HTC衰敗是國(guó)產(chǎn)手機(jī)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的警告觀點(diǎn)
2013年底的盤點(diǎn)還沒有開始，但一家手機(jī)公司在波瀾壯闊的2013年低調(diào)的隕落：就是HTC。我也算是HTC的老用戶，HTC的最大教訓(xùn)，就是缺乏溫度感：
1、缺乏對(duì)終端的溫度感和控制力。表面上看，HTC在供應(yīng)鏈上的失誤引發(fā)大的問題，比如由于攝像頭等組件的供應(yīng)不足，導(dǎo)致HTC ONE在發(fā)布初期嚴(yán)重缺貨，從而拖累了手機(jī)的上市進(jìn)程。深層次上，HTC缺乏對(duì)終端的控制力。
2、用戶的溫度感嚴(yán)重缺乏。HTC一直反思說自己營(yíng)銷短板，甚至請(qǐng)了鋼鐵俠救場(chǎng)，我認(rèn)為不是營(yíng)銷，而是用戶和產(chǎn)品，HTC的口號(hào)是“quietly brilliant”(謙和之中見卓越)，這就是典型的制造型邏輯，而不是用戶為中心的邏輯。用戶買手機(jī)，不僅是買功能，而是買族群認(rèn)同，到今天，HTC到底是一個(gè)什么樣性格的手機(jī)，非常不清晰。
3、不擅長(zhǎng)吃軟件。軟件能力就是軟件能力、用戶體驗(yàn)?zāi)芰?、粉絲能力，HTC的硬件很強(qiáng)，但在吃軟飯上很弱爆。
HTC的教訓(xùn)，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的重要一課。你能轉(zhuǎn)嗎?你敢轉(zhuǎn)嗎?
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
2013年還未過去，但這一年的市場(chǎng)陰影，卻已深深扎根在了HTC(宏達(dá)電)管理層的心中。今年10月，HTC董事長(zhǎng)王雪紅公開對(duì)外表示，未來兩個(gè)月，將是HTC歷史上面臨的“最大的挑戰(zhàn)”。
而今年4月，當(dāng)HTC滿懷信心地發(fā)布智能手機(jī)HTC One之后，市場(chǎng)上卻并未發(fā)生王雪紅預(yù)期之中的轟動(dòng)效應(yīng)，在HTC One集中上市的第二季度，公司的凈利潤(rùn)約為4163萬美元，同比大降83%。到了今年三季度，HTC又出現(xiàn)了30億元新臺(tái)幣(約合1.02億美元)的凈虧損。
這是該HTC自2002年來首次出現(xiàn)凈虧損。要知道，HTC在最輝煌的時(shí)期，其市值一度超過諾基亞和RIM。但時(shí)過境遷，過去的兩年半內(nèi)，HTC的市值已蒸發(fā)了近90%。
在智能手機(jī)快速發(fā)展的年代，所有的品牌都面臨著技術(shù)與市場(chǎng)的不確定性。對(duì)HTC來說，它既沒有像蘋果那樣引領(lǐng)潮流，靠一款產(chǎn)品風(fēng)靡全球;又沒有像三星那樣全線覆蓋，兼顧利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率。高端定位的失誤，加上內(nèi)部紛爭(zhēng)、高管離職，使HTC近兩年在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中風(fēng)雨飄搖。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，HTC目前的全球市場(chǎng)份額為2.6%，較兩年前的11.1%大幅下降。
來自電商網(wǎng)站“1號(hào)店”的數(shù)據(jù)顯示，今年銷售排名前三的手機(jī)品牌依次是三星、蘋果和華為。HTC的銷售處于下滑狀態(tài)，其11月在1號(hào)店上的行業(yè)關(guān)注度為4.7%，較之前的5.9%繼續(xù)下滑。從顧客反饋來看，對(duì)于處于同一價(jià)位的HTC與蘋果、三星，用戶更偏向購(gòu)買后兩個(gè)品牌;就中低端價(jià)位的手機(jī)而言，華為等品牌的性價(jià)比更被市場(chǎng)認(rèn)可。
在中國(guó)大陸市場(chǎng)，HTC面對(duì)的對(duì)手不僅包括蘋果和三星，還有咄咄逼人的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。2012年全年，華為智能手機(jī)銷量已超過3200萬部，小米手機(jī)在今年上半年也售出700萬臺(tái)。此外，Oppo、魅族、vivo這些曾經(jīng)的“無名小卒”，亦對(duì)HTC步步緊逼。
