大環(huán)境巨變，多元化戰(zhàn)略成三星累贅觀點(diǎn)
作者：郝天喜 微信公眾平臺(tái)：kjsiwei
比起蘋果公司CEO庫克的出柜，手機(jī)行業(yè)各廠商之間比拼市場占有率貌似更有趣。10月30日，三星電子發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，營收47.4萬億韓元，同比下滑19.7%，凈利潤4.2萬億韓元，同比下滑48.8%。收入、利潤均創(chuàng)2012年以來最低紀(jì)錄。持續(xù)幾個(gè)季度的業(yè)績下滑，導(dǎo)致唱衰三星的輿論失控，有關(guān)三星盛世危機(jī)的言論不絕于耳，更有甚者認(rèn)為三星將重蹈諾基亞的覆轍，要知道，此刻的三星依然以7810萬的全球出貨量穩(wěn)居全球第一的寶座。從下滑的數(shù)據(jù)來預(yù)判三星手機(jī)的失勢，自然毋庸置疑，但不解的是，媒體上出現(xiàn)大量“中國手機(jī)成功干趴三星”、“三星和蘋果正敗給中國手機(jī)品牌”、“中國手機(jī)蠶食三星市場份額”等消息，仿佛三星真要被中國本土品牌的手機(jī)干掉一樣。雖然，二郎明白手機(jī)廠商之間比拼市場占有率的重要意義，也為中國本土品牌的崛起而高興，但實(shí)在不能容忍如此誤導(dǎo)視聽，錯(cuò)亂邏輯的判斷。
從整體形勢來端倪，三星持續(xù)幾個(gè)季度的業(yè)績下滑，已經(jīng)顯現(xiàn)頹勢，如果不思變，三星的未來將會(huì)無比慘淡。但，給三星寫墓志銘的真不應(yīng)該是中國手機(jī)廠商。誠然，三星手機(jī)的業(yè)績下滑，和其與中國手機(jī)市場本土品牌小米、華為、聯(lián)想等手機(jī)廠商的激烈角逐有關(guān)聯(lián)，但只占其中一小部分原因，并不至于說成核心威脅。這正是為什么，三星在解釋利潤下滑的原因時(shí)稱“系中國等市場積壓了大量庫存，為清理這些產(chǎn)品，其不得不提高營銷費(fèi)用，這增加了公司成本。”，很顯然三星壓根不愿意承認(rèn)業(yè)績的下滑是由于中國本土品牌的競爭威脅，避開正相關(guān)的市場競爭說，反而說成是清理庫存造成的營銷成本增加。這是為什么呢?造成三星手機(jī)衰敗的真正原因是什么?
一、喪失大屏優(yōu)勢，被iphone 6當(dāng)頭一擊
三星真正爆發(fā)式增長，嘗到智能手機(jī)紅利是從2012年，三星Galaxy 、note系列大屏手機(jī)推出之后。 這系列定位于中高端市場，主攻輕薄時(shí)尚的智能新機(jī)，幫助三星奠定了高端大屏手機(jī)的核心競爭優(yōu)勢，而其主要競爭對手蘋果，主推的4s、5s等系列手機(jī)和三星有著明顯的屏幕差，一兩年來，三星仗著大屏市場的優(yōu)勢足以笑傲成雄的。可怕的是，今年9月蘋果推出了4.7英寸的iphone 6和5.5英寸的iphone plus，三星手機(jī)的大屏優(yōu)勢頓時(shí)被腰斬，而三星Galaxy Note 4入市后，并沒有特別的大的創(chuàng)新，唯一的大屏優(yōu)勢也被蘋果掠奪，蘋果6系列開售三天就超過了1000萬部，面對如此強(qiáng)勢的勁敵，三星毫無招架之力。加之，全球智能手機(jī)的中高端市場已趨于飽和，有數(shù)據(jù)顯示，過去一年內(nèi)全球智能手機(jī)總銷量增長了20%多，但大部分市場份額的貢獻(xiàn)都來自中低端市場。原因很明顯了，在本來就逼仄的中高端市場空間內(nèi)，蘋果6系列較大的迭代更新不僅刺激了已有蘋果粉的更換需求，還把原本屬于三星的一部分用戶群體搶奪了過來。由于中高端手機(jī)得毛利潤相對較高，市場被蘋果擠壓之后，只能接受整體業(yè)績下滑的頹勢。
二、智能手機(jī)大環(huán)境巨變，多元化戰(zhàn)略，成三星累贅
