移動互聯(lián)時代 吳曉波式的成功如何復(fù)制？自媒體
一年一度的百度Moments營銷盛典業(yè)已落幕。此次活動上，前媒體人、著名財經(jīng)作家吳曉波分享了不少干貨。那么，這些干貨是否具有普適性，亦或者說吳曉波式的成功如何能夠復(fù)制？
首先，整理一下吳曉波分享的幾條重要干貨
第一，口碑和社交傳播的重要性。幾乎所有的企業(yè)都意識到了品牌概念，尤其自媒體、自品牌逐漸成為潮流的情況下。在幾年前報刊和電視廣告十分吃香，現(xiàn)在很多人通過社交環(huán)境獲取信息，資訊和新聞也呈現(xiàn)出免費化的趨勢。吳曉波的觀點是如果一個產(chǎn)品沒有辦法在人氣之間產(chǎn)生口碑傳播，就沒有辦法進行消費，社交和口碑將成為一個新的傳播路徑。其實生活中不乏口碑傳播的案例。舉個例子來說，《大圣歸來》早期的票房并不理想，后來有網(wǎng)友在貼吧里高呼為中國好電影捧場，隨后大批吧友積極響應(yīng)。而《大圣歸來》的最終票房也創(chuàng)造了國產(chǎn)動畫電影的奇跡。
第二，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接+內(nèi)容。這些年在傳播行業(yè)熱議的一個話題是渠道為王還是內(nèi)容為王，在今天來看渠道沒有辦法為王，內(nèi)容也沒有辦法為王。沒有人可以控制一條信息的傳播路徑，信息的傳播路徑會出現(xiàn)一個非線性的情況，沒人知道到底有多遠。有可能走得遠的是一個有效率，基于大數(shù)據(jù)的一個渠道，以及一個好的內(nèi)容。對此，吳曉波的體會是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接加內(nèi)容。
第三，大數(shù)據(jù)才是真正的入口。吳曉波認為，未來所有的聲音都會借助于大數(shù)據(jù)。原來的大數(shù)據(jù)是借助流量和平臺的意義上的，今天的大數(shù)據(jù)是建立在非線性的意義上的，搜索是一個大數(shù)據(jù)，地圖是一個大數(shù)據(jù)，O2O是一個大數(shù)據(jù)，電商是一個大數(shù)據(jù)。所有這些大數(shù)據(jù)背后形成一個消費者的序列，要完成企業(yè)主和消費者之間的一個互動。
吳曉波的觀點很犀利也很有料，但傳播本身就是一種大眾行為，每個企業(yè)、每個品牌以及每個個體都需要傳播，對很多傳播者來說，他們沒有能力像吳曉波一樣產(chǎn)生優(yōu)秀的內(nèi)容，也缺少吳曉波本身的影響力，更談不上粉絲之說。在這種情況下，傳播者必須面臨的一個問題是能否找到有效工具來彌補自己在渠道、數(shù)據(jù)、精確受眾甚至內(nèi)容上的不足呢？
筆者認為傳播者更需要發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)本身的價值，這也正是百度舉辦營銷盛典的意義所在。對于大會傳遞的一些理念，在此分享下自己的幾點認知。
首先，不止是營銷，大數(shù)據(jù)正在滲入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。兩年前大數(shù)據(jù)“一夜爆紅”，并迅速被不少人掛在嘴邊，可對很多人來說仍不知大數(shù)據(jù)為何物，更不懂該如何運用大數(shù)據(jù)的價值。事實上，阿里已經(jīng)運用大數(shù)據(jù)為電商平臺里的商家精準(zhǔn)的導(dǎo)入流量，百度也致力于為傳統(tǒng)商家的提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)服務(wù)。舉個例子來說，百度地圖利用LBS定位技術(shù)，能夠?qū)χ付ㄉ倘Φ娜巳哼M行數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析，從而根據(jù)年齡、性別、消費能力、位置等信息建立精確的人群畫像，這些正是傳統(tǒng)商家進行精準(zhǔn)營銷所需要的。
當(dāng)然，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用不止于此，它正在影響企業(yè)在產(chǎn)品上的一些決策。在去年的時候，大眾汽車成為百度“消費者數(shù)字傾聽”合作方式的試水者，通過百度的億萬級搜索與社交大數(shù)據(jù)分析，成功改變了大眾汽車的座椅設(shè)計。這意味著，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用不只體現(xiàn)在營銷層面上，甚至可以進入到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，影響產(chǎn)品設(shè)計源頭等最前端的決策。
其次，技術(shù)帶來的場景創(chuàng)新十分重要。
隨著90后、00后開始走上主流消費舞臺，新的消費群體越來越個性化、價值觀更趨于多元化。幾乎所有的營銷人都在困惑：如何才能抓住年輕人，獲得他們的認可？而90后現(xiàn)在追求的是想要就要得到，傳統(tǒng)場景已經(jīng)不能滿足消費者的互動需求，場景創(chuàng)新將是未來商業(yè)的必行之路，而這些新的場景則十分依賴于新的技術(shù)手段。
大會現(xiàn)場分享的兩個案例，就給了我們一些啟示，比如當(dāng)你餓了的時候，只要拿出手機，使用百度地圖中的語音搜索功能，沖著話筒大聲喊出“我要吃漢堡”，就可以在肯德基的“虛擬門店”下單訂餐，這是語音搜索技術(shù)的一個生動展現(xiàn)。又比如，年輕的夜跑族們，需要步行導(dǎo)航，而康師傅則將品牌信息植入到百度地圖的步行導(dǎo)航功能，其代言人李易峰還專門錄制了導(dǎo)航語音，以一種全程陪伴的溝通方式，實現(xiàn)了跨場景的溝通，而這背后也離不開LBS等技術(shù)做支撐。
最后要說的是，技術(shù)驅(qū)動才是一切商業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
展望未來中國互聯(lián)網(wǎng)乃至整個經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)模式和技術(shù)將是主要的驅(qū)動力。其中，商業(yè)的驅(qū)動力是充分的，技術(shù)驅(qū)動則是一個突出薄弱環(huán)節(jié)。一個最簡單的例子，大數(shù)據(jù)和云計算的出現(xiàn)讓粗放的、臉譜化的營銷顯得愈發(fā)低效，基于消費者深刻洞察的精準(zhǔn)廣告已然成為一種趨勢。但如果沒有技術(shù)驅(qū)動，這一切都只是奢望。
因此，筆者認為，導(dǎo)致未來移動互聯(lián)網(wǎng)權(quán)力與收入轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵力量之一，是技術(shù)大量滲入核心業(yè)務(wù)?？偟膩碚f，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，舊有規(guī)則已被重新架構(gòu)?？梢灶A(yù)見，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“技術(shù)+”將成為一種趨勢。
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