蘇寧818發(fā)燒節(jié)再升級(jí)，又將給京東一記重拳？專欄
中國互聯(lián)網(wǎng)有BAT三座大山，電商行業(yè)同樣是阿里、蘇寧、京東三分天下、三足鼎立的格局。而分別由這三家發(fā)起的品牌電商促銷節(jié)——阿里“雙11”、蘇寧易購818、京東618更是成為中國電商行業(yè)的盛會(huì)。
雙拳難敵四手，京東618“城門失守”
不過，自去年8月阿里蘇寧聯(lián)姻之后，“貓寧”這對(duì)電商超級(jí)CP組合不僅改寫了電商格局，也從規(guī)模體量、聲勢上徹底拉開和京東的差距。今年618前夕，阿里與蘇寧在合體十月后，宣布雙方的戰(zhàn)略合作從內(nèi)部交融轉(zhuǎn)向?qū)ν廨椛洌瑖@品牌推出“萬億智造計(jì)劃”和“三體貫通”戰(zhàn)略，塑造一個(gè)基于未來世界的全新互聯(lián)網(wǎng)零售格局。
同時(shí)，阿里蘇寧宣布聯(lián)合TCL、美的、聯(lián)想、海信、海爾、三星、西門子、LG、創(chuàng)維等20多位業(yè)界巨頭組建“王者聯(lián)盟”。蘇寧易購甚至打出“KO”友商618的旗幟。此時(shí)的京東可謂是時(shí)運(yùn)不濟(jì)，寡不敵眾。
事實(shí)也證明，阿里蘇寧聯(lián)姻以及之后的“王者聯(lián)盟”很大程度上改變了京東的氣運(yùn)。今年618店慶，本應(yīng)是京東最為依仗的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，反而陷入了內(nèi)外交困的窘境。618之前，京東不僅遭遇了國外機(jī)構(gòu)的做空，造成股價(jià)大跌，還被媒體接連曝光了BURBERRY男鞋、殼牌潤滑油等品牌的涉假問題。而在備受矚目的618當(dāng)日，由于核心品類被天貓、蘇寧易購等對(duì)手蠶食，京東更是交出了一份頗為黯淡的成績單。
今年618后，京東方面沒有直接給出最核心的訂單量數(shù)據(jù)，而是披露“當(dāng)天下單量同比增長超過60%”。經(jīng)查閱，去年618京東的總訂單量為1500萬，據(jù)此推算今年618當(dāng)天京東總訂單量略超過2400萬單。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年天貓雙11期間，京東全天超過3200萬單。這意味著，京東在618主場數(shù)據(jù)竟落后雙11客場數(shù)據(jù)高達(dá)25%。此外，今年618京東對(duì)于手機(jī)、服飾等關(guān)鍵品類甚至未公布核心銷售數(shù)據(jù)，這些蹊蹺的細(xì)節(jié)不免讓外界猜想，京東這是在報(bào)喜不報(bào)憂。
反觀蘇寧易購在618結(jié)束后，第一時(shí)間交出了一份詳盡的戰(zhàn)報(bào)——全渠道銷售同比大增216%；移動(dòng)端銷售同比增幅達(dá)410%；線上線下O2O聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯，線下門店銷售額同比增長超過87%；比價(jià)神器“小雷達(dá)”618高峰時(shí)期吸引近500萬用戶體驗(yàn)比價(jià)；“直播＋電商＋網(wǎng)紅”模式初見成效，網(wǎng)紅直播推薦的聯(lián)想ZUK Z2手機(jī)，奪得手機(jī)品類618單品銷量冠軍......
