“臥底”某地方微信大號(hào)半年后，我明白了這些道理觀點(diǎn)
以微信公眾號(hào)為代表的地方新媒體油水很足，已經(jīng)不是什么秘密了，很多年收入過(guò)百萬(wàn)的微信號(hào)可能就只有三五個(gè)人在運(yùn)營(yíng)。于是，帶著實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的憧憬，以及體驗(yàn)一次互聯(lián)網(wǎng)浪潮的想法，我加入了某地方新媒體微信團(tuán)隊(duì)，但是幾個(gè)月后，我還是離開(kāi)了。
本文將從第一視角講述一個(gè)典型的地方微信號(hào)是如何運(yùn)營(yíng)的，主要從人員配置、運(yùn)營(yíng)策略、盈利模式和困境四個(gè)方面展開(kāi)。
人員配置：業(yè)務(wù)+編輯+設(shè)計(jì)師+程序員
設(shè)計(jì)領(lǐng)域有一個(gè)最小化可用性設(shè)計(jì)（Minimum Usable Design）的概念，放在地方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上，就是業(yè)務(wù)、編輯、設(shè)計(jì)、程序。這四個(gè)角色缺一不可，當(dāng)然，如果你足夠厲害，可以身兼數(shù)職，那么恭喜你，你給老板省了不少錢(qián)。
首先從編輯說(shuō)起，在傳統(tǒng)媒體，編輯可能是決定這家媒體質(zhì)量高低最重要的因素。好的選題、好的文筆都能帶來(lái)可觀的閱讀量。但在地方微信大號(hào)上，編輯，美名其曰新媒體運(yùn)營(yíng)，可能是最弱化的一個(gè)角色，因?yàn)榈胤叫旅襟w從不以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，只要會(huì)上網(wǎng)，會(huì)從網(wǎng)上扒點(diǎn)資料，會(huì)一定的整合，基本就能完成上頭交代的任務(wù)，因此應(yīng)屆畢業(yè)生成了最佳人選。記得之前看過(guò)一篇文章《新媒體運(yùn)營(yíng)葬送了多少人的前程》，文章中的觀點(diǎn)筆者深表贊同。
至于設(shè)計(jì)和程序，很多微信公眾號(hào)可能覺(jué)得并不是剛需。但是對(duì)于一個(gè)幾十萬(wàn)粉絲的地方大號(hào)來(lái)說(shuō)，還是很有必要的。為什么？我們到運(yùn)營(yíng)部分再詳細(xì)說(shuō)明。
在筆者這樣一個(gè)二三線城市，如果某個(gè)號(hào)能達(dá)到幾十萬(wàn)粉絲，各種商家合作的機(jī)會(huì)是非常多的。因此一個(gè)與商家洽談（談錢(qián)）的角色不可或缺，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些業(yè)務(wù)比傳統(tǒng)行業(yè)銷(xiāo)售輕松地多，無(wú)需主動(dòng)找客戶，而且收入不菲。
運(yùn)營(yíng)模式：標(biāo)題黨、地域吹、投票加粉、「抄襲借鑒」
地方微信大號(hào)的運(yùn)營(yíng)主要包括兩個(gè)方面：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)而言之就是加粉。相信這也是很多新媒體運(yùn)營(yíng)非常頭疼的問(wèn)題，而地方微信大號(hào)加粉則來(lái)得簡(jiǎn)單粗暴：利用各種投票評(píng)選，其中以萌寶（萌娃）、萌寵、自拍、最美xx為主要陣地，利用各位家長(zhǎng)曬哇心切、自拍狂魔的心理，輔以一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如果舍得下血本，最新款的蘋(píng)果手機(jī)必不可少，這樣一個(gè)活動(dòng)就起來(lái)了。所以我們經(jīng)常收到「我家寶寶是xx號(hào)，正在參加xx萌寶大賽，動(dòng)動(dòng)手指幫我家寶貝投一票唄！」這類(lèi)微信，絕對(duì)是這些微信號(hào)的鍋，很多微信號(hào)也通過(guò)這些活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了粉絲的原始積累。