這個(gè)昔日的全球智能手機(jī)市場(chǎng)的先行者，曾經(jīng)為無數(shù)用戶提供了移動(dòng)互聯(lián)“初體驗(yàn)”。不過，當(dāng)智能手機(jī)市場(chǎng)的大爆發(fā)真正到來時(shí)，曾以“quietly brilliant”(謙和之中見卓越)作為品牌口號(hào)的HTC，卻以一種“低調(diào)”的方式，悄然隕落。
“低調(diào)”的代價(jià)
回顧HTC母公司宏達(dá)電的歷史，可以說是一部典型的代工商逆襲品牌商的勵(lì)志故事。成立于1997年的宏達(dá)電，在安卓時(shí)代來臨之前，便已一度是全球最大的Windows Mobile平臺(tái)智能手機(jī)生產(chǎn)商。
2008年，HTC正式加入安卓陣營(yíng)，這一年可以算作HTC的品牌元年。在接下來的3年里，HTC以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)入智能手機(jī)品牌的一線。2011年4月，HTC超越諾基亞成為全球第二大智能手機(jī)品牌，彼時(shí)，它的市值高達(dá)335億美元。
以代工起家的宏達(dá)電，最引以為豪的就是產(chǎn)品的做工。然而，代工的基因也讓HTC過于“務(wù)實(shí)”，特別關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而忽略了品牌營(yíng)銷。這一弊端在近兩年顯露無疑。
HTC董事長(zhǎng)王雪紅，曾不止一次地將HTC目前糟糕的現(xiàn)狀歸咎于品牌營(yíng)銷的失策。一個(gè)明顯例子是，三星去年的全球營(yíng)銷支出高達(dá)13萬億韓元(約合116億美元)，比研發(fā)上的支出還高。而據(jù)宏達(dá)電的年報(bào)，其去年的營(yíng)銷費(fèi)用僅為10億美元。這個(gè)數(shù)字，2013年仍不會(huì)有太大變化。
不僅如此，當(dāng)年HTC率先推出了全景拍攝功能，領(lǐng)先蘋果七八個(gè)月。不過，當(dāng)蘋果在電視廣告中大肆營(yíng)銷手機(jī)的這一新功能，并獲得了不錯(cuò)的反響時(shí)，HTC卻始終默默無聞。
向來低調(diào)的HTC，最初的品牌口號(hào)便是“quietly brilliant”(謙和之中見卓越)。它的做工與質(zhì)量，的確為其在早期贏得了一批用戶，不過，在手機(jī)營(yíng)銷越來越強(qiáng)調(diào)“激進(jìn)、瘋狂”甚至洗腦式傳播的今天，這種溫和與保守顯然無法讓其繼續(xù)受到關(guān)注。除了蘋果和三星的沖擊外，華為、聯(lián)想、小米等公司瘋狂涌入，也讓HTC腹背受敵。
“我身邊的朋友說起HTC，就認(rèn)為它是第一批做智能手機(jī)的，除此之外，HTC并沒有給人留下什么印象。”青橙手機(jī)COO李輝對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“最初，HTC走在其他品牌前面，搶占了智能手機(jī)的空白市場(chǎng)，而當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)者多起來，消費(fèi)者就記不起HTC了。”
換言之，HTC品牌與消費(fèi)者之間并沒有形成情感的互動(dòng)，提到HTC，人們很難產(chǎn)生品牌聯(lián)想。相比之下，蘋果、三星和小米擁有鮮明的品牌調(diào)性，這種調(diào)性讓它們獲得了一批忠實(shí)的粉絲。在人們的手機(jī)消費(fèi)仍處于盲目跟風(fēng)的大背景下，蘋果、三星等品牌在國(guó)內(nèi)越來越流行。
進(jìn)一步說，在營(yíng)銷上，蘋果手機(jī)定位高端，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和設(shè)計(jì)感;三星給人們提供從高端到低端的多種選擇;中興和華為等，則在中低端市場(chǎng)用豐富的功能來武裝產(chǎn)品，打造出高性價(jià)比。相比之下，HTC顯得有些“不上不下”，處境尷尬。
事實(shí)上，HTC也曾在營(yíng)銷上花過不少精力，只是“效果和小米差太遠(yuǎn)了。”用李輝的話說，HTC的文化還是太過內(nèi)斂，而做品牌恰恰需要張揚(yáng)。這一點(diǎn)，與HTC代工出身的歷史不無關(guān)系，“公司過去做的是貼牌，之后和歐洲運(yùn)營(yíng)商的良好合作，也沒有讓它嘗到品牌營(yíng)銷(缺失)的陣痛，因此公司沒有很好地建立起品牌。”
