“她經(jīng)濟(jì)”之下，新美大如何盤(pán)活美業(yè)O2O？專(zhuān)欄
近日，美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)旗下麗人事業(yè)部公布了一組最新的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，麗人頻道已經(jīng)收錄的美業(yè)商戶(hù)超過(guò)130萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)528座城市，吸引15萬(wàn)手藝人入駐; 2015年全年平臺(tái)訪問(wèn)用戶(hù)達(dá)1.2億，產(chǎn)生3400萬(wàn)條真實(shí)點(diǎn)評(píng)，月均活躍用戶(hù)突破4000萬(wàn)人，平臺(tái)總GMV突破3.4億，預(yù)約訂單量達(dá)28萬(wàn)，這是美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)麗人事業(yè)部在成立一周年之際交出的成績(jī)單。
去年7月，大眾點(diǎn)評(píng)成立麗人事業(yè)部，在隨后10月份美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)的合并浪潮下麗人事業(yè)部迅速完成了雙平臺(tái)的融合打通，更加壯大。
輿論質(zhì)疑和資本撤離美業(yè)上門(mén)O2O，美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)麗人事業(yè)部卻愈發(fā)壯大。顯然，麗人事業(yè)部解決了美業(yè)O2O必須面對(duì)的一些問(wèn)題，才有了這份漂亮的成績(jī)單。
數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)背后是創(chuàng)新在驅(qū)動(dòng)
業(yè)界存在一個(gè)普遍的觀點(diǎn)是，美業(yè)上門(mén)O2O行不通，但美業(yè)O2O需求卻真實(shí)存在。問(wèn)題是如何將一個(gè)低頻次的服務(wù)轉(zhuǎn)化為高頻次，并能為用戶(hù)和商戶(hù)都能提供持續(xù)的高質(zhì)量服務(wù)。
那么，麗人事業(yè)部是如何打造美業(yè)O2O的呢？
憑借對(duì)美業(yè)深刻的理解和深入消費(fèi)者洞察，麗人事業(yè)部推出了“店鋪+手藝人”模式。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)將平臺(tái)、店鋪和手藝人達(dá)成閉環(huán)的一種創(chuàng)新模式。首先，店鋪入駐美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，在介紹頁(yè)面用戶(hù)不僅可以看到店鋪資料和特色，還可瀏覽手藝人的資料背景、以往作品、特長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)以及其他愛(ài)美女性對(duì)該發(fā)型師的評(píng)價(jià)等。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)二次篩選的過(guò)程，店鋪和手藝人能力的量化可以為用戶(hù)提供更好的選擇依據(jù)。
美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)麗人頻道也支持團(tuán)購(gòu)和閃惠等支付模式，在消費(fèi)過(guò)程中享受到店優(yōu)惠。
并且，最重要的是服務(wù)完成后消費(fèi)者可以進(jìn)行評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)會(huì)成為下一批顧客判斷是否進(jìn)行消費(fèi)的依據(jù)。
有行業(yè)分析人士認(rèn)為，O2O模式的發(fā)展走向是內(nèi)容>>優(yōu)惠>>服務(wù)。意思就是在交易產(chǎn)生前影響用戶(hù)消費(fèi)決策的根本在于內(nèi)容，也就是服務(wù)質(zhì)量。那么線上商家如何量化服務(wù)質(zhì)量呢？很簡(jiǎn)單，引入評(píng)價(jià)體系。
這就是為何麗人頻道MAU爆發(fā)式增長(zhǎng)的原因。評(píng)價(jià)體系為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值可以貫穿O2O整個(gè)鏈條，從內(nèi)容到優(yōu)惠再到服務(wù)，引入評(píng)價(jià)體系后就形成了一個(gè)可持續(xù)的閉環(huán)。
不過(guò)，這里面有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)我們要格外注意：
1.美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)要處于一個(gè)絕對(duì)中立的位置，搭建平臺(tái)為用戶(hù)和商家服務(wù)；
2.平臺(tái)需要保證足夠的公平，杜絕刷單和虛假評(píng)論，這一點(diǎn)據(jù)筆者所知麗人事業(yè)部制定了比較嚴(yán)格的處罰規(guī)則，2015年7月至今共處罰546家門(mén)店；
3.美業(yè)的核心在于手藝人，優(yōu)秀的手藝人是店鋪的招牌，手藝人的好壞決定著消費(fèi)者的去留。
為商戶(hù)賦能激發(fā)手藝人
