票補不能“補腎”只是“春藥”，賀歲檔還是得專注“養(yǎng)生”！水煮娛
《芳華》和《奇門遁甲》PK，驗證了點映的“見光死”；《機器之血》和《妖貓傳》PK，驗證了票補的“低功效”。硬糖君真為電影工作者焦心，這以后的電影宣發(fā)，還能玩兒點啥？
僅過一天，《芳華》就強勢反超，在三部新片的夾擊下，以單日第四位的排片占比轟下破億的單日票房。此時，關(guān)于《芳華》是否是“中老年最愛”的話題已經(jīng)消失，轉(zhuǎn)而是《芳華》究竟能否打開12億大門。
當票補成為熱門檔期的“入場券”，市場卻被票補推動走向了“口碑為王”的新時代。一時的票補帶來的票房假象，難以真正補身補腎。只是暫時的一劑春藥，首日“春宵”后，便是身體被掏空的空虛寂寥。
而對于以《妖貓傳》為首的“賀歲三杰”來說，砸下的票補，許下的保底，又該如何收場？
《妖貓傳》：賭上“性命”的一招險棋
賀歲檔最令人意外的影片無疑是《妖貓傳》。陳凱歌蟄伏6年，建城拍片，然而在上映前，毫無聲音。除了小規(guī)模看片流出的兩極評價外，其預售票房和首日排片在三部新片中也處于墊底水平。
這樣的成績，不禁讓人懷疑陳凱歌這次的水準，更令人深思的是：業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)普遍看衰陳凱歌了嗎？
然而正式開畫后，《妖貓傳》強勢“蘇醒”。首日票房和《機器之血》不相上下，排名第二。而隨著口碑保持在一個較為合理的范圍，讓其如今緊隨《芳華》腳步，成為了三部賀歲新片里唯一一部次日排片反升的影片。
不過，相比電影本身的口碑，京東為其砸下過億票補才是這部電影真正的看點。主出品方和發(fā)行方新麗傳媒表示，《妖貓傳》的宣發(fā)工作同京東合作，京東將把《妖貓傳》IP與“雙旦”大促結(jié)合，12月21日推出大促專題，并投入1億元票補。
投資重大的《妖貓傳》轉(zhuǎn)而選擇和電商京東進行整合宣發(fā)，這種策略的制定在前期看來既無效也無聊。畢竟相比貓眼和淘票票，京東本身并沒有養(yǎng)成購票習慣，而放棄了騰訊和阿里系的強大入口，也被視為是賀歲檔無奈的“戰(zhàn)略性”放棄。
但《妖貓傳》之所以能夠突圍，關(guān)鍵在于其口碑并沒有在前期出現(xiàn)較大程度的滑坡。此后由口碑帶動中產(chǎn)階級消費欲望的提升，無疑讓京東有了用武之地。不過，不得不說，《妖貓傳》這步“險棋”還是太冒險了。
如果《妖貓傳》口碑如同去年的《長城》，出現(xiàn)大量報復性差評，那么建唐城排片、中日最大規(guī)模合拍片、京東破億票補，可能處處都是名垂青史的“笑柄”。而籌劃IPO的新麗傳媒和7年7部長約的陳凱歌，都將可能面臨巨大的危機。
值得注意的是，京東砸下的1億票補，僅僅是《妖貓傳》60%到70%的宣發(fā)預算，可見《妖貓傳》的整體宣發(fā)成本之高。畢竟除了“押寶”京東，《妖貓傳》還在貓眼和淘票票推出了15.8元票補活動，只是力度相比其他兩位“嫡系”選手相對較小。
但現(xiàn)在，《妖貓傳》盡管沒有了口碑危機，但超高的制作成本和破億票補宣發(fā)，還是讓其背負上虧本的壓力。
票補“嫡系”軍：“領(lǐng)跑一日，落后終生”
將《妖貓傳》預售票房死死壓制的，是合一影業(yè)號稱6000萬美元投資的《機器之血》和安樂影業(yè)出品的《心理罪之城市之光》。兩部電影無論是映前熱度還是預售票房，都將《妖貓傳》碾壓的聲息全無。
《機器之血》生動詮釋了“低價中的高調(diào)”，雖然沒有大規(guī)模宣發(fā)，但卻猛砸票補。由于淘票票和阿里影業(yè)坐鎮(zhèn)發(fā)行，這部電影在一些場次中甚至出現(xiàn)了0元票價，大量5.8元也擊破了票補的底線。
對于一部成本恐超4億的動作科幻大片而言，其宣發(fā)成本勢必破億。除了大規(guī)模票補和超低口碑無法匹配外。據(jù)導演張立嘉在采訪中表示，發(fā)行公司給這部電影很高的票房保底。
