外賣行業(yè)再陷模式大戰(zhàn)，餓了么為何不做競(jìng)價(jià)排名？專欄
外賣行業(yè)再陷模式大戰(zhàn)，餓了么為何不做競(jìng)價(jià)排名？
“我是新店，怎樣短時(shí)間內(nèi)讓更多人看到？”
“平臺(tái)大促不斷，我怎樣才能參加？”
以往，每個(gè)新加入外賣平臺(tái)的商家，都必須花一段時(shí)間去研究這些問題，即便是老手，在運(yùn)營(yíng)上也得耗費(fèi)不少精力。而如今，像餓了么這樣的第三方平臺(tái)，則正在通過各種創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，協(xié)助商家們以更輕松的方式在這火熱的市場(chǎng)中分得一杯羹。
最近在媒體上被熱議的外賣平臺(tái)“付費(fèi)推廣”，就是這些創(chuàng)新營(yíng)銷手段之一。提到付費(fèi)推廣，人們第一時(shí)間就聯(lián)想到搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，那真實(shí)的付費(fèi)推廣又是怎樣的呢？
外賣“菜鳥”商家的極速入門渠道
南京的高老板經(jīng)營(yíng)著一家炸雞店，今年7月，他的店加入餓了么平臺(tái)。上線前，他做的炸雞在周邊幾個(gè)小區(qū)已經(jīng)非常有名，平均每天能賣出200多份，尤其是下班時(shí)段，很多白領(lǐng)都會(huì)在店前排著隊(duì)買。
但第一次涉足外賣O2O，運(yùn)營(yíng)的問題卻一度讓高老板抓破頭皮。由于餓了么的餐廳排名主要由好評(píng)度、銷量等幾個(gè)指標(biāo)決定，作為新店，他的炸雞店的數(shù)據(jù)基本空白，因此餐廳排名相對(duì)靠后，外賣單量也增長(zhǎng)緩慢。
類似的問題，也困擾著很多像高老板這樣的外賣“菜鳥”。為給線下優(yōu)質(zhì)商家提供快速上升的渠道，早在今年初，餓了么就推出了“付費(fèi)推廣”服務(wù)。
8月的一個(gè)下午，高老板打開了商家后臺(tái)管理系統(tǒng)的營(yíng)銷板塊，試用付費(fèi)推廣服務(wù)。很快，他的餐廳就獲得了更多的曝光。接下來的幾天，餐廳訂單量顯著上升，連更遠(yuǎn)一點(diǎn)的小區(qū)，炸雞店也有了忠實(shí)客戶。相對(duì)地，每天的營(yíng)銷費(fèi)用卻不到100元，這讓高老板大喜過望。
據(jù)了解，今年以來，在全國(guó)各地的其他區(qū)域，已有成千上萬像高老板這樣的新手受益于付費(fèi)推廣服務(wù)，成功把線下良好的口碑復(fù)制到線上。
2道防火墻＋1條保險(xiǎn)線，確保付費(fèi)推廣無損用戶體驗(yàn)
付費(fèi)推廣方便了老板，但也有人擔(dān)心，這會(huì)否像傳統(tǒng)搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名一樣，導(dǎo)致不良競(jìng)爭(zhēng)？
事實(shí)上，付費(fèi)推廣服務(wù)與傳統(tǒng)的競(jìng)價(jià)排名有著本質(zhì)上的不同。
最明顯的是，付費(fèi)推廣只出售特定的幾個(gè)排名位置。這些位置，占區(qū)域內(nèi)商家總數(shù)不超過1%，而不是像以往的競(jìng)價(jià)排名那樣對(duì)出售位置不加限制。因此，用戶現(xiàn)在看到的排名，絕大多數(shù)還是根據(jù)餐廳質(zhì)量星級(jí)排列的自然排名。當(dāng)然，如果用戶經(jīng)常光顧一些餐廳，列表最頂端還會(huì)顯示這些用戶最愛的餐廳；
此外，即便是在這幾個(gè)位置里，也不是誰出價(jià)高誰就排名前列。除了出價(jià)，商家本身還必須具備一定的質(zhì)量，比如好評(píng)率高、送餐速度較快等，這樣才有可能獲得這些排名位置。也就是說，如商家質(zhì)量較低，即使出價(jià)再高，也不可能購買排名，這就從根本上杜絕了低質(zhì)量商家通過付費(fèi)推廣而排名前列的可能；
從收費(fèi)模式來看，付費(fèi)推廣也更有利于促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)。餓了么的付費(fèi)推廣采用固定費(fèi)率，對(duì)最高最低費(fèi)率都有規(guī)定。在這個(gè)框架下，商家就不會(huì)為爭(zhēng)奪排名而無休止競(jìng)價(jià)，在方便商家控制成本的同時(shí)，也確保了用戶體驗(yàn)。
盡管是一項(xiàng)服務(wù)于商家的產(chǎn)品，但有了位置限制和質(zhì)量因子這兩道防火墻，以及固定費(fèi)率這條保險(xiǎn)線，付費(fèi)推廣有效實(shí)現(xiàn)了用戶和商家利益的統(tǒng)一。
用戶or商家？餓了么證明，兩者利益并非不能兼顧
如何兼顧用戶和商家利益，是許多平臺(tái)型企業(yè)都遇到的難題。餓了么在付費(fèi)推廣上的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，或許能給我們一些啟發(fā)。
在傳統(tǒng)產(chǎn)品思維里，用戶和商家的利益是對(duì)立的。但事實(shí)是，在一個(gè)健康的生態(tài)里，用戶和商家的利益必然是一致的。
比如在付費(fèi)推廣的問題上，餓了么一開始就堅(jiān)持要讓優(yōu)質(zhì)商家成為主流，因?yàn)檫@既是商戶生態(tài)健康發(fā)展的必要條件，也符合用戶利益。“商家質(zhì)量”因子、固定費(fèi)率等有利于優(yōu)質(zhì)商家的規(guī)則，正是在這一指導(dǎo)思想下設(shè)計(jì)的。
在服務(wù)優(yōu)質(zhì)商家的同時(shí)，餓了么也在不斷優(yōu)化付費(fèi)推廣的用戶體驗(yàn)。據(jù)了解，最新一版的付費(fèi)推廣將在8月底上線，為充分保障用戶知情權(quán)，屆時(shí)推廣位置將加設(shè)“商家推廣”標(biāo)識(shí)。如此透明公開的推廣，在外賣O2O業(yè)內(nèi)應(yīng)尚屬首次。
易觀分析師稱，以付費(fèi)推廣為代表的排名服務(wù)，在平臺(tái)型企業(yè)中并不罕見，不止百度、360等搜索引擎，包括美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和攜程在內(nèi)眾多O2O平臺(tái)均有類似業(yè)務(wù)。但有別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，O2O平臺(tái)的商業(yè)模式與用戶聯(lián)系更為緊密，因此，O2O排名服務(wù)更多地考慮到用戶體驗(yàn)也正在成為趨勢(shì)，這無論對(duì)行業(yè)還是用戶，都是一個(gè)利好的現(xiàn)象。
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