移動(dòng)直播新浪潮:得社交者得天下專欄
8月初，筆者閱讀了企鵝智酷出品的一份報(bào)告《生死啟示錄：國外視頻直播產(chǎn)品的三種命運(yùn)》，印象頗為深刻。在這份報(bào)告里，我們看到了最早引爆移動(dòng)視頻直播的Meerkat因優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容匱乏而由盛轉(zhuǎn)衰，也看到了社交巨頭Facebook如何通過社交沉淀、重金簽約名人、網(wǎng)紅等方式填補(bǔ)內(nèi)容空白，以及通過廣告收入分成來吸引視頻直播者。此外，報(bào)告還分析了Snapchat Live Stories的直播服務(wù)如何通過創(chuàng)新來吸引年輕用戶的使用。
國外視頻直播為何社交巨頭一枝獨(dú)秀？
該文作者希望借這些視頻直播產(chǎn)品的不同命運(yùn)，試圖告訴我們一個(gè)非常關(guān)鍵的趨勢(shì)——優(yōu)秀的直播產(chǎn)品和服務(wù)往往離不開社交網(wǎng)絡(luò)的支持，也就是說，沒有社交導(dǎo)入的直播平臺(tái)是難以為繼和生存下去的。
Meerkat由盛轉(zhuǎn)衰有一個(gè)關(guān)鍵性事件，即社交巨頭Twitter對(duì)其采取的封殺行動(dòng)——包括禁止Meerkat抓取用戶信息和好友關(guān)系鏈，屏蔽Meerkat直播鏈接等。這一切源于Meerkat爆紅后，Twitter很快就收購視頻直播應(yīng)用Periscope，Periscope作為親兒子，自然得到Twitter的大力扶持。
彼時(shí)，Meerkat沒有自身的注冊(cè)入口，用戶只能通過Twitter賬號(hào)登錄，而且一切分享是通過Twitter來進(jìn)行。這無疑是潛藏的最大的敗筆，因?yàn)橹辈ルx不開社交，而一旦你不能構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)，而完全依附于社交平臺(tái)，就相當(dāng)于把命根子交由別人。
Twitter可謂是“快準(zhǔn)狠”，面對(duì)Meerkat這一競品對(duì)手，Twitter通過掐斷Meerkat對(duì)Twitter社交圖譜的訪問，讓Meerkat失掉社交活性的同時(shí)，也大大壓縮了其生長空間。此后，Meerkat還想要抱住Facebook的“大腿”。但Facebook隨之內(nèi)測(cè)了Facebook live這一視頻直播服務(wù)，Meerkat因此也未能討得便宜。此后，Meerkat幾乎處于新用戶零增長狀態(tài)，努力掙扎了1年后，Meerkat最終選擇在今年3月關(guān)閉。
而Facebook live、Periscope以及Snapchat盡管直播模式和產(chǎn)品體驗(yàn)各異，但它們之所以能在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，正是得益于強(qiáng)大的社交導(dǎo)入，在社交用戶、流量、資源和分享擴(kuò)散效應(yīng)等方面建立了各自優(yōu)勢(shì)。
國內(nèi)移動(dòng)直播：得社交者得天下
無社交，不直播。這里的“社交”不僅僅是主播與粉絲、粉絲與粉絲之間建立的社交互動(dòng)，更是指視頻直播服務(wù)本身就置身于一個(gè)強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這一趨勢(shì)不僅反映在國外視頻直播行業(yè)，在國內(nèi)視頻直播也得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。
在國內(nèi)，傳統(tǒng)的視頻直播可以追溯至PC時(shí)代的游戲直播和秀場，而到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游戲直播和秀場盡管依然存在，比如斗魚和網(wǎng)易 bobo，但隨著資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的相繼入場，視頻直播也早已超出了秀場和游戲直播的范疇，正式進(jìn)入了全民直播時(shí)代。
我們可以根據(jù)各家平臺(tái)的社交關(guān)系背景，對(duì)現(xiàn)在主流的全民直播平臺(tái)進(jìn)行區(qū)分：第一種，諸如映客、花椒這樣的自身沒有社交網(wǎng)絡(luò)背景的；第二種，以陌陌直播、blued直播為代表，基于移動(dòng)社交產(chǎn)品衍生出來的直播服務(wù)，有一定社交關(guān)系沉淀的；第三種則是微博、微信這種超級(jí)社交平臺(tái)上的直播。
對(duì)于以映客為代表的獨(dú)立直播平臺(tái)，由于較早涉足視頻直播領(lǐng)域，因而在早期積累了大量的用戶。但其后期發(fā)展則會(huì)因?yàn)槿狈ι缃魂P(guān)系沉淀，可能會(huì)面臨和Meerkat類似的問題。映客、花椒等直播產(chǎn)品目前仍高度依賴微信這樣的超級(jí)社交平臺(tái)來進(jìn)行分享和擴(kuò)散，倘使某一天微信自身開通直播功能，會(huì)否像Twitter封殺Meerkat那樣對(duì)第三方獨(dú)立直播產(chǎn)品進(jìn)行封殺呢？
同時(shí)，這些獨(dú)立直播平臺(tái)當(dāng)前存在著兩大發(fā)展問題：第一需要不斷的花費(fèi)重金購買流量入口，以及建立品牌認(rèn)知度；另一方面，要重新建立社交關(guān)系，積累粉絲。