此外，高端的定位也在一定程度上影響了HTC的出貨量。在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任蔣青云眼里，“安卓這樣的開放平臺(tái)是玩量的”，手機(jī)的銷量越大，影響力也就越大。“HTC一直都端著一個(gè)架子，就是要精致、優(yōu)雅，不太愿意去中低端市場(chǎng)放量，那么，這種戰(zhàn)略就會(huì)出問題。”
他向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，HTC沒落的根源在于，在其產(chǎn)品和技術(shù)比較領(lǐng)先時(shí)，沒有將優(yōu)勢(shì)固化下來，形成綜合實(shí)力。2008年，正是依靠安卓的開放，HTC成了市值超過諾基亞的明星企業(yè);但市場(chǎng)急速放量之后，HTC仍固守在它的細(xì)分領(lǐng)域，即，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)或是品味，從而喪失了擴(kuò)張的時(shí)機(jī)。#p#副標(biāo)題#e#
觸不到的市場(chǎng)
眾所周知，大陸市場(chǎng)是全球智能手機(jī)品牌的必爭(zhēng)之地，不過，等HTC意識(shí)到這一點(diǎn)，還是太晚了。
最初，大陸消費(fèi)者與全球其他市場(chǎng)的消費(fèi)者一樣，熱烈地追捧HTC，但HTC那時(shí)還未開辟大陸的銷售渠道。于是，大陸粉絲們只能想盡辦法從香港、臺(tái)灣購(gòu)買水貨，連淘寶網(wǎng)手機(jī)頁面的顯要位置上，也幾乎都布滿了HTC的各種熱門機(jī)型——這種情況下，蘋果、三星都得讓位。
直到2010年7月，HTC才在真正意義上進(jìn)入大陸市場(chǎng)。彼時(shí)，HTC在中國(guó)大陸地區(qū)只有1家專賣店，230個(gè)店中店。到了2011年，HTC開始和運(yùn)營(yíng)商合作，在中國(guó)市場(chǎng)嘗試性地推出了“新渴望”系列定制機(jī)，2000元左右的價(jià)位獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。也就是那一年，HTC在安卓陣營(yíng)里的銷量排到了第一。
不過，好景不長(zhǎng)，HTC并未坐穩(wěn)第一的位置。與蘋果曠日持久的訴訟案令它錯(cuò)失了擴(kuò)大份額的最好時(shí)機(jī)，這也被王雪紅視作HTC走向沒落的標(biāo)志性事件。
但事實(shí)上，除了訴訟官司，渠道的不暢，才是HTC迅速下滑的關(guān)鍵因素。有觀察人士指出，HTC一直以來都依賴水貨渠道，近兩年又太依賴運(yùn)營(yíng)商，并沒有像蘋果、三星那樣牢牢掌握自己的渠道。而在如今的同質(zhì)化環(huán)境下，手機(jī)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)，又恰恰向品牌影響力與渠道掌控力傾斜。
“應(yīng)該說，HTC的全球布局側(cè)重于歐美市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視不足。但實(shí)際上，只有中國(guó)市場(chǎng)能對(duì)業(yè)績(jī)的提升發(fā)揮較大作用。”艾媒咨詢CEO張毅指出，“結(jié)果是，它在歐美也沒有做到很好，在中國(guó)也沒有占到便宜。”
事實(shí)上，HTC也曾想扭轉(zhuǎn)這種現(xiàn)狀。2012年，公司曾花重金拓展線下，在全國(guó)建立了2500家專柜、47家專賣店，并建立起一支3000多人的促銷員團(tuán)隊(duì)。但它很快發(fā)現(xiàn)，線下店的投入和產(chǎn)出不成正比，于是不得不再次作出調(diào)整。HTC中國(guó)區(qū)總裁董俊良此前表示，公司明年將重點(diǎn)提升一線城市已有渠道的表現(xiàn)。
對(duì)此，李輝指出，近兩年線下渠道的成本劣勢(shì)十分明顯，市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨于平緩，而HTC又并非主流人群會(huì)選擇的品牌。眼下，許多手機(jī)廠商正在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，嘗試將銷售渠道從線下向線上轉(zhuǎn)移，結(jié)果又面臨著左右互搏的問題。HTC的境遇同樣如此，就目前而言，公司的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做得不溫不火。
