28歲papi醬正在過(guò)時(shí) 00后網(wǎng)紅的實(shí)用戰(zhàn)爭(zhēng)原創(chuàng)
00后的實(shí)用主義遠(yuǎn)比80后重在說(shuō)道理的實(shí)用主義更加務(wù)實(shí)，也更加容易變現(xiàn)。當(dāng)下許多網(wǎng)紅都紛紛通過(guò)展示自己的實(shí)用技能來(lái)銷售起商品。在這些的背后，一個(gè)又一個(gè)商品，搭著網(wǎng)紅的順風(fēng)車成了爆款。
文/張書樂(lè)-砍柴網(wǎng)
近日，美拍上的“00后粘土大戰(zhàn)”可謂一經(jīng)發(fā)起千呼百應(yīng)。自18日下午活動(dòng)發(fā)起以來(lái)，參與者上傳到美拍的視頻數(shù)已經(jīng)超過(guò)5000。數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)相關(guān)的作品瀏覽數(shù)已有54萬(wàn)多次，播放數(shù)更是高達(dá)700萬(wàn)次。
這場(chǎng)話題爆發(fā)，其實(shí)正是當(dāng)下伴隨00后登場(chǎng)的全新社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容營(yíng)銷模式的一次預(yù)演，可00后社交到底會(huì)走向何方呢?
一場(chǎng)大戰(zhàn)或許不能夠說(shuō)明全部……
90后網(wǎng)紅，有話題無(wú)市場(chǎng)的悲哀
在4月間，最為吸睛的內(nèi)容營(yíng)銷是papi醬。這名1987年的28歲女子，在羅振宇的《羅輯思維》加持之下，在4月21日，以papi醬貼片廣告拍出2200萬(wàn)人民幣的結(jié)果引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，在18日國(guó)家新聞出版廣電總局對(duì)其勒令整改的消息傳出后，更使得這場(chǎng)營(yíng)銷秀話題性滿滿。
28歲的papi醬其實(shí)是90后社交模式的一個(gè)典型性代表。
請(qǐng)注意，90后網(wǎng)紅依然延續(xù)了80后大V的套路，即話題性滿滿，但卻不實(shí)用。
這種話題為王的傳播模式，從其系列視頻中“存在表述粗口、侮辱性語(yǔ)言等問(wèn)題”而被要求勒令整改這一事件中就可窺見(jiàn)端彌。而這些其實(shí)本來(lái)也就是90后社交圈的一大特征，即更崇尚酷炫和張揚(yáng)的個(gè)性化表達(dá)，不用太實(shí)際，卻要語(yǔ)不驚人死不休。
同時(shí)，這也造成了papi醬廣告拍賣的另一個(gè)話題由來(lái)：一個(gè)不實(shí)用的視頻節(jié)目，只能靠搭載廣告來(lái)變現(xiàn)嗎?而搭載的廣告除了曝光率增大外，還能收獲啥?
80后網(wǎng)紅，如鳳姐、芙蓉姐姐，不也都是話題滿滿、卻沒(méi)有實(shí)際商業(yè)價(jià)值嗎!
社交網(wǎng)絡(luò)的主流人群正在變化
在網(wǎng)紅時(shí)代的困局前，觀眾的年齡層次也在悄然變化。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，以羅輯思維為代表的80后理性社交模式之所以加持papi醬這樣的90后社交話題，其實(shí)并非簡(jiǎn)單的一場(chǎng)營(yíng)銷秀，而是羅振宇這樣的媒體人看到了社交網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，需要為以后的社交網(wǎng)絡(luò)話題引爆準(zhǔn)備長(zhǎng)線投資。
但年齡界限是17到26歲的90后們，此刻正在如6年前(2010年，第一批80后進(jìn)入30歲)，他們搶走80后在社交網(wǎng)絡(luò)上麥克風(fēng)時(shí)那樣，開(kāi)始遭遇成長(zhǎng)的煩惱。
在年齡增長(zhǎng)的同時(shí)，他們的社交訴求，也在走向理性，而非簡(jiǎn)單吐槽，這恰恰是80后成長(zhǎng)的軌跡。
社交網(wǎng)絡(luò)上，年齡上限在16歲的00后們正在崛起，一場(chǎng)4天即有400萬(wàn)次點(diǎn)擊的00后粘土大戰(zhàn)，就是搶奪的一場(chǎng)演出。
社交網(wǎng)絡(luò)的主角轉(zhuǎn)移到00后，本來(lái)就是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，只是現(xiàn)在看來(lái)，不一定等到4年后，第一批90后長(zhǎng)大到30歲了。
當(dāng)00后逐步成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制造的生力軍和觀眾主力之時(shí)，其實(shí)對(duì)網(wǎng)紅的需求也在悄然改變。
從話題為王轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x
所謂90后實(shí)用主義，其實(shí)就是課堂上學(xué)不到的，通過(guò)網(wǎng)紅展示出來(lái)的一技之長(zhǎng)，而且是切實(shí)可以用在生活中的本領(lǐng)。
