生鮮電商激戰(zhàn)正酣，大平臺發(fā)力，第一梯隊成形，新模式尋突破專欄
生鮮電商在經過2008-2012年的初探期，迎來了2012開始的快速增長期，從幾家試水的生鮮電商，到如今大資本、行業(yè)巨頭紛紛涌入。
去年年中，筆者曾經發(fā)表過《生鮮電商大時代》的系列文章，2015年，這個行業(yè)形成了兩大平臺電商、九大垂直電商和諸多中小創(chuàng)業(yè)公司的格局。
一年后的今天，仍然處在市場拓展期的生鮮電商在格局和發(fā)展趨勢上有何變化？
市場持續(xù)增長的三個基礎
隨著近幾年的發(fā)展，生鮮電商的電商滲透率已從初期的不到1%，到如今的2-3%，年交易規(guī)模超500億，預計未來5年可以輕松突破千億規(guī)模。
不過，這一市場的持續(xù)增長有賴于三個方面的突破：
1. 提高倉儲物流技術。這一方面可以保證產品品質，另一方面可以降低成本，形成相對于傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，盡管不斷進步，但生鮮電商最后一公里的配送仍是待解的難題；
2. 增加更多的高品質商品，尤其是引入國內農產品。目前，國內生鮮電商的熱銷品類仍是進口水果、肉制品和海鮮制品，據(jù)筆者粗略估計，這些產品占據(jù)了半壁江山。究其原因，除了人們“崇洋”的消費心理外，主要還是因為國外農產品安全有保障、品質高，而且都是品牌化經營，在產品標準化、品質穩(wěn)定性和售后服務上做得比較好。目前，國內農產品也正在朝著這個方向努力，但是農業(yè)發(fā)展需要時間，要打造一個足夠優(yōu)秀的國產品牌，至少需要3-5年時間；
3. 生鮮電商的主要消費人群還是中產階級。據(jù)統(tǒng)計，目前國內的中產階級約在2億人左右，這看起來是個龐大的數(shù)字，但多數(shù)是真實消費能力有限的“偽中產”。如果未來能逐步去“偽中產”化，市場會發(fā)展更快。
激烈競爭的大平臺
阿里系平臺依然是生鮮電商市場的霸主，旗下有喵鮮生、天貓超市和許多小而美的商家。
首先，喵鮮生主打生鮮爆款，進口水果、牛羊肉和海鮮等標準化的產品可以用價格取勝。以新西蘭佳沛奇異果為例，只要規(guī)格一樣，消費者會傾向于選擇更便宜的平臺。于是，喵鮮生靠跑量形成成本優(yōu)勢，去打價格戰(zhàn)，迅速占領這類產品的市場份額；
其次，天貓超市生鮮區(qū)主打粘性高、復購率高的生鮮食品，同樣是熱銷產品，天貓超市會推出更方便家庭購買的規(guī)格；
最后，配合淘寶匯吃頻道和特色中國的眾多小而美商家，阿里實現(xiàn)了對生鮮電商的廣泛覆蓋。
相比之下，京東也在生鮮電商方面發(fā)力。
一方面是整合資源：2015年5月巨資入股天天果園，8月戰(zhàn)略入股永輝超市，今年6月收購一號店；
另一方面是擴充冷鏈倉儲物流。在筆者看來，自建冷鏈物流是一把雙刃劍，優(yōu)點是易于把控品質和提升用戶體驗，缺點是投資太大，必須有足夠大的訂單量支撐，這也是京東阿里物流之爭的焦點，孰優(yōu)孰劣還需假以時日。在資源整合方面，京東并未達到外界的預期，特別是京東+永輝的O2O布局，到目前為止，只有幾家永輝超市入駐京東到家。
垂直電商第一梯隊
2015年，有9家生鮮電商處在第一梯隊：我買網、順豐優(yōu)選、沱沱工社、飛牛網、本來生活、天天果園、易果、甫田和美味七七。今年4月，美味七七已經倒下，沱沱工社和甫田網則放棄第一梯隊的爭奪，主攻細分市場，兩家移動生鮮電商殺入第一梯隊。下圖是筆者根據(jù)第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)及定向市場調研，對垂直生鮮電商第一梯隊的綜合評估（飛牛網轉向全品類運營，不再列入生鮮電商的討論范疇）。
在第一梯隊的8家電商中，我買網（中糧）和都市菜園（光明）是國資背景的企業(yè)。在產業(yè)鏈的源頭農業(yè)生產上，國企具備一定的資源優(yōu)勢，舉例來說，農業(yè)耕地每畝每年有平均1000元左右的流轉成本，而國有土地無需流轉。這種供應鏈的源頭優(yōu)勢也很明顯的傳遞到電商零售端，我買網在糧油品類更具競爭力，而在進口生鮮方面就不如其他生鮮電商。
不過，手握好牌，不一定意味著能輕松取勝，特別是在一個并未成型、充滿機遇和風險的市場之中。光明集團很早就開始布局生鮮電商，分別收購了上海本地生鮮電商菜館家和做有機食品宅配的一畝田，如今又重金投入都市菜園，再加上旗下還有上菜網，但是，這樣的布局并沒有顯示出資源整合的優(yōu)勢。
本來生活其實是一家綜合能力很強的電商。首先，本來生活有很強的營銷能力，在“褚橙”一炮而紅之后又打造很多農產品品牌，也率先推出了很多生鮮電商的營銷活動，本來生活的營銷能力優(yōu)于其他幾家電商；其次是對上游的深耕，從最早的買手制，到目前的定制生產，再到跟源頭基地合作打造農產品品牌；還有就是對流通渠道的整合，即B2C和P2B（農產品基地-渠道商/零售商）的結合，打通供應鏈讓流通環(huán)節(jié)效率更高。