張毅同樣認(rèn)為，傳統(tǒng)的線下連鎖渠道正在萎縮，人們?nèi)绻?gòu)買高端手機(jī)，很少會(huì)再去這些渠道，反而去Shopping Mall購(gòu)買的會(huì)多些。到了線上，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷講究的則是創(chuàng)新，比如小米采用的饑餓營(yíng)銷等手段。但在這個(gè)領(lǐng)域，HTC依然缺乏讓人眼前一亮的表現(xiàn)。
與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商渠道在智能機(jī)時(shí)代快速崛起，通過各種套餐的捆綁，運(yùn)營(yíng)商掌握了大量終端用戶。但大多數(shù)情況下，運(yùn)營(yíng)商看重的仍是手機(jī)的出貨量，而非利潤(rùn)率——對(duì)HTC而言，與運(yùn)營(yíng)商合作可以增加手機(jī)的銷量，但對(duì)品牌的長(zhǎng)期影響力并沒有多大好處，還會(huì)降低手機(jī)的毛利率。
諷刺的是，HTC至今都沒能進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商的核心采購(gòu)名單。在張毅看來，這是HTC與運(yùn)營(yíng)商合作的機(jī)型系列較為單薄所致。對(duì)比其他品牌，華為、聯(lián)想等公司的手機(jī)大半通過運(yùn)營(yíng)商渠道銷售，這些類似“無名英雄”的品牌，實(shí)際的出貨量很大。就華為而言，一旦其在運(yùn)營(yíng)商渠道做大銷量，接下來就能推出P6這樣的產(chǎn)品打造市場(chǎng)影響力。相比于華為，HTC則缺乏與運(yùn)營(yíng)商的良好溝通。譬如，去年運(yùn)營(yíng)商在主打“千元智能機(jī)”的概念時(shí)，HTC卻遲遲不能推出相關(guān)產(chǎn)品。
對(duì)HTC來說，在中國(guó)這個(gè)全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，渠道乏力意味著什么不言自明。更糟糕的是，除了渠道困境外，HTC還面臨著定價(jià)的尷尬。一直以來，HTC的高端定位使它的售價(jià)也相對(duì)較高，但不少人認(rèn)為，它的品牌影響力并不足以支撐4000元以上的單價(jià)。
在李輝看來，HTC的高端定位本身沒有問題，但需要堅(jiān)持把這種高端做到一種極致。“賣得貴，總得給用戶一個(gè)理由。如果品牌沒有鮮明的特色，消費(fèi)者就不愿支付這么高的溢價(jià)。”而根據(jù)1號(hào)店的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在其網(wǎng)站上購(gòu)買的HTC手機(jī)大多集中在1000至2000元，高端的機(jī)型并不好銷。
也有渠道商稱，HTC的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是思考自己如何活下去，與其去和三星、蘋果競(jìng)爭(zhēng)，不如將自己放低，去和中興、華為爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
“我覺得，HTC應(yīng)該慢慢將自己放到中國(guó)的二三線城市，選擇在中低端的手機(jī)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。”蔣青云表示，“二三線城市的消費(fèi)者需要相對(duì)便宜但質(zhì)量好的手機(jī)，當(dāng)你強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、品質(zhì)，又沒有太多花哨的東西，就能受到歡迎。只要HTC把價(jià)格降下來，應(yīng)該還有翻身的機(jī)會(huì)。”
他同時(shí)坦言，這對(duì)HTC來說，這是對(duì)以往的顛覆，過程雖然痛苦，但顛覆的程度越大，成功的可能性也就越高。
不過，HTC似乎并不愿接受這樣的建議。對(duì)于未來的產(chǎn)品規(guī)劃，王雪紅稱還會(huì)堅(jiān)持精品路線，重點(diǎn)放在高端市場(chǎng)。同時(shí)，HTC會(huì)將高端手機(jī)中的創(chuàng)新遷移到中端手機(jī)中，以提高中端機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力。#p#副標(biāo)題#e#
供應(yīng)鏈?zhǔn)Э?/strong>
