揭秘金立朋友圈廣告曝光1.9億的背后專欄
要說今夏最火爆的國產(chǎn)旗艦手機品牌，金立M6可謂當仁不讓。金立在“超級續(xù)航”的基礎(chǔ)之上，重新為M6注入“內(nèi)置安全加密芯片”這一爆點功能，自7月26日正式發(fā)布后，很快引發(fā)線上線下同步大賣。與此同時，金立不斷創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，打造了一浪接一浪、令人印象深刻的營銷經(jīng)典案例。
金立M6的核心是“安全”，而金立選擇邀請馮小剛、余文樂兩位品牌代言人，由他們主演了一部探討手機隱私安全的品牌大片《手機芯戰(zhàn)》，來重新喚醒人們對手機安全的關(guān)注。手機芯戰(zhàn)—手機安全—內(nèi)置安全加密芯片—金立M6，幾大關(guān)鍵詞層層遞進，在金立的精心設計下最終指向了安全手機就是金立M6的品牌訴求。
與此同時，金立投入巨資贊助了北京衛(wèi)視《跨界歌王》、江蘇衛(wèi)視《我們戰(zhàn)斗吧》、浙江衛(wèi)視《真聲音》及東方衛(wèi)視的《笑傲江湖》等各大王牌綜藝節(jié)目，在精彩的節(jié)目內(nèi)容和互動場景中巧妙植入金立M6內(nèi)置安全加密芯片、獨有私密空間、超級續(xù)航等核心賣點。
值得一提的是，金立在北京衛(wèi)視《跨界歌王》播出的六分鐘廣告片《手機芯戰(zhàn)》，成為了中國廣告史上主流衛(wèi)視平臺播放的最長的廣告，之前有記錄的最長電視廣告是張藝謀拍攝的一條五分鐘汽車廣告，在央視播出過一次。
金立無所不在的霸屏式營銷，可謂是形成了對核心目標人群的全覆蓋。品牌大片、明星代言、暑期霸屏......這些難道就是金立探索品牌營銷新模式的極限了嗎？答案是:NO !
8月6日，從微信廣告團隊傳出一則重磅消息——朋友圈原生推廣頁廣告隨奧運上線。也就是說，全新的原生推廣頁廣告由朋友圈外層展示和內(nèi)層原生推廣頁兩部分組成。外層展示取消左下角原有的“查看詳情”，用戶只需點擊廣告外層圖片，即可直接打開內(nèi)層原生推廣頁。相比過去的朋友圈廣告，體驗更加流暢自然。
而當媒體圈、廣告圈、廠商圈等紛紛熱議朋友圈廣告的這次重磅調(diào)整會帶來怎樣的連鎖反應，金立作為品牌新營銷的急先鋒，卻已經(jīng)提早將想法落實到實踐中。8月8日上午，《手機芯戰(zhàn)》首度搭載朋友圈奧運新模板，再次于朋友圈進行公映。于是乎，這部品牌大片沒有任何懸念的迅速在朋友圈引爆裂變式傳播，極大的放大了品牌影響力，讓業(yè)界為之側(cè)目。
如今，隨著金立這次朋友圈奧運新模版投放的塵埃落定，筆者也從內(nèi)部渠道了解到了真實、全方位的投放效果。也借著本文，筆者將揭秘其中最核心的三大亮點及相關(guān)數(shù)據(jù)，以饗讀者。
亮點一：微信原生新形式廣告，流暢帶出品牌故事
伴隨8月8日里約奧運會開幕，此次金立推出的朋友圈廣告為首批朋友圈原生推廣頁廣告。前文筆者已經(jīng)介紹了原生推廣頁廣告的幾項優(yōu)勢，這也在金立此次投放中淋漓盡致的體現(xiàn)了出來。原生推廣頁廣告以大篇幅畫卷形式展現(xiàn)內(nèi)容，搭配視頻、輪播圖、全景圖等多種呈現(xiàn)樣式，給品牌創(chuàng)意提供了充分的施展空間。
由于在外層展示中取消左下角原有的“查看詳情”，用戶只需點擊金立廣告外層圖片，便能即刻享受到全屏沉浸式的大片觀看體驗。同時，原生推廣頁廣告具有飛速加載的特性，相比普通廣告落地頁的加載速度提升近10倍，所以手機用戶幾乎是零等待就能體驗到最流暢的《手機芯戰(zhàn)》，欣賞影帝馮小剛和人氣巨星余文樂的CP對決。