三星是一家具備垂直硬件整合優(yōu)勢的大企業(yè)，三星最初向中低端市場進(jìn)軍，依托其自身在處理器、手機(jī)屏幕、基帶等手機(jī)零配件上供應(yīng)鏈優(yōu)勢，有著絕對的自主定價(jià)權(quán)，這些是中華酷聯(lián)小米等本土品牌所不具備的。但隨著中低端手機(jī)市場競爭環(huán)境的日趨成熟，原先3000多元手機(jī)的體驗(yàn)，現(xiàn)在1000多元就能具備，三星控制上游的供應(yīng)鏈優(yōu)勢給其帶來的價(jià)格優(yōu)勢蕩然無存。這種情況下，三星當(dāng)初在中低端市場的布防，以及多元化產(chǎn)品的推進(jìn)，反而成為其累贅，在中低端市場的手機(jī)毛利率本來就低，何況為了競爭還得大打價(jià)格戰(zhàn)，為了開拓多元產(chǎn)品線還得增加研發(fā)成本。這就是為什么三星說利潤下滑是在中低端市場清理庫存的成本增加，而不是中低端手機(jī)銷量的下滑。三星對其在全球銷售渠道的鋪設(shè)以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈還是抱有一定的信心的，畢竟多少年的專利技術(shù)和資本渠道積累，不是說衰落就能衰落的。問題在于智能手機(jī)的大環(huán)境變了，三星這家傳統(tǒng)的巨無霸，一旦失去了供應(yīng)鏈價(jià)格優(yōu)勢，其龐大的體量和沉重的自成本會(huì)產(chǎn)生巨量的消耗，這和中低端市場薄弱的毛利率形成鮮明的反差，所以三星在中低端市場的鋪貨量越大，其面臨的挑戰(zhàn)和壓力也就越大。
三、android的生態(tài)盈利能力不及ios
目前，全球智能手機(jī)整體市場已趨于成熟，表現(xiàn)在：1、手機(jī)廠商普遍面臨產(chǎn)品更新迭代的創(chuàng)新乏力，說明處理器的升級(jí)、顯示屏的分辨率抬高，相機(jī)的像素等產(chǎn)品升級(jí)很難滿足用戶的期待;2、中高端手機(jī)市場趨于飽和，說明新生需求的刺激變得更加困難，如何從已有高端客戶群體中增加重復(fù)購買率成為關(guān)鍵;3、中低端市場呈現(xiàn)群雄爭霸的紛亂局面，說明價(jià)格戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈，靠硬件賺錢的可能性變小;4、用戶對智能手機(jī)的消費(fèi)也趨于理性，說明手機(jī)廠商很難靠單一優(yōu)勢獲取市場，生態(tài)系統(tǒng)、品牌等綜合優(yōu)勢成為核心。綜上所述可得出一個(gè)結(jié)論，未來手機(jī)競爭主要是ios于android系統(tǒng)的競爭，蘋果憑借其閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供系列增值服務(wù)，而獲得整個(gè)系統(tǒng)鏈條的全面營收，而三星上游硬件供應(yīng)鏈的陣地失守后，絕對的營收能力和未來的想象空間也就被擠壓殆盡。所以未來三星和蘋果的競爭態(tài)勢很清楚了，三星唯一的出路就是在仍具有毛利率空間的中高端旗艦級(jí)市場上干掉蘋果扳回一局，至于在中低端市場，三星和小米、華為等品牌的廝殺只會(huì)惡化整個(gè)android生態(tài)系統(tǒng)。
通過以上三點(diǎn)的綜述，很明顯造成三星手機(jī)銷售頹勢的根本原因在于中高端市場的失勢，中國手機(jī)廠商的競爭壓力占一部分原因，并非核心威脅。我們在為中國本土手機(jī)廠商取得突出成績而歡喜的同時(shí)，一定要認(rèn)請整個(gè)手機(jī)未來競爭的大形勢。
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