市配送中心、10000個(gè)快遞點(diǎn)。這些能力在零售行業(yè)是第一，在物流行業(yè)也是首屈一指的。

而京東財(cái)報(bào)披露的物流倉(cāng)儲(chǔ)面積只有220萬(wàn)平方米，也只有拿著“亞洲一號(hào)”炒作，實(shí)際上倉(cāng)儲(chǔ)面積不到蘇寧的一半。哪怕就是“亞洲一號(hào)”，也排在蘇寧的上海、南京、廣州、北京通州基地之后，充其量也只是“亞洲五號(hào)”。

京東時(shí)常標(biāo)榜物流成本比蘇寧低，結(jié)果物流費(fèi)用率達(dá)到7.18%，而蘇寧的物流費(fèi)用率只有1.12%。

不是強(qiáng)東不想打，價(jià)格戰(zhàn)到了最后，需要實(shí)打?qū)嵉挠布伟　?/p>

3、純電商真的更便捷？京東的平均賬期、庫(kù)存周轉(zhuǎn)都比蘇寧長(zhǎng)。

強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)純電商的各種優(yōu)越性以及京東模式的先進(jìn)性。但是，就公開數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，情況并不這樣。

平均賬期，蘇寧長(zhǎng)期對(duì)很多供應(yīng)商都有大量的預(yù)付款，平均賬期從來(lái)只是滿足對(duì)賬、發(fā)票、財(cái)務(wù)流程所需要的30天左右，而反觀京東卻超過(guò)了50天。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)水平， 蘇寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)現(xiàn)在也只有45天左右。扣除門店樣機(jī)庫(kù)存，蘇寧周轉(zhuǎn)天數(shù)肯定在30天左右，比京東更快。但是京東在沒(méi)有大量門店樣機(jī)占用存貨的情況下，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)仍然有37天。

強(qiáng)東要打價(jià)格戰(zhàn)，缺少足夠的戰(zhàn)略縱深啊。

4、成本結(jié)構(gòu)此消彼長(zhǎng)，純電商成本低是偽命題。

劉強(qiáng)東宣稱京東低成本、高效率，但是上半年銷售毛利率12.57%，而蘇寧的毛利率是15.29%。蘇寧價(jià)格比京東低，毛利卻比京東高。

對(duì)實(shí)體零售而言，線下部分剛開始需要進(jìn)行一定的固定投入，比如租金、人員等，這對(duì)于滿足用戶在新產(chǎn)品體驗(yàn)、解決方案式的消費(fèi)方面非常重要，如智能家居、兒童樂(lè)園等，尤其是最后一公里物流，會(huì)對(duì)服務(wù)成本有很大節(jié)約。這里會(huì)有一個(gè)邊際效益逐步體現(xiàn)的過(guò)程，線下部分前期投入大，貌似成本高，但是隨著用戶增加，銷售規(guī)模擴(kuò)大，固定成本可以攤薄，一旦超過(guò)平衡點(diǎn)，企業(yè)會(huì)有穩(wěn)定的盈利。

而純線上企業(yè)前期沒(méi)有什么投入，看似成本小，但是它的成本都是變動(dòng)成本，每一個(gè)點(diǎn)擊、每一單快遞、每一個(gè)廣告都是隨著銷售增長(zhǎng)而不斷增長(zhǎng)的，缺乏規(guī)模效益，短期靠燒錢可以做大，但是長(zhǎng)期難以做強(qiáng)，缺乏后勁。

通過(guò)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率看線上的成本并不低，蘇寧的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率水平是16%，線上的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率是11%。而京東半年報(bào)公布的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率是14%。隨著線上競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，引流成本大幅上漲，物流成本也在大幅增加，由于客單價(jià)偏低，物流費(fèi)用率畸高，整體線上運(yùn)營(yíng)成本正在像前幾年實(shí)體店租金大幅攀升一樣，這將成為純電商邁向盈利永遠(yuǎn)的痛。

但通過(guò)線上線下的融合，各自優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，就有可能形成一個(gè)良性的費(fèi)用結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。綜合起來(lái)看，O2O模式成本優(yōu)勢(shì)的格局已經(jīng)形成。

蘇寧與京東的價(jià)格戰(zhàn)背后，代表的是O2O模式與純電商模式的比拼，而在2015年其實(shí)高下已分。

2015年，是一個(gè)對(duì)線下資源價(jià)植重估的一年，也是對(duì)純電商模式進(jìn)行修正的一年。

李克強(qiáng)總理提出的互聯(lián)網(wǎng)+,就是用互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合傳統(tǒng)商業(yè)，特別是線下商業(yè)資源，并且將其改造成具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的新商業(yè)模式，線下商業(yè)資源的重要性凸現(xiàn)。

反應(yīng)在零售行業(yè)里，京東與永輝合作，其實(shí)也是自證了對(duì)純電商模式的修正。而蘇寧與阿里的聯(lián)手，更是表明，未來(lái)零售行業(yè)里，不再是線下與線下的爭(zhēng)奪，而是不同的線上+線下軍團(tuán)之間的對(duì)決。