這一點(diǎn)，在美拍上顯示的尤為明顯。根據(jù)近期發(fā)布的00后App使用習(xí)慣調(diào)研報(bào)告顯示，QQ、微信、微博位列00后最常用的APP前三位，其中有72.6%的00后更愛(ài)QQ而非微信。同時(shí)，自拍使用的APP大部分來(lái)自于美圖旗下的產(chǎn)品，如美拍平臺(tái)擁有最多00后使用群體的直播平臺(tái)，而美圖秀秀在00后中的選擇比例則達(dá)到了42.8%。
而這個(gè)擁有最多00后使用群體的美拍直播平臺(tái)，其實(shí)也是Papi醬賴以成名的地方?？沙藧?ài)吐槽的Papi醬一枝獨(dú)秀外，在該平臺(tái)上，真正火爆的短視頻大多不是搞笑為目的的，如化妝達(dá)人有戀珊妮(粉絲119萬(wàn))、嫣兒;唱歌達(dá)人有skm破音(粉絲105萬(wàn))、胖胖胖_胖(粉絲51.5萬(wàn))、Pianoman-蘇陽(yáng)(36.5萬(wàn))，還有舞蹈的、影視的，直播吃飯的張福鑫Connie粉絲都有27.9萬(wàn)。
這些在話題上雖然沒(méi)有Papi醬紅的美拍達(dá)人們，都有一個(gè)共同的特征，即實(shí)用，化出美妝、唱出精彩，甚至于教大家如何跳舞、如何學(xué)習(xí)也都可以很快的收獲到粉絲，而且往往越是刁鉆古怪的技能，通過(guò)短視頻更容易獲得風(fēng)靡，理由很簡(jiǎn)單—— 00后崇拜和希望效法這些一技之長(zhǎng)的大V。
光靠吐槽和罵架，這些當(dāng)年在微博上很吸粉、微信上很牛氣，卻沒(méi)有太多技術(shù)含量的招式，有點(diǎn)不如00后法眼。“至少你的視頻得對(duì)我有點(diǎn)用，而不是只會(huì)逗我笑。”筆者在某個(gè)搞笑短視頻后面的留言中看到一位典型的00后回復(fù)。
有輿論就指出，Papi醬在美拍上的成功，更多的是吸了美拍上90后粉絲的結(jié)果，帶有強(qiáng)烈邊緣化創(chuàng)新的特征。適合90后的搞笑視頻在00后面前沒(méi)有市場(chǎng)，反而促使了美拍平臺(tái)上的90后們把目標(biāo)投向了Papi醬這一稀罕物。
如果去除掉過(guò)于張揚(yáng)的個(gè)性特征，00后的這種社交體驗(yàn)，反而跳躍了年齡層，更近似80后當(dāng)下的理性表達(dá)，只是少了“漫漫人生”的思辨色彩，多了種“立馬能用”的實(shí)用主義。
00后實(shí)用主義VS 80后實(shí)用主義
鮮明的早熟+創(chuàng)意特征，讓00后的社交平臺(tái)也在發(fā)生異變。
短平快，這些社交需求，在00后面前變得更加激進(jìn)。80后們用一篇篇網(wǎng)文成為了大V，90后們用一批批有策劃的系列微視頻成為了網(wǎng)紅。而在麥克風(fēng)轉(zhuǎn)向00后的這一階段，這些過(guò)去擊敗了傳統(tǒng)媒體的方式都顯得太過(guò)冗長(zhǎng)，還要內(nèi)容更短、傳播更快、個(gè)性更張揚(yáng)，當(dāng)然，更要以實(shí)用來(lái)滿足其表現(xiàn)欲。
據(jù)美拍團(tuán)隊(duì)對(duì)媒體提供的數(shù)據(jù)，其00 后用戶自 2015 年暑假時(shí)段起就持續(xù)增長(zhǎng)，且勢(shì)頭很猛。到了 2016 年 1 月，美拍上的 00 后用戶占比已超過(guò)了 80 后用戶。
而在美拍上，在粘土大戰(zhàn)之前，如# 00后微笑女神#、#00后素顏女神#、# 00后唱歌大賽#、# 00后舞蹈大賽#之類00后主題活動(dòng)早已推出過(guò)多次。很顯然，美拍與微信、QQ之類社交平臺(tái)純粹用戶制造內(nèi)容不同，反而更接近于新浪微博這個(gè)聚合80后為主的前輩一樣，更樂(lè)意于拋出一個(gè)主題，剩下的內(nèi)容創(chuàng)造交給特定年齡層的用戶們?nèi)ネ嫠?，總能玩成爆?hellip;…
而且00后的實(shí)用主義遠(yuǎn)比80后重在說(shuō)道理的實(shí)用主義更加務(wù)實(shí)，也更加容易變現(xiàn)。
君不見(jiàn)，當(dāng)下許多網(wǎng)紅都紛紛通過(guò)展示自己的實(shí)用技能來(lái)銷售起商品：化妝達(dá)人每天分享妝容的同時(shí)，也在告訴不同眉型的觀眾適合的眉筆;分享穿衣體驗(yàn)的網(wǎng)紅呢，其實(shí)就是模特，只是不需要再去等瑞麗的封面，自己就能告訴粉絲，穿成這樣一定有看頭。在這些的背后，一個(gè)又一個(gè)商品，搭著網(wǎng)紅的順風(fēng)車成了爆款。就和《太陽(yáng)的后裔》當(dāng)下把愛(ài)奇藝變成了電商平臺(tái)，把明星同款刷成了爆款，是一樣一樣的。
當(dāng)然，玩實(shí)用主義的00后網(wǎng)紅們也順道成了“有錢人”，這如何不讓人趨之若鶩。
話題為王的傳播顯然做不到這一點(diǎn)，而實(shí)用主義的分享卻直接可以變現(xiàn)?；蛟S，這恰恰是厭倦了網(wǎng)絡(luò)口水這種不切實(shí)際虛榮的00后們，實(shí)用主義的一種選擇。
張書樂(lè) 微信號(hào)：zsl13973399819 新著有《越界——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必先搞懂的大敗局》
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