順豐優(yōu)選在今年年初第四次換帥，據(jù)Alexa的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，它在PC端的流量也逐漸降低，可見王衛(wèi)對順豐優(yōu)選的發(fā)展并不滿意。生鮮電商跟快遞企業(yè)是兩類企業(yè)，一個是做2C快消市場的，一個是做2B注重運營的，這導致兩類企業(yè)在文化、管理和運營上差異很大，這其實是順豐優(yōu)選最大的問題。申通、圓通、天天快遞等快遞企業(yè)也都涉足過生鮮電商，大都以失敗告終。
天天果園和易果是第一梯隊的兩家專注水果品類的生鮮電商，深耕細分領域多年。去年，天天果園攜手京東，而易果投奔阿里，分別找到了電商的大靠山。京東為天天果園提供了很好的物流支持，這是有利的一面，但是也失去了淘寶天貓的流量支持；易果跟阿里合作，雖然自身變得勢微，但是做強了天貓生鮮超市。天天果園+京東VS易果+阿里，在水果品類的競爭將長期存在。
移動電商的崛起與隱患
在今年第一梯隊中有兩家新成立不久的“移動電商”：每日優(yōu)鮮成立于2014年底，拼好貨成立于2015年5月。之所以能夠短時間殺入第一梯隊，是因為移動電商高速發(fā)展的機遇和模式的創(chuàng)新，其中拼好貨的“社交拼單”模式幫助其快速的拓展了市場。還有一點是，相比第一梯隊的其他幾家競爭對手，它們采取精簡SKU的方式，只做熱賣單品，這可以讓企業(yè)運營效率更高。
移動電商和社交購物是當下的風口，而風口也是泡沫的重災區(qū)，同時，移動端比較客觀的第三方統(tǒng)計很少，這給了企業(yè)通過“注水”的數(shù)據(jù)去制造虛假繁榮的機會。筆者曾在年初《生鮮電商初春暗戰(zhàn)：巨頭很兇猛，垂直有機會，吹牛需謹慎》一文中質疑過拼好貨對外宣稱的數(shù)據(jù)，果不其然，今年7月拼好貨的拼拼小站就被爆出刷單丑聞，致使多個加盟站點業(yè)務停擺。
刷單是數(shù)據(jù)作假的一種方式，還有就是通過“虛假”優(yōu)惠騙取注冊信息和下載量，比如某移動電商就推出2元團購車厘子的促銷，結果等你安裝了，也推薦朋友組團了，人家不發(fā)貨，就是來刷個下載量的。
企業(yè)這么做雖然可以刷出漂亮的數(shù)據(jù)，贏得媒體的關注和投資者的青睞，但是泡沫總有破滅的時候，企業(yè)如果花太多的時間和精力在虛假繁榮上，必然耽誤了磨練內功的功夫，待泡沫破滅后，面對有實力的競爭對手，自然會敗下陣來。
O2O退潮
2015年是生鮮電商O2O最火的一年，但是今年基本上都熄火了。天天果園不久前關閉北上廣線下門店，本來生活的O2O項目“本來便利”納入本來市集，愛鮮蜂裁員，還有果食幫的倒閉。
生鮮O2O采用線上跟線下結合的模式。一個實體水果店或者食材店如果選址好、經營管理好，是可以正常盈利的。能夠盈利的實體店再結合線上電商，在這套邏輯下，應該可以做得更好，但是為什么諸多生鮮O2O項目都失敗了呢？
這里面主要的原因有兩點：
第一種是把一個簡單的購物分割成了兩個環(huán)節(jié)，前一天線上訂購，第二天還要按時線下取貨，讓消費者養(yǎng)成這種習慣是很難的，因為這樣其實是降低了效率；
第二點，也是最重要的一點，線下購物和線上購物是兩類人群，這兩類人群會導致對產品、價格、品質、服務完全不同的需求。比如，在社區(qū)實體店的主要購物人群是大媽，她們根本不需要線上購物，更喜歡在菜場或水果店展示她們比電商采購人員更犀利的眼光；再比如辦公樓下里的商鋪，這里幾乎沒有線下購物人群，那么靠線上的訂單難以支付商務樓高昂的租金。很多O2O項目線上跟線下的結合是1+1小于2的，生鮮電商本身就難盈利，這樣會加速對資金的損耗，自然很多項目就失敗了。
中小電商，細分定位
去年曾經在第一梯隊的沱沱工社今年放棄了對大眾生鮮電商市場的角逐，轉而專注做高端有機市場，這其實是沱沱工社成立的初衷。沱沱這么做看似退步，其實是戰(zhàn)略上的進步，燒錢帶來的市場擴張，得到的并不見得是忠實的客戶，反而沖淡原有的品牌形象，不如在細分領域中深耕。
還有一種是在產品細分品類中深耕，比如總部位于深圳的鮮動生活，這是一家專注水產海鮮的企業(yè)，即將掛牌新三板。這樣的電商企業(yè)有三個特點：
一，在細分品類做的更專業(yè)（產品知識、采購、倉儲物流以及運營）；
二，線上業(yè)務線下業(yè)務同時進行，鮮動生活在線下給全國多家超市供貨；
三，做產品品牌而不是渠道品牌，很多全品類的生鮮電商都是渠道品牌，而細分品類的電商可以做產品品牌。
從最初的試水到千家涌入，從偽命題到大資本的青睞，到如今，全國已有數(shù)千家不同類型的生鮮電商。既然對于吃這件大事，一向是眾口難調，那么，這個近千億規(guī)模的市場必將呈現(xiàn)出多元化的格局。
（本文以2016生鮮電商年中觀察為題首發(fā)天下網商，后略作修改，轉載請注明）
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