而《手機芯戰(zhàn)》高水準的制作水平、大咖級陣容、富有懸念的緊湊劇情同樣令用戶震撼。“內(nèi)置安全加密芯片，金立超級續(xù)航手機M6/M6 Plus”成為貫穿全片的主線，讓故事與產(chǎn)品融為一體。此前馮小剛對媒體表示，《手機芯戰(zhàn)》是自己拍攝的最滿意的商業(yè)短片之一。
要想打造一個完美的品牌故事，光有內(nèi)容遠遠不夠，朋友圈原生推廣頁廣告憑借形式、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，提升了用戶觀賞品牌故事的體驗。金立M6成為最早吃到螃蟹的首批廠商，得益于它的魄力和眼光。
亮點二：16重人群數(shù)據(jù)精準定向—總曝光1.9億次
金立此次朋友圈投放，除了白名單、關(guān)鍵字、年齡、愛好等傳統(tǒng)精準分類方法，還采用了基于電話號碼、地理位置等最先進的推薦技術(shù)，從而形成了16重人群數(shù)據(jù)精準定向，堪稱朋友圈廣告的又一次突破。
從廣告效果分析來看，此次廣告總曝光次數(shù)達到1.9億；原生落地頁總曝光209.2萬次，人均停留時長高達69.3秒，朋友圈流媒體全屏播放次數(shù)達到137.8萬次。而從互動數(shù)據(jù)來看，共有202.1萬用戶參與廣告點擊互動，總點擊互動率2.62%，圖片點擊率位列行業(yè)TOP10。
整體來看，金立這次采用原生推廣頁廣告、16重人群數(shù)據(jù)精準定向等手段，取得了超出預期的成功。從互聯(lián)網(wǎng)整體輿論來看，在8月8日金立朋友圈廣告上線當日，金立品牌的百度指數(shù)達到了近段時間以來的一個高點，同時其核心產(chǎn)品賣點“安全加密芯片”也成為了網(wǎng)絡最熱門的話題內(nèi)容之一。
亮點三：社交+電商雙輪驅(qū)動，全場景多平臺助力品牌轉(zhuǎn)化
此次金立還創(chuàng)新性的在朋友圈廣告中加入京東商城“金立M6震撼首發(fā)”購買頁，堪稱是“社交＋電商”雙輪驅(qū)動品牌轉(zhuǎn)化的實例。
“點擊擁有金立M6”的設置，可以讓沉浸在《手機芯戰(zhàn)》劇情中的用戶直接跳轉(zhuǎn)購買，從而實現(xiàn)傳遞品牌故事到驅(qū)動銷售轉(zhuǎn)化的一站式服務，在藝術(shù)與商業(yè)之間找到了一個平衡點。這種無縫銜接的設計方式，對于平衡用戶需求把握得恰到好處，既讓普通用戶不會覺得被打擾，同時也讓有意入手的用戶感到貼心和省心。
值得一提的是，金立與騰訊的合作是全平臺式覆蓋——既包括了微信朋友圈，還有騰訊新聞、騰訊視頻。比如當日騰訊新聞的開機頁面，就是馮小剛與余文樂代言金立M6，別忘了騰訊新聞的DAU（日活躍用戶數(shù)）高達7748萬，這意味著在一天里就有7748萬的騰訊新聞用戶會看到這條品牌廣告；而騰訊視頻則成為了金立M6首發(fā)的直播平臺，當天有上百萬名網(wǎng)友實時收看了發(fā)布會直播。
可以說，這種多平臺、全場景的新營銷模式，不僅可以在極短的時間內(nèi)吸引目標用戶關(guān)注，同時也能極大的提升品牌與用戶的互動，增強用戶對品牌的了解和好感，堪稱一舉而多得。
寫在最后
總結(jié)來看，筆者更愿意用四個“有”來形容金立這次突出的朋友圈營銷表現(xiàn)——有膽、有識、有錢、有力，分別代表了魄力、眼光、本錢和高效有力的執(zhí)行，它必將成為國產(chǎn)手機品牌利用社交平臺激活勢能營銷的一個代表作。
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