今年4月，HTC One在國(guó)內(nèi)首發(fā)，這款手機(jī)一度被視為肩負(fù)著HTC的復(fù)興使命。然而大半年過去了，HTC One卻并未如人們想象的那般火爆。
這在一定程度上，是由于攝像頭等組件的供應(yīng)不足，導(dǎo)致產(chǎn)品在發(fā)布初期嚴(yán)重缺貨，從而拖累了手機(jī)的上市進(jìn)程。據(jù)悉，HTC原計(jì)劃于3月在全球80個(gè)國(guó)家發(fā)售HTC One，但最終卻只在3個(gè)國(guó)家發(fā)售。直到4月底，它才在歐洲、北美和亞太地區(qū)上市。
事實(shí)上，這不是HTC第一次遭受“產(chǎn)能之困”。據(jù)媒體報(bào)道，HTC于今年2月面世的新一代旗艦機(jī)型M7，就曾面臨著外殼和天線等部分組件短缺，從而影響到M7的前期出貨。而一旦HTC M7的產(chǎn)能受到影響，勢(shì)必打擊公司的營(yíng)收和市場(chǎng)占有率。此外，由于零部件短缺，HTC的5寸旗艦機(jī)Butterfly也曾傳出過嚴(yán)重缺貨的消息。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如果供應(yīng)鏈無法及時(shí)響應(yīng)，企業(yè)便失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
更早的時(shí)候，HTC也因?yàn)楣?yīng)鏈的問題吃過大虧。2010年，HTC原本計(jì)劃推出HTC Desire這一重磅產(chǎn)品，并打算使用三星生產(chǎn)的AMOLED屏幕。不過，當(dāng)時(shí)三星AMOLED屏的良品率并不高，為此，HTC的技術(shù)團(tuán)隊(duì)花了大量精力，與三星一起研制出較高質(zhì)量的屏幕。但讓HTC意想不到的是，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的屏幕研發(fā)出來后，三星卻食言無法交貨。原因是，三星自己要做Galaxy，不得不把HTC的訂單砍掉，去供應(yīng)自己的產(chǎn)能。
對(duì)HTC來說，這次“斷屏事件”無異于當(dāng)頭一擊，攪亂了公司計(jì)劃中的市場(chǎng)節(jié)奏。無奈之下，HTC更改了屏幕的解決方案，改用索尼的SLCD屏幕。經(jīng)過這次教訓(xùn)，王雪紅親自主導(dǎo)投資了研發(fā)屏幕的公司。
不得不說，以代工起家的HTC，注定是個(gè)與各環(huán)節(jié)緊密合作的資源整合者。畢竟，它本身無自己的操作系統(tǒng)和芯片，也無零部件的生產(chǎn)能力。但可惜的是，在現(xiàn)實(shí)的供應(yīng)鏈中，HTC的硬件整合能力并不強(qiáng)，對(duì)OEM廠商亦無控制力，換言之，它自身在供應(yīng)鏈中并不具備強(qiáng)大的號(hào)召力。
蔣青云告訴記者，手機(jī)品牌商對(duì)上游供應(yīng)商的整合能力，很大程度上來自于品牌在終端市場(chǎng)中的影響力。比如，蘋果同樣讓三星提供很多附件，但蘋果的市場(chǎng)價(jià)值，讓三星不敢隨意砍掉訂單。“你要讓供應(yīng)商意識(shí)到，如果少供應(yīng)我一天，你就會(huì)少很多的利潤(rùn)，這樣就能制衡上游的供應(yīng)商。”蔣青云稱，“如果缺少消費(fèi)者或終端市場(chǎng)的支持，就很難在供應(yīng)鏈中取得話語權(quán)。”他同時(shí)指出，蘋果并不會(huì)只鎖定三星一家供應(yīng)商，而是同時(shí)和夏普等其他廠商合作，這樣就能分散風(fēng)險(xiǎn)。“總體來說，品牌商和供應(yīng)商，要構(gòu)成一種戰(zhàn)略聯(lián)姻的概念。”
張毅則認(rèn)為，手機(jī)品牌商對(duì)供應(yīng)鏈的控制力，主要取決于兩點(diǎn)。一是品牌商講故事的能力，即它能否讓供應(yīng)商相信未來的合作前景。“小米手機(jī)在100萬銷量的時(shí)候，就會(huì)向供應(yīng)商描述明年1000萬到2000萬的出貨量，供應(yīng)商也愿意相信。這和公司的傳播能力是分不開的。但HTC顯然做不到這一點(diǎn)。”另一個(gè)則是銷貨的能力，如果廠商只是在渠道中鋪了大量的貨，但實(shí)際銷量卻并不大，產(chǎn)品都滯留在渠道中，那么，這同樣會(huì)影響供應(yīng)商的積極性。
而這兩個(gè)能力，顯然都是HTC所不具備的。
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