響鈴：樂視稱要減少對阿里京東依賴，這個雙11怎么玩兒？專欄
就在多數(shù)人還沉浸在919樂迷節(jié)的狂歡之中，樂視卻猝不及防地在10月27日宣布將在11月推出智能生態(tài)季，再啟全民狂歡。和此前狂歡一樣的是，在此期間，超級電視、超級手機、超級自行車等全生態(tài)智能終端產(chǎn)品均參與其中，大幅讓利樂迷。但不一樣的是，這次不叫“414”，也不叫“919”，更不叫“雙11”，而稱“智能生態(tài)季”，這除了因為樂視會推出更多的智能硬件外，還有什么原因讓樂視不走尋常路，不按常理出牌？樂視又在盤算著什么？就在雙11逐漸式微的檔口，樂視又能給行業(yè)帶來哪些思考？
羽翼豐滿，樂視漸成第三極
其實經(jīng)歷了這兩年的磨練，樂視在天貓和京東等平臺上的表現(xiàn)已經(jīng)證明樂視具備成為第三極的能力，而這次樂視高舉“智能生態(tài)季”更是為了減少對于其他平臺的依賴，把資源投到自有平臺，自己塑造電商節(jié)，綁定用戶群體，建立交付體系（倉儲、售后、服務），完成第三極的打造。目前看樂視已經(jīng)準備就緒，籌碼也相當有份量。
手握兩大電商節(jié)：414、919
今年5月，奧維云網(wǎng)和中怡康都公布數(shù)據(jù)顯示，2016年4月樂視以71萬臺的電視銷量，奪得全行業(yè)全渠道銷量冠軍。而根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計的9月中國彩電整體市場月度全渠道報告顯示，樂視超級電視銷量93.9萬臺，市場占有率19%，再一次位居全行業(yè)全渠道第一。前者是卡在414的節(jié)點上，后者則是在919“樂迷節(jié)”上，就這樣，樂視憑一己之力打造出了兩個電商節(jié)，一個4.14，一個9.19。如果把4.14的銷量看成是截胡了五一黃金周，讓整個消費季前移，那這次9.19則是截胡了整個行業(yè)，因為這個銷售數(shù)據(jù)相當于天貓在2015年的雙11期間所有電視品牌銷售量的總和。
需要注意的是，樂視超級電視這兩次奪冠，一次是在電視銷售淡季的4月，一次是銷售旺季的金九銀十，無論淡季旺季都能夠奪冠，這足以證明市場和用戶的認可。
這就不難理解樂視生態(tài)O2O銷售平臺總裁張志偉為什么能自信滿滿的表示：“樂視在過去的919樂迷節(jié)中已經(jīng)在中國電領域創(chuàng)造了一個紀錄——它是中國互聯(lián)網(wǎng)領域唯一一家能比肩阿里雙11、京東618的第三大電商節(jié)，它更是中國互聯(lián)網(wǎng)唯一一個在一年內創(chuàng)造414內容生電商節(jié)和919樂迷節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公司。”
區(qū)別平臺電商、垂直電商，獨創(chuàng)LePar+Lmall互通共融模式
除了引以為豪的電商節(jié)，樂視還有一把“刷子”：LePar+Lemall互通共融的O2O模式。這就明顯區(qū)別于其他品牌和其他電商平臺，其他品牌商得依附于其他平臺銷售，而其他電商平臺得賣別人家的東西，樂視卻是“自產(chǎn)自銷”，這種模式最大的優(yōu)勢就是避免了電商中的“脫平臺化”和“脫品牌化”——一旦品牌強勢，平臺的話語權就下降，消費者只認品牌不認平臺，如iphone，反之，一旦平臺強勢，品牌商就無話語權。樂視則是品牌和平臺高度合一的“特殊物種”，用戶既能感知品牌的力量，又能體會到平臺的強大。
而且樂視既有自己的Lemall完整的電商平臺，又有全國超過9000家的LePar，這就完成了全時空的打通和融合，包括：1、同款同時同價，2、線上線下，購物體驗全面融合，3、產(chǎn)品、銷售、服務完全一體化，不再被割裂。這種LePar+Lmall模式，就區(qū)別于平臺電商和垂直電，有可能成為第三極。因為未來銷售一定會以O2O體系為銷售主體，就如馬云描述的新零售，未來的趨勢就是全場景的用戶體驗和購買、交付。
