“買會員送硬件”強勢升級，樂視京東跨界聯(lián)手意圖幾何？專欄
眼看中國人的年度消費狂歡節(jié)“雙十一”不到兩周就要來臨，各家電商、品牌商家也都在忙不迭地準備糧草彈藥積極備戰(zhàn)。不過，雙十一年年有，在給予消費者實惠的同時，能否玩出新意并讓消費者體驗到更好的服務(wù)，才是商家從雙十一紅海脫穎而出的關(guān)鍵法寶。
10月28日，樂視影視會員與京東舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布雙方將打通平臺開展深度合作，聚合各自優(yōu)勢資源形成強強聯(lián)合。具體到今年雙十一，樂視與京東的合作將率先于11月3日通過“購買樂視影視會員包年服務(wù)，京東平板電腦超級爆款單品0元購”的活動形式讓利用戶，打響雙十一前哨戰(zhàn)。
筆者認為，這項圍繞雙十一主題的戰(zhàn)略合作，正是樂視業(yè)界獨創(chuàng)“買會員送硬件”（也稱之為“硬件免費”）模式的跨界延伸。在樂視看來，硬件價值衰減、產(chǎn)業(yè)價值鏈在重構(gòu)，用戶不應(yīng)再為單純硬件買單、再為渠道溢價買單、再為非核心價值買單，而應(yīng)該形成生態(tài)消費觀。
樂視在今年的“414硬件免費日”、“919樂迷狂歡節(jié)”等重要節(jié)點，不遺余力的推行“買會員送硬件”的創(chuàng)新模式，正是基于自身生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈布局獨創(chuàng)的生態(tài)玩法，不僅為樂視輸入了更多愿意為內(nèi)容、體驗和服務(wù)付費的用戶，也是目前國內(nèi)所有視頻網(wǎng)站中走在行業(yè)最前端的收益模式。
如今再到雙十一這個年度消費時點，樂視影視會員首次嘗試聯(lián)手樂視生態(tài)外的京東，升級“買會員送硬件”模式，就是希望在用戶、樂視和京東三方達成共贏和升華。
用戶：買到的不止是平板，而是進入樂視會員3.0plus生態(tài)
一直以來，京東作為國內(nèi)最大的3C數(shù)碼平臺，給予用戶的是高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及極致的物流體驗。盡管如此，用戶也只是體驗到基于硬件產(chǎn)品本身的服務(wù)體驗，而用戶對于硬件的興趣度是隨著購買行為完成后逐漸遞減的，這就造成硬件的價值也在衰減。顯然，如果商家想留著用戶，想吸引更多的用戶，單靠一次性銷售硬件的模式是遠遠不夠的，必須依靠持續(xù)性的內(nèi)容和服務(wù)體驗。
京東3C數(shù)據(jù)顯示，購買平板電腦并不是用戶的最終訴求，用戶是希望通過平板電腦來獲得更多的服務(wù)和體驗。比如有70%的用戶，通過平板電腦觀看視頻內(nèi)容是最主要用戶場景之一。
術(shù)業(yè)有專攻，提供持續(xù)性的內(nèi)容、體驗和服務(wù)正是樂視影視會員的核心價值。
依托樂視生態(tài)“平臺+終端+內(nèi)容+應(yīng)用”的生態(tài)體系，樂視影視會員提供給用戶的是以IP內(nèi)容為核心的服務(wù)模式，這也是其他視頻網(wǎng)站不具備的生態(tài)優(yōu)勢。例如新近在第53屆金馬獎獲得7項提名的青春片《七月與安生》面向樂視影視會員迎來全網(wǎng)獨家首播，此外包括《反貪風(fēng)暴2》、諜戰(zhàn)劇《蜂鳥》、《海底總動員2》、《偶像獵手》、《使徒行者》、《愛麗絲夢游仙境2》等國內(nèi)外熱映影視大片都已登陸樂視影視會員。
可以這樣說，樂視影視會員在與京東跨界合作之后，用戶購買到的不止是平板電腦，而是一塊連接他與樂視影視會員的移動屏幕，他也將正式進入“IP+體驗＋服務(wù)”的樂視會員3.0plus生態(tài)。
樂視：是時候?qū)崿F(xiàn)樂視會員生態(tài)跨界、跨品類的化反
前文已經(jīng)提到，“IP+體驗＋服務(wù)”的會員3.0plus模式、“買會員送硬件”的銷售模式都是由樂視在業(yè)界首創(chuàng)，并基于樂視開放式閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)進行化反的。這些打破傳統(tǒng)、打破邊界的顛覆性創(chuàng)新曾受到很多人的質(zhì)疑，但最終憑借華麗的銷售數(shù)據(jù)和在用戶中的優(yōu)良口碑、對質(zhì)疑者“實力打臉”。
今年414硬件免費日，樂視生態(tài)總銷售額破23.2億元，其中樂視會員總收入突破20.2億元，創(chuàng)造歷史紀錄的同時，也成為當之無愧的頭號主角。而在樂視919樂迷電商節(jié)，樂視會員總銷售額突破27.1億元，當日收入竟趕超2015年全年會員總收入，再創(chuàng)銷售奇跡。這些不容置疑的數(shù)據(jù)背后，不僅印證了“買會員送硬件”創(chuàng)新模式的可持續(xù)性，更激發(fā)了外界的另一大好奇——樂視會員生態(tài)化反的極限在哪兒？