有了活動(dòng)主題，就得有活動(dòng)形式，由于微信自帶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)及其封閉性，加粉各種受限，所以只能利用網(wǎng)頁(yè)的形式投票，這時(shí)候設(shè)計(jì)和程序就發(fā)揮作用了。不過(guò)現(xiàn)在萬(wàn)能的淘寶上有一整套活動(dòng)方案可以購(gòu)買(mǎi)，包括設(shè)計(jì)頁(yè)面和程序源碼，可根據(jù)平臺(tái)要求自定義，所以在人手緊缺的情況下，這不失為一種有效的解決方案。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主要目的是加粉，那么內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是維護(hù)粉絲。雖然內(nèi)容原創(chuàng)是微信公眾平臺(tái)的一個(gè)趨勢(shì)，但是就目前來(lái)看，地方微信號(hào)主要以抄（Jie）襲（Jian）和整合為主。內(nèi)容不夠，標(biāo)題來(lái)湊，所以地方微信編輯的標(biāo)題黨技能簡(jiǎn)直爆表，尤其針對(duì)我們爸媽這一年齡層次的人殺傷力十足。
如果在長(zhǎng)輩的朋友圈里看到危及生命/色情/不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人之類(lèi)的標(biāo)題，而且閱讀10萬(wàn)+，這絕對(duì)出自地方微信之手。另外，地域吹也是最重要的內(nèi)容類(lèi)型，作為地方號(hào)，就必須體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?，「如全中?guó)最美的xx竟然在xx、」「全中國(guó)最美的城市竟然是xx」等等，畢竟吹牛不上稅。
盈利：餐飲和地產(chǎn)
餐飲業(yè)和房地產(chǎn)絕對(duì)是地方微信號(hào)兩大金主。筆者之前所在的這個(gè)微信號(hào)定位為吃喝玩樂(lè)，相信絕大多數(shù)的號(hào)也是如此，對(duì)于餐飲業(yè)而言，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)廣告費(fèi)高昂、見(jiàn)效慢，而新媒體則不一樣，發(fā)一篇內(nèi)容，帶上試吃之類(lèi)的活動(dòng)，很快就能吸引很多吃貨的注意。因此地方微信號(hào)是餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地，借此機(jī)會(huì)，我所在的這個(gè)微信號(hào)首標(biāo)收費(fèi)也從3位數(shù)一路上漲到5位數(shù)。
而地產(chǎn)行業(yè)與餐飲業(yè)完全不同，之前地產(chǎn)行業(yè)主要以線下廣告投放為主，但是隨著微信、微博的興起，地產(chǎn)行業(yè)也開(kāi)始注重線上運(yùn)營(yíng)。但是由于缺乏人才和精力，很多房地產(chǎn)公司會(huì)請(qǐng)當(dāng)?shù)乇容^好的微信團(tuán)隊(duì)代運(yùn)營(yíng)，這些在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ拇筇?hào)就是最佳選擇。費(fèi)用則按項(xiàng)目結(jié)算，從幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)不等。
一般而言，廣告主會(huì)對(duì)廣告投放效果有硬性要求，如閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、報(bào)名人數(shù)等等，如果達(dá)不到要求怎么辦？求助萬(wàn)能的淘寶！放張截圖你就明白了，幾十元的投入帶來(lái)幾萬(wàn)元的回報(bào)絕對(duì)超值。這種「作弊」行為，廣告主難以發(fā)現(xiàn)，據(jù)說(shuō)新榜會(huì)提供相關(guān)服務(wù)，發(fā)現(xiàn)異常行為，但是相信很多餐飲店老板是沒(méi)有這個(gè)閑工夫的。
這樣下來(lái)，筆者所在的這個(gè)平臺(tái)一年的總收入居然達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別，除去租金、用人成本、稅收等，凈收入也是非?？捎^的。