而《機器之血》的發(fā)行方占據(jù)大頭的幾乎是“清一色”阿里系，因此阿里影業(yè)高價保底就此浮出水面。只是這部電影最終的票房落點可能都未必會有制作成本高，而預售票房第一的噱頭，也無礙其提前退出賀歲檔冠軍的競爭。
另外一部電影則是有《心理罪》大IP加持的《心理罪之城市之光》。在新開畫的三部電影里，這部電影映前“質(zhì)量”算比較高的。除了貓眼想看人數(shù)遙遙領(lǐng)先對手，其點映口碑也異常出色。
在千場點映過程中，電影超90%的上座率打破了華語影史紀錄，而且點映口碑相對控制的比較不錯。再加上貓眼為電影的主發(fā)行方，所以電影在票補上自然不甘落后。
《心理罪之城市之光》在貓眼投放大量9.9元低價票，較為合格的點映口碑和票補打擊，讓其首日并沒有被上座率居高不下的《芳華》實現(xiàn)反超。
然而電影進入次日，豆瓣評分穩(wěn)定在6.2分，排片也大幅跳水，幾乎坐實了點映和票補的超大泡沫。
但據(jù)導演徐紀周介紹，這部由上影集團、安樂影業(yè)等公司聯(lián)合出品的犯罪片，制作成本高達1.5億元，而宣發(fā)成本并不會低于制作成本。然而，《心理罪之城市之光》在《妖貓傳》和《機器之血》的夾擊下，毫無優(yōu)勢可言。喪失了超額票補和口碑的先天優(yōu)勢，其類型瓶頸和劇情硬傷充分顯現(xiàn)。
在線票務(wù)平臺僅剩兩大巨頭后，在賀歲檔第一次迎來較量。然而押寶的兩部影片，只見票補前勢之可怕，不見票房后期之增長。
賀歲模板《芳華》：口碑票補“雙管齊下”
單槍匹馬挑落《奇門遁甲》的《芳華》一路看漲，雖然很多人并不愿意相信中老年觀眾有如此強大的購買力，但事實證明：45歲以上的觀眾，確實為電影輸送了不少“炮彈”。
雖然電影有著不少缺點，但《芳華》還是保持了非常理想的口碑。而事實上，這部電影在前期的突圍也離不開票補的貢獻。據(jù)網(wǎng)友披露，《芳華》在早期也曾一度在黃金場次采用0元戰(zhàn)略，通過猛砸票補來購得大盤的發(fā)言權(quán)。
在口碑和票房的雙重作用下，《芳華》成為了賀歲檔最為優(yōu)質(zhì)的潛力股。這部電影最終不僅能讓1.3億的制作成本回本，東陽美拉業(yè)績對賭上岸，還能創(chuàng)下馮小剛電影生涯票房新紀錄，以及今年破10億國產(chǎn)大片中口碑最好的一部。
《芳華》在上映之前，因為撤檔等因素牢牢占據(jù)著話題的熱度，而上映后在《奇門遁甲》的襯托之下，口碑優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。以質(zhì)量口碑為基礎(chǔ)，大量票補為支撐、話題熱度為核心的戰(zhàn)略，無疑讓《芳華》保持著極其穩(wěn)健的步伐。《芳華》成為了賀歲檔的突出模板，在各個環(huán)節(jié)上的優(yōu)異表現(xiàn)都值得學習。
而這部電影也讓人們重新審視今天的電影市場。《芳華》上映前，不論是題材還是受眾，都讓人難免懷疑其盈利能力。但事實表明，只要是作品過硬，能引發(fā)共鳴，中老年題材照樣能打動急著“養(yǎng)生”的90后。當然，這部電影也再次證明了，如今的觀眾多么渴望“被感動”。
延續(xù)全年的“票補大戰(zhàn)”在賀歲檔爆發(fā)出了一個小高潮，門欄逐步提高后也讓體量級稍小的影片退出了競爭行列。而現(xiàn)有的選手中，勢必會讓口碑稍好的電影占據(jù)優(yōu)勢。
如果說票補持續(xù)透支著電影市場，那么口碑無疑堅守著最后的正義。想靠單純票補蒙混過關(guān)的時代，或許在今年的賀歲檔正式宣告了終結(jié)。
來源：娛樂硬糖 作者：樂 水
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