“店鋪+手藝人”的創(chuàng)新模式，其優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)對(duì)手藝人能力的量化，包括預(yù)約量、點(diǎn)贊評(píng)論量等，不僅能幫助用戶(hù)迅速做出消費(fèi)抉擇，也能讓手藝人不斷積累自己的客戶(hù)群，同時(shí)商戶(hù)也可通過(guò)手藝人的特色展現(xiàn)，幫助其帶來(lái)更多的生意。
其實(shí)在筆者看來(lái)，美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)是抓住了消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇。過(guò)去很多美業(yè)O2O依靠燒錢(qián)換來(lái)的用戶(hù)都會(huì)隨補(bǔ)貼停止而逐漸退散，所以，麗人事業(yè)部做了一件什么事情呢？
在傳統(tǒng)美業(yè)和O2O之間嫁接了一道信任體系橋梁，通過(guò)量化的能力數(shù)據(jù)幫助消費(fèi)者做出抉擇，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)引流和提升轉(zhuǎn)化。能力量化的關(guān)鍵就在于，消費(fèi)升級(jí)的檔口消費(fèi)者更愿意見(jiàn)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這與服務(wù)無(wú)高低的燒錢(qián)補(bǔ)貼有天壤之別。
此前，美業(yè)O2O的手藝人大多需要自我營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)展示作品。這種做法的弊端在于手藝人無(wú)法做到專(zhuān)業(yè)的商業(yè)包裝，自我營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效果多是口碑傳遞，范圍窄且效率低。
在美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)麗人平臺(tái)，“店鋪+手藝人”模式給予手藝人營(yíng)銷(xiāo)支持，包括身份認(rèn)證、打造履歷、預(yù)約服務(wù)、價(jià)目透明、在線營(yíng)銷(xiāo)等多種方式，并且為手藝人打造個(gè)人成長(zhǎng)體系，有助提升其在平臺(tái)的影響力。
最重要的是，美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)麗人平臺(tái)為店鋪也打造了人員管理和評(píng)價(jià)平臺(tái)，也就是手藝人價(jià)值報(bào)告。從門(mén)店角度出發(fā)，幫助門(mén)店定義手藝人價(jià)值，比如預(yù)約量、訂單量、客戶(hù)評(píng)價(jià)等。
在美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)麗人平臺(tái)的賦能下，線下商家其實(shí)是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意。首先評(píng)價(jià)體系讓用戶(hù)擁有充分決策依據(jù)，在線預(yù)約開(kāi)啟導(dǎo)流服務(wù)，手藝人能力量化展示不僅增加了合理線上攬客的資本，同時(shí)對(duì)于個(gè)人口碑積累也有補(bǔ)充。對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)，線下客流量增加的同時(shí)，人員管理效率也能再上一個(gè)臺(tái)階。
美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)官方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后，麗人事業(yè)部業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到528城，即將完成全國(guó)業(yè)務(wù)整合。這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好消息，意味著更多的地級(jí)市縣線下店鋪可以和美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行更加深入的合作。
開(kāi)放平臺(tái)：美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)的新戰(zhàn)場(chǎng)？
美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)公布的城市覆蓋數(shù)據(jù)其實(shí)更像是宣戰(zhàn)，對(duì)于BAT都在跑馬圈地的美業(yè)O2O市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新美大的加入又要加劇戰(zhàn)火蔓延的速度。
值得注意的是，在剛剛過(guò)去的6月，美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)麗人事業(yè)部對(duì)綜合美甲社區(qū)美甲幫的戰(zhàn)略投資。這令外界猜測(cè)，是否未來(lái)美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)還會(huì)更加開(kāi)放，與更多的外部伙伴合作，以開(kāi)放的心態(tài)從外部獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給。
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