在我看來，如果只用冷冰冰的銷售數(shù)字來估量一種顛覆性商業(yè)模式的價值，未免有些目光短淺了，樂視更希望的是在商業(yè)逐利之外，真正推動商業(yè)文明的進步，改善人類的生活方式?；谶@個偉大構(gòu)想，對于樂視生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵一環(huán)，也是目前引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的樂視影視會員而言，它的使命應(yīng)該是思考推動更多用戶生活方式的升級。
因而，選在雙十一這個舉國關(guān)注的消費時點，與京東這個國內(nèi)第一的3C數(shù)碼電商平臺戰(zhàn)略合作，則是一樂視會員生態(tài)實現(xiàn)跨界、跨品類化反所邁出的一小步，未來可能是改變互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大步。
一次成功的化反，關(guān)鍵在于反應(yīng)物本身的匹配、互補性。樂視影視會員累積了大流量、高質(zhì)量、高粘度的會員用戶，并且具備“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整生態(tài)系統(tǒng)；京東具有每日上億級成交額的成熟商業(yè)變現(xiàn)模式，擁有大量高收入、高素質(zhì)的用戶，其自建的倉儲物流體系也能帶給用戶更好的服務(wù)體驗。因此樂視會員服務(wù)與京東硬件的跨界化反，通過聚合各自的服務(wù)與優(yōu)質(zhì)客戶，用內(nèi)容驅(qū)動銷量，恰恰能夠形成1+1≥2的效果。
京東：引入樂視生態(tài)，由“貨架式銷售”向“內(nèi)容式銷售”轉(zhuǎn)型
一直以來，包括京東在內(nèi)的電商巨頭都在探索轉(zhuǎn)型之道，希望借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)“貨架式銷售”的轉(zhuǎn)型。有人說，電商幫助商家從有限貨架變?yōu)榱藷o限貨架，但依然有一個頭疼的問題，那就是怎么給商品本身注入更多的價值，讓用戶開開心心的持續(xù)性買單。
前文也分析了，用戶對于平板電腦等硬件的興趣度是隨著購買行為完成后逐漸遞減的，這就造成硬件的價值也在衰減；進一步來看，硬件本身的升級、創(chuàng)新既是有限的，也要花費很多成本。但樂視影視會員的哲學(xué)是：硬件是會員服務(wù)的載體，硬件銷售的終點，其實是會員服務(wù)的起點；每賣出一臺硬件，就相當于增加了一個會員。
因此把電商的哲學(xué)與樂視會員的哲學(xué)結(jié)合在一起，恰恰彌補了“貨架式銷售”向“內(nèi)容式銷售”轉(zhuǎn)型所必要的內(nèi)容資源和完整服務(wù)體系的缺失。對京東而言，它可以進一步提升在3C數(shù)碼品類第一位的號召力，并建立與其他友商差異化的競爭優(yōu)勢。兩者商業(yè)模式的融合，則是一種戰(zhàn)略高度的創(chuàng)新嘗試。
樂視影視互聯(lián)事業(yè)群副總裁劉培堯認為，與京東的雙十一合作，是雙方全年戰(zhàn)略合作的開端，也是雙方針對商業(yè)模式的一次探索。當用戶進入生態(tài)圈或者消費場景當中來，樂視會給他們提供基于多種用戶場景、獨特的內(nèi)容服務(wù)和觀看體驗，而京東也可以圍繞這些場景提供音響、耳機等硬件產(chǎn)品。
劉培堯表示，我們其實是希望能更深入地去經(jīng)營這些用戶，使用戶在享受全年的服務(wù)中更多的理解并且了解我們的生態(tài)，讓用戶能夠享受到更大的價值。
展望
業(yè)內(nèi)專家認為，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶運營已從野蠻圈地時代向精耕細作階段進化。京東和樂視都是生態(tài)級的企業(yè)，雙方合作不僅僅是簡單的優(yōu)勢資源互補，而是希望通過平臺打通，互為渠道，能夠開創(chuàng)一種全新的服務(wù)模式。
每天有數(shù)以千萬級的樂視影視會員通過電視、手機、平板、電腦等終端體驗樂視內(nèi)容體驗與服務(wù)，京東也有超過了5000萬種商品在售賣。試想一下，倘若這兩部分用大數(shù)據(jù)的形式進行人工智能結(jié)合并精準推送的時候，它能產(chǎn)生的銷售機會是超出想象的。別忘了，雙方并不需要額外投入更多的成本和資源，只需要在合適的時間、合適的地點、合適的機會推出合適的商品，就可以滿足用戶個性化的消費需求。對用戶，對樂視，對京東，這樣三方共贏的合作，何樂而不為。
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