更為重要的是，這個過程中，樂視將不斷積攢黏結性社會資本，《濕營銷》一書將社會資本分為溝通性社會資本和黏結性社會資本，黏結性社會資本來源于聯(lián)系密切、高度同質化的人群，即樂迷，他們彼此會產(chǎn)生深刻影響，并強烈左右其他的人的觀點和見解，包括購物、選舉等，最終形成難以滲透的群體，樂視以樂迷為核心的價值體系也得以鞏固。
事實上，樂視這種依靠自有品牌，自有電商平臺，自有服務體系、自有粉絲體系打造出一個完整的用戶消費體驗的場景和一個完整的交付模式的企業(yè)在全球也是極其罕見。
雙11式微的檔口，樂視使出了三板斧
但這并不意味著樂視就會馬上撇開天貓京東們，樂視在自有電商和自有平臺轉型的路上，除了會和他們繼續(xù)保持友好的合作伙伴關系外，還會放出三個大招。
第一招：深度升級用戶運營
簡單的說就是樂視可以對存量用戶進行深度挖掘，以提供更加多維度、個性化、差異化、有價值的服務，從而產(chǎn)生更多、更有價值、更高回報的商業(yè)利益。
這與其他廠商運營內容不同，樂視是以用戶為核心，也就是接下來要說的“大屏生態(tài)服務運營商”模式，這是針對分眾用戶精耕細作，培養(yǎng)用戶在超級電視上的付費習慣，充分釋放用戶價值。
比如十二強賽是樂視獨家的超級大IP，通過深度運營，今年9月，樂視大屏體育活躍用戶規(guī)模超210萬人，體育用戶日均觀看時長環(huán)比增長8%，919樂迷節(jié)36小時大屏體育會員續(xù)費額超510萬元，9月份現(xiàn)金付費用戶規(guī)模猛增環(huán)比增長149%，同步院線票房規(guī)模環(huán)比也增長49%，這就意味著樂視只要持續(xù)上線更多優(yōu)質IP，就能在邊際成本極低的情況下，快速獲得高回報。而隨著內容付費成為一個習慣，樂視在付費會員收入上也將獲得井噴。
第二招：加速全球化進程
前不久樂視在美國召開了發(fā)布會，完整地呈現(xiàn)了樂視生態(tài)，而后樂視85寸電視又在美國舉得空前的成功：美國Lemall商城48小時預約總量超過4000臺，這個數(shù)量相當于這個尺寸段在美國全年的銷量。而樂視發(fā)布第一臺電視時，不到一個小時之內搶購總量也超過了10000臺，創(chuàng)造了中國60寸以上電視的記錄。
這開門紅似的成功無疑證明樂視征服了全球難度最高，市場最成熟，競爭最激烈的美國市場。如今樂視的核心硬件已經(jīng)成功輸出到俄羅斯、印度和美國等，并開始進一步狂風暴雨式向全球邁進。可以預見，隨著樂視生態(tài)不斷迸發(fā)的核聚變效應，樂視商城未來承載的絕不不僅僅是超級手機、超級電視、超級汽車等智能終端的銷售，還將完成樂視生態(tài)產(chǎn)品、服務等所有環(huán)節(jié)打通，提供一系列樂視生態(tài)的相關服務。
第三招：壯大大屏商業(yè)模式
最后一招，也是最有想象力的一招：大屏。之所以這樣說，有幾個理由。
1、大屏電視的開機時長更具有商業(yè)開發(fā)價值，根據(jù)樂視智能終端研究院9月《大屏運營數(shù)據(jù)月報》顯示，9月大尺寸超級電視開機時長更長，55吋/60吋/65吋/70吋/120吋平均開機時長為6.5小時，高于40吋/43吋/50吋平均開機時長的5.37小時。對于科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，時長就意味著流量，就意味著價值變現(xiàn)。
2、大屏電視更有運營用戶的價值，據(jù)悉，樂視60吋及以上大尺寸電視用戶9月大屏購物客單價達整體1.5倍，也就是說55吋及以上的樂視代表著更高品質的用戶，所以追求銷量最大化不如追求大屏電視用戶的數(shù)量增長。
3、大屏電視更具會員粘性，同樣對比數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)：50吋-70吋電視用戶購買影視會員的平均年限為8個月，而40吋-43吋電視用戶購買影視會員的平均年限為6個月。另外9月大屏游戲用戶付費率環(huán)比增長10%，中高額付費用戶規(guī)模環(huán)比增長19%，付費用戶ARPU值達141元，比8月的101元環(huán)比提升41%，這說明大屏游戲用戶付費習慣進一步養(yǎng)成，高額付費用戶粘性漸強。