困境：之前的業(yè)務(wù)模式能夠一直持續(xù)下去？
雖然地方微信大號(hào)油水頗豐，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，地方微信大號(hào)野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)即將結(jié)束，最終還是會(huì)回歸媒體的本質(zhì)，拼的是內(nèi)容，拼的是渠道，而大部分地方微信號(hào)不具備這一優(yōu)勢(shì)。在筆者看來(lái)，擺在地方微信號(hào)面前的三座大山分別是：
其一，單一微信平臺(tái)過(guò)于單薄，需要與以互動(dòng)社區(qū)為代表的PC段和APP為代表的移動(dòng)端進(jìn)行整合，全面發(fā)展。盡管微信平臺(tái)引進(jìn)了評(píng)論模塊，但本質(zhì)上，微信平臺(tái)仍是平臺(tái)與粉絲之間的單向溝通，若想增加粉絲粘性，用戶與平臺(tái)、用戶與用戶之間的溝通必不可少。
19樓就是典型代表，微信、PC端社區(qū)和APP三位一體，這樣的好處在于一來(lái)可以打破微信的各種限制（微信平臺(tái)有逐漸走向封閉的趨勢(shì)），一旦違規(guī)，輕則關(guān)小黑屋，重則封號(hào)，損失極大；二來(lái)可以鼓勵(lì)UGC內(nèi)容，減少運(yùn)營(yíng)成本；第三也可以增加廣告投放平臺(tái)。但是一般的微信大號(hào)是否有足夠開(kāi)發(fā)成本和運(yùn)營(yíng)能力同時(shí)維護(hù)好這三個(gè)平臺(tái)？這仍然是個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
其二，地方微信大號(hào)數(shù)量激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇。地方微信大號(hào)主要分為三類(lèi)：
第一，傳統(tǒng)紙媒利用渠道優(yōu)勢(shì)創(chuàng)辦的微信平臺(tái)；
第二，老牌地方網(wǎng)站向移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型而創(chuàng)辦的微信平臺(tái)；
第三，個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)專注某一垂直領(lǐng)域創(chuàng)辦的微信號(hào)。
其中以二、三類(lèi)居多，物競(jìng)天擇、適者生存的規(guī)律在這一領(lǐng)域同樣適用。盡管政府大力鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，但是很多二三線城市的創(chuàng)業(yè)資源相對(duì)貧瘠，這時(shí)成本小、收益快的微信公眾平臺(tái)創(chuàng)業(yè)就成了地方創(chuàng)業(yè)者首選，而每個(gè)城市的廣告資源是有限的，這就造成了僧多粥少的局面。地方微信大號(hào)要想從中突圍，首先需要資本的支持，其次就是網(wǎng)羅優(yōu)秀人才。
最后，內(nèi)容困境。前文說(shuō)過(guò)，地方微信平臺(tái)最終還是會(huì)回歸媒體本質(zhì)，拼的是內(nèi)容。在筆者看來(lái)，其實(shí)就是原創(chuàng)能力。地方微信大號(hào)沒(méi)有自己的內(nèi)容渠道，絕大多數(shù)靠抄襲借鑒和整合，再加上標(biāo)題黨，就能獲取可觀的閱讀量，然而這一局面即將結(jié)束。
首先，微信平臺(tái)加強(qiáng)了原創(chuàng)保護(hù)功能，鼓勵(lì)原創(chuàng)，相信這也是所有內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)；其次，粉絲獲取內(nèi)容渠道增多，微信閱讀意愿降低。這里所說(shuō)的原創(chuàng)能力并非僅僅是文字，還包括圖片、視頻等形式，尤其是短視頻，這就對(duì)人才提出了更高的要求。
相信這三座大山是所有地方微信大號(hào)運(yùn)營(yíng)者共同面臨的困境，跨過(guò)了，一馬平川；沒(méi)跨過(guò)，等待地方微信大號(hào)的只有死亡。
作者：Roben
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