一面是京東城門失守，另一面是蘇寧易購攜結(jié)盟阿里之勢火力全開，“雙拳難敵四手”，此消彼長之下，未來京東的處境將更加微妙。
KO 618一鼓作氣，蘇寧818“發(fā)燒”升級(jí)
對(duì)于蘇寧易購而言，和京東的宿命對(duì)抗是一場多回合的較量。蘇寧易購要想兌現(xiàn)“KO 618”的豪言，除了在對(duì)方618主場表現(xiàn)不俗外，還必須在自己的主場（即蘇寧易購818）徹底打出氣勢，將優(yōu)勢升級(jí)。7月26日，蘇寧易購在其總部南京為即將到來的“818發(fā)燒節(jié)”擊鼓預(yù)熱。
“與在座所有的品牌合作伙伴一樣，我們對(duì)自我要求苛刻、不斷提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并一心滿足消費(fèi)者需求的動(dòng)力，無非源于兩個(gè)字：發(fā)燒。”首席發(fā)燒營銷官、蘇寧云商COO侯恩龍，在發(fā)布會(huì)上如此解析蘇寧818發(fā)燒節(jié)的要義。
侯恩龍介紹，全新升級(jí)的818發(fā)燒節(jié)旨在聯(lián)動(dòng)線上線下資源，以“工匠”精神升級(jí)詮釋“發(fā)燒”概念；圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等多個(gè)消費(fèi)維度，打造真正發(fā)燒級(jí)消費(fèi)盛宴。
在我看來，發(fā)燒意味著極致和差異化。全新升級(jí)的蘇寧818發(fā)燒節(jié)，將不只是一場價(jià)格的狂歡，更是極致服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的盛宴。
一、首先是發(fā)燒級(jí)的產(chǎn)品。818發(fā)燒節(jié)聚焦在具備工匠精神的創(chuàng)新產(chǎn)品。深度合作的有聚力傳媒的首款VR一體機(jī)，其銷售價(jià)格僅為799元，“聚·VR”平臺(tái)上擁有上萬部2DiMAX、3D及VR全景片源，用戶甚至可以體驗(yàn)到3D電視劇的觀感；此外在七夕當(dāng)天，專做“發(fā)燒”嫁衣的虎丘婚紗館，也會(huì)獨(dú)家落戶蘇寧易購平臺(tái)，展開互聯(lián)網(wǎng)+婚紗的嘗試。“通過蘇寧，讓世界了解中國婚紗的工匠精神。”虎丘婚紗館負(fù)責(zé)人顧偉春說。
此外，蘇寧日本匠人館首批10大匠心品牌也將在818期間正式上線，有著122年歷史的刀具、342年歷史的日本陳釀、260年歷史的瓷器等極致單品，將悉數(shù)呈現(xiàn)給中國消費(fèi)者。匠人Japen株式會(huì)社的創(chuàng)始人胡原浩表示，“與蘇寧合作是中國市場上唯一一家日本匠人館”，借助蘇寧的818發(fā)燒節(jié)，讓中國消費(fèi)者體會(huì)到日本的匠人文化。
二、發(fā)燒級(jí)的服務(wù)。蘇寧818放出了一個(gè)大招——業(yè)內(nèi)首次啟動(dòng)FBI（Fashional Buyer Investigation）全球買手團(tuán)計(jì)劃，邀請(qǐng)明星大咖、網(wǎng)紅小鮮肉、海淘專家、工廠技術(shù)大拿進(jìn)行直播導(dǎo)購。通過FBI，消費(fèi)者不再面對(duì)單調(diào)的購物界面，而是可以聽明星聊時(shí)尚、追潮流；感受英國、意大利、德國、香港等國家和地區(qū)的正品原產(chǎn)地；親近原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，放心去購買。
FBI可視為618期間“直播＋網(wǎng)紅＋電商”模式的全面升級(jí)版，輻射全球買手和各國特色大牌，直播嘉賓也由網(wǎng)紅升級(jí)為明星、網(wǎng)紅、海淘專家、工廠技術(shù)大拿。目前，蘇寧已啟動(dòng)FBI時(shí)尚買手招募活動(dòng)。
“買手們到位后，會(huì)用時(shí)下最流行的直播形式，帶著用戶看商品、選商品，將線下購物的體驗(yàn)和線上購物的便捷真正融為一體。”侯恩龍說。