而作為稍晚上線的“一直播”就完全沒有這樣的擔(dān)憂。一直播由一下科技聯(lián)合微博一起推出，不僅作為一款獨(dú)立直播 APP 而存在，微博甚至還將其內(nèi)置為自己的直播應(yīng)用，處在和發(fā)文字、視頻同等重要的社交入口位置。一直播自誕生以來就擁有幾項(xiàng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：
其一，與中國最大的社交媒體平臺(tái)微博深度綁定，不僅獲取了微博上強(qiáng)大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也得到了用戶、流量等方面的支持。顯而易見的是，在成熟的社交關(guān)系上推廣直播遠(yuǎn)比通過視頻直播重新構(gòu)建社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)要容易的多。
例如，昨晚現(xiàn)身一直播的傅園慧，在參與“它基金”的公益活動(dòng)時(shí)，她的649萬微博粉絲會(huì)收到推送消息和置頂消息的通知。這就意味著微博的用戶無需建立新的直播粉絲群體，也可以直接把內(nèi)容推送到所有微博粉絲中，省去了繁瑣的粉絲遷移環(huán)節(jié)。
其二、微博和一下科技還有一個(gè)共同優(yōu)勢(shì)，那就是豐富的明星、網(wǎng)紅資源以及媒體內(nèi)容生態(tài)。其中，明星戰(zhàn)略作為微博和一下科技祭出的最大利器，一直播在試運(yùn)營階段就有黃曉明、周迅、應(yīng)采兒、賈乃亮等近百位明星入駐開播，顛覆了此前直播無明星的行業(yè)窘狀，這也是與對(duì)手主打素人直播、網(wǎng)紅直播等差異化的優(yōu)勢(shì)。
其三、一直播不止于直播，背后是社交化的移動(dòng)視頻矩陣生態(tài)。一下科技提供技術(shù)支撐和明星資源、微博提供龐大的社交用戶群，可以實(shí)現(xiàn)“微博+短視頻+一直播”的社交直播矩陣，一舉而多得。
正如一下科技聯(lián)合創(chuàng)始人雷濤所言，不管是秒拍、小咖秀、一直播，還是微博上發(fā)視頻的用戶，其實(shí)是同一批人。這一批用戶或者因?yàn)殚L的好看、或者愛演、或者有視頻創(chuàng)意，他們會(huì)積極的生產(chǎn)內(nèi)容，他們想要去成為整個(gè)移動(dòng)視頻領(lǐng)域的核心用戶。對(duì)于視頻直播，得社交者得天下，這也是一直播在快速崛起后被一致看好的根本原因。
直播激活社交網(wǎng)絡(luò)未來
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻直播與社交平臺(tái)就像是一對(duì)相生相伴的孿生兄弟。筆者在前文分析了直播如何離不開社交平臺(tái)，從另一角度來講，直播又何嘗不是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要方向呢？這不僅是我的一個(gè)觀點(diǎn)，新浪微博 CEO 王高飛的一個(gè)判斷是，直播是社交網(wǎng)絡(luò)的未來。
自微博直播應(yīng)用“一直播”上線以來，其用戶增長、活躍度等數(shù)據(jù)表現(xiàn)就備受關(guān)注。8月9日，微博發(fā)布2016年第二季度財(cái)報(bào)，首度為外界揭開了一直播的神秘面紗。微博Q2財(cái)報(bào)顯示，二季度直播場次超1000萬場，6月日均觀看人次773萬，日均觀看時(shí)長38.7萬小時(shí)。據(jù)悉，此次數(shù)據(jù)來自微博平臺(tái)內(nèi)的直播數(shù)據(jù)，并不包含一直播APP的站內(nèi)流量，由此可以判斷，一直播的實(shí)際用戶數(shù)將更加龐大。
一直播背后的一下科技，也曾聯(lián)合微博推出了秒拍、小咖秀兩大短視頻爆款，并在去年年底完成了D輪融資，估值超過10億美元。從微博二季度財(cái)報(bào)也能看出，短視頻與直播產(chǎn)品與微博自己不產(chǎn)生視頻內(nèi)容的特性形成互補(bǔ)，進(jìn)一步提升了微博平臺(tái)對(duì)于社交用戶的吸引力，助力微博市值屢創(chuàng)紀(jì)錄，甚至于在8月15日首次突破百億美元市值大關(guān)。
而從全球范圍來看，F(xiàn)acebook、Twitter、Youtube、Snapchat、微博等社交巨頭都已經(jīng)在直播領(lǐng)域建立了成熟的布局，直播儼然已經(jīng)成為社交網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)配功能。而在國內(nèi)，陌陌也效仿微博和一下科技進(jìn)行了“社交＋短視頻＋直播”的矩陣布局，但由于陌陌不具備微博那樣的超級(jí)社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，因此其直播服務(wù)更像是弱化版的一直播。
寫在最后
放眼國內(nèi)，能夠有實(shí)力與國外社交巨頭在直播領(lǐng)域?qū)?biāo)的，除了微博，也只有微信一家。最近，業(yè)內(nèi)已經(jīng)數(shù)次傳言微信將正式進(jìn)軍直播領(lǐng)域，但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，和微博相比，微信仍具備在社交用戶規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，但其主打的熟人私密社交屬性對(duì)于更講求社交開放性、需要大量陌生人參與的視頻直播如何匹配，以及如何給予直播功能入口等等問題，都尚不明朗。起碼到現(xiàn)在看來，微博聯(lián)手一下科技做社交直播，在國內(nèi)尚無對(duì)手。
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