4、大屏電視更具廣告價值，目前超級電視的保有量和開機15秒的廣告價值達到了200萬/天，這DAU包括開機廣告、關機廣告、屏保、大屏游戲、續(xù)費收入，以及應用市場的應用分發(fā)收入等，大屏時長更長，廣告價值自然更大。
所以樂視超級電視，不再只是一臺電視，而是一套通過產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合和跨產(chǎn)業(yè)價值鏈重構所打造的開放閉環(huán)的大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。這大屏背后的商業(yè)價值將通過品類與服務的不斷完善被充分釋放。
樂視真正玩了把大的——3.0的生態(tài)型電商
但以上說的還僅僅是表面的皮毛，隨著雙11的逐漸式微，樂視還在謀一個更大的局：打造獨有的電商3.0——生態(tài)型電商。這區(qū)別于以天貓、淘寶、京東為代表，以B2C、C2C為主要模式，解決的是用戶線上購物的電商1.0時代；也不同于以傳統(tǒng)電商在移動端的延伸和微商為代表，以移動電商、社交電商為形態(tài)，解決的是用戶移動端購物的電商2.0時代。樂視要塑造的電商3.0是以用戶為核心，多場景多入口驅動消費，線上線下融合互動的生態(tài)型模式。其實質是用戶體驗的顛覆升級，這包括兩個方面。
1、內容視頻電商
如今的電商已經(jīng)從產(chǎn)品運營轉向內容運營，再以內容為紐帶觸達人群，最后轉化為會員。
樂視電商實際是以樂視七大子生態(tài)為基礎，搭建集視頻、資訊、知識、營銷、交易、社交和服務為一體的內容視頻電商平臺。樂視自成立起，就從無線流媒體起步，布局3G手機電視，占領IPTV市場，再做互聯(lián)網(wǎng)視頻、超級電視、超級手機、超級汽車率先實現(xiàn)了多屏聯(lián)動。所以樂視的電商模式是打造基于視頻產(chǎn)業(yè)、內容產(chǎn)業(yè)和智能終端的“平臺+內容+硬件+軟件+應用”完整生態(tài)系統(tǒng)。
2、場景電商
樂視其實一直在做的一件事就是布局隨意可連接用戶場景的終端，比如超級手機是移動場景，超級電視是家庭生活場景，超級汽車是汽車移動場景。而樂視商城在做的，就是定義好這些場景，并為樂迷提供一切場景的所需所求。
所以無論是重磅影視IP試水“邊看邊買”，還是在中超直播中與銷售實現(xiàn)無縫對接，樂視生態(tài)商城都是在借助各類生態(tài)伙伴，創(chuàng)造無時不在的消費場景并實現(xiàn)各方入口的打通。
最終，樂視商城也將進化為基于樂視生態(tài)四層架構和用戶四維場景服務的一個自由連接的生態(tài)型電商平臺。這不僅僅是賣貨的職能，更有服務的職能，而推動的卻是人類品質生活的提升。
《濕營銷》里講到一個“信息瀑效應”，即“花車效應”，是指人們會認同某個群體形成的共同期望，從而導致預言的自我實現(xiàn)，而這種效應反過來繼續(xù)鞏固期望的新一輪傳播。樂視正是這個“花車效應”的主角，當智能生態(tài)季逐步被人認識和接受，樂視生態(tài)型電商就將成為現(xiàn)實，而你我，也就進入了新的時代。
曾響鈴，作家，資深評論人,
[移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會]作者，
[網(wǎng)紅經(jīng)濟學]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。
微信號：xiangling0815
重點關注SaaS/智能硬件/互聯(lián)網(wǎng)金融/O2O/新媒體運營等
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或將追究責任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