三、發(fā)燒級(jí)的電商定制模式。當(dāng)前，商品爆炸、產(chǎn)能過剩是電商存在的一大難題。為了最高效的匹配消費(fèi)者尋找商品、服務(wù)的需求，蘇寧易購給出的答案是三個(gè)字——“定制化”，即首先通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求，然后聯(lián)合相應(yīng)品牌廠商進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作，來為消費(fèi)者進(jìn)行“私人定制”。
而這次818發(fā)燒節(jié)，蘇寧易購不僅聯(lián)合科沃斯推出的C2B反向定制清潔機(jī)器人—“絕塵”；還聯(lián)合百家超級(jí)品牌，超百款發(fā)燒新品集中上新，秒殺京東。例如海爾的迪士尼定制產(chǎn)品、瀘州老窖和五糧液的定制酒、莫斯利安的定制奶等，以及ZUK Z2、OPPO R9誅仙版、魅族 metal2等在內(nèi)的重量級(jí)3C新品。
一邊是京東逐漸喪失了核心品類優(yōu)勢，另一邊蘇寧的朋友圈則越來越大。蘇寧除了與伊利集團(tuán)就產(chǎn)品創(chuàng)新、資源整合等方面達(dá)成戰(zhàn)略合作意向。據(jù)消息人士透露，備受矚目的樂視《盜墓筆記》定制版超級(jí)電視將在蘇寧易購818期間首發(fā)，而樂視下半年將在蘇寧易購開設(shè)線上官方旗艦店和線下體驗(yàn)館。
近日，三星大中華區(qū)負(fù)責(zé)人裴敬泰攜高管團(tuán)隊(duì)造訪蘇寧，雙方不僅將進(jìn)一步拓展產(chǎn)品合作、渠道覆蓋等，還希望借助蘇寧818“發(fā)燒節(jié)”等一系列活動(dòng)，提升三星在蘇寧渠道的銷售份額。值得注意的是，Galaxy Note7要在9月份才能登陸中國市場，但作為三星在中國最重要的合作伙伴，8月中旬Galaxy Note7將率先在蘇寧核心門店亮相，供消費(fèi)者體驗(yàn)。
四、發(fā)燒級(jí)的線下物流。一直以來，蘇寧易購都堅(jiān)持著一個(gè)理念——服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品。蘇寧易購的物流服務(wù)以及能夠提供體驗(yàn)服務(wù)的線下門店，都是其區(qū)別于純線上電商平臺(tái)最大的優(yōu)勢。
侯恩龍表示，目前蘇寧物流的干線配送率已經(jīng)達(dá)到95%；農(nóng)村物流覆蓋率也已經(jīng)達(dá)到96%；跨境物流擁有7個(gè)海外倉，包含臺(tái)灣、香港、美國、日本、韓國、澳洲、歐洲等。蘇寧打造的物流服務(wù)產(chǎn)品中，2小時(shí)急速達(dá)覆蓋195個(gè)城市，半日達(dá)服務(wù)覆蓋279個(gè)區(qū)縣，次日達(dá)服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國327個(gè)城市。
發(fā)燒節(jié)期間，蘇寧易購夜間送服務(wù)將覆蓋北京、上海、廣州、深圳和南京5大核心城市，承諾當(dāng)日23點(diǎn)前送達(dá)。當(dāng)然，消費(fèi)者也可享受在蘇寧1600家門店和超過1200家蘇寧易購直營店的自提服務(wù)。
結(jié)語
從618嘗試“直播＋網(wǎng)紅＋電商”、結(jié)合體育營銷的電商新模式，再到818發(fā)燒節(jié)從消費(fèi)者四大需求痛點(diǎn)發(fā)力，打造超出消費(fèi)者預(yù)期的發(fā)燒級(jí)體驗(yàn)。蘇寧正一步步引領(lǐng)著電商服務(wù)升級(jí)，也讓我們看到一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身后的蘇寧。
818發(fā)燒節(jié)無疑是給予老對(duì)手京東的又一記重拳，京東究竟是被打醒還是被打怕呢？且在818后，